1.占電商渠道總收入77.7%

2021年亞馬遜的廣告銷(xiāo)售收入為312億美元，比YouTube高出約20億美元，幾乎是Snap公司總收入的8倍。

此前曾有分析師推測(cè)，亞馬遜未來(lái)或許會(huì)同F(xiàn)acebook和谷歌成為廣告三巨頭。而隨著越來(lái)越多的品牌賣(mài)家在亞馬遜投放廣告，這一預(yù)測(cè)也正成為現(xiàn)實(shí)。

隨著越來(lái)越多玩家加入，電商廣告支出在美國(guó)數(shù)字廣告總支出中的比重也越來(lái)越大。

據(jù)eMarketer報(bào)道，其最新預(yù)測(cè)顯示2022年亞馬遜將占據(jù)美國(guó)電商渠道廣告收入的77.7%，在359.6億美元的總額中貢獻(xiàn)279.4億美元。

受西方疫情管控的逐步放開(kāi)，電商紅利的逐漸遠(yuǎn)去，使得亞馬遜2022年第一季度的電商市場(chǎng)業(yè)績(jī)有些坎坷，但電商的渠道廣告支出仍在持續(xù)增長(zhǎng)。

eMarketer預(yù)測(cè)，在2026年，美國(guó)的電商渠道廣告支出將達(dá)到730.2億美元。

自2017年以來(lái)，亞馬遜在電商銷(xiāo)售上可能很難再實(shí)現(xiàn)2020年56.5％的驚人增長(zhǎng)，但其電商廣告收入將在今年增長(zhǎng)28.1%。

由于亞馬遜的主導(dǎo)地位，該公司的增長(zhǎng)也意味著著整個(gè)電商渠道廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

今年美國(guó)電商渠道廣告支出總額將增長(zhǎng)29.0%，將占美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)的14.5%，到2026年我們的預(yù)測(cè)期結(jié)束時(shí)，其份額將達(dá)到20.1%。

在包括沃爾瑪、eBay和Etsy在內(nèi)的幾家頂級(jí)零售商中，由于供應(yīng)鏈問(wèn)題和新冠變種病毒的影響，2021年第四季度的廣告收入增長(zhǎng)略微弱于預(yù)期。

（圖源：eMarketer）

2.崛起的數(shù)字廣告巨頭

在許多人的印象里亞馬遜還只是個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站，但其實(shí)亞馬遜早已從核心的零售行業(yè)擴(kuò)張至流媒體視頻、人工智能等領(lǐng)域，靠向小企業(yè)收費(fèi)，使他們的產(chǎn)品在搜索結(jié)果中曝光位置靠前來(lái)賺錢(qián)，成為了一個(gè)數(shù)字廣告巨頭。

亞馬遜允許營(yíng)銷(xiāo)者在它的網(wǎng)站投放搜索廣告，并在旗下的所有平臺(tái)上投放顯示廣告。

并且，該還打造了一項(xiàng)工具來(lái)讓企業(yè)利用該電商巨頭有關(guān)其顧客購(gòu)物習(xí)慣的數(shù)據(jù)，以便能夠在其它的網(wǎng)站平臺(tái)上更加高效地投放廣告。

Statista根據(jù)一項(xiàng)針對(duì)廣告投放者的調(diào)查顯示，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)在全球數(shù)字廣告中的市場(chǎng)份額，將從2020年的8%增長(zhǎng)至2026年的13%。2021年，亞馬遜的廣告收入預(yù)計(jì)將超過(guò)260億美元，到2026年預(yù)計(jì)將增至850億美元以上。

目前，亞馬遜310億美元廣告業(yè)務(wù)僅次于谷歌和Facebook，但消費(fèi)者在亞馬遜上在線搜索產(chǎn)品的概率已領(lǐng)先谷歌、Walmart、Facebook等。

