失焦市場，要轉(zhuǎn)變營銷思維

前不久我們跟行業(yè)里品牌部的朋友聊天，他說這幾年做營銷特別難，大幾百萬的預(yù)算去搞傳播，結(jié)果錢扔進(jìn)去，連個(gè)水花都沒砸出來，很郁悶。他自己分析是由于各種因素疊加，品牌急于想尋找與消費(fèi)者的共鳴，導(dǎo)致傳播和轉(zhuǎn)化很割裂，再加上部分高層只盯著ROI看，就造成最后的傳播效果只能是品牌的自娛自樂。

信息爆炸時(shí)代，品牌的出圈是極其艱難的，更何況還存在叫好不叫座甚至有錢不會(huì)花的情況。再加上前兩年新消費(fèi)火熱，各種新銳品牌如“物種大爆發(fā)”一樣層出不窮，想要在這樣的“失焦市場”搶占關(guān)注，變得更加艱難。事實(shí)上，不止是新品牌，各個(gè)層級(jí)的品牌都有增長困境。

頭部品牌往往因?yàn)槠鋸?qiáng)大的渠道和品牌認(rèn)知度在自己的消費(fèi)領(lǐng)域里無處不在，但因?yàn)檫^度強(qiáng)勢(shì)，反而容