根據(jù)Jungle Scout的亞馬遜廣告報(bào)告（包含來(lái)5000多個(gè)不同品牌和950000個(gè)亞馬遜廣告活動(dòng)的數(shù)據(jù)）在這激烈的廣告市場(chǎng)中，三分之一的亞馬遜賣(mài)家增加了廣告支出，提高產(chǎn)品和品牌的知名度，盡管他們也仍擔(dān)心成本上升以及預(yù)算面臨挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，亞馬遜的逐步入侵，也引起了廣告巨頭們的防備。

為與亞馬遜等競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡，Alphabet于去年五月宣布了與Square Inc.（移動(dòng)支付平臺(tái)）、GoDaddy Inc.（搭建電商平臺(tái)的域名注冊(cè)公司）等公司的合作，也與WooCommerce與Shopify Inc.等主流自建站電商平臺(tái)達(dá)成合作。

在合作中，谷歌簡(jiǎn)化了廣告方式，為電商平臺(tái)的小型商戶(hù)免費(fèi)提供發(fā)布簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品清單。

3.宏觀經(jīng)濟(jì)壓力上升

受通脹上升、經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩、俄烏沖突和供應(yīng)鏈危機(jī)等因素的影響，最近一段時(shí)間線上廣告巨頭們的日子過(guò)的都不怎么樣。

5月23日，Snap突然發(fā)出第二季度盈利預(yù)警，其表示，自4月21日發(fā)布指導(dǎo)意見(jiàn)以來(lái)，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化速度比預(yù)期的更快，所以報(bào)告收入和調(diào)整后息稅前利潤(rùn)低于公司2022年第二季度指導(dǎo)區(qū)間的低端。

該預(yù)示一出，讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)前景黯淡起來(lái)，投資人開(kāi)始瘋狂拋售，致使Snap暴跌43%，跌破首次公開(kāi)募股價(jià)格。

而同類(lèi)社交媒體公司的股票也受到了大范圍的波及。

據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，谷歌一季度廣告收入增速明顯放緩且不及預(yù)期，F(xiàn)acebook的境遇更慘，其母公司Meta的股價(jià)今年迄今已經(jīng)跌去約46%，Twitter股價(jià)下跌5.49%，整個(gè)社交媒體類(lèi)股市值蒸發(fā)1600億美元。

（圖源：theglobeandmail）

得益于疫情期間人們對(duì)社交媒體的依賴(lài)，Snapchat的使用量隨之激增，而隨著疫情管控的放開(kāi)，人們重返現(xiàn)實(shí)，Snap的壓力也越來(lái)越大。

而其他依靠互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收的社交媒體公司的境況也皆是如此，許多廣告主、品牌方已經(jīng)縮減預(yù)算，甚至不在社交媒體上投放付費(fèi)廣告了。在電商領(lǐng)域體現(xiàn)的尤為明顯，因?yàn)槠漤憫?yīng)轉(zhuǎn)化類(lèi)廣告與消費(fèi)者的支出聯(lián)系尤為緊密。

電商業(yè)下滑，廣告業(yè)跌落，很可能形成惡性循環(huán)。所以最近很多大公司都在經(jīng)歷裁員風(fēng)暴，削減支出以控制成本。

新冠疫情帶來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)的深層次變革，因?yàn)橐咔樗鶐?lái)的一系列連鎖效應(yīng)：人們隔離在家，大部分人將更多的時(shí)間花在手機(jī)和電腦屏幕上；消費(fèi)習(xí)慣由線下轉(zhuǎn)移到線上購(gòu)物；電子商務(wù)和新型業(yè)態(tài)進(jìn)一步發(fā)展；同時(shí)，科技巨頭的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)能力也在不斷提升，數(shù)字廣告因此得到了迅猛攀升。

然而，受宏觀背景的影響，曾經(jīng)蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)或?qū)⒚媾R艱難時(shí)期，在這樣一個(gè)關(guān)頭，亞馬遜又要如何應(yīng)對(duì)，讓我們拭目以待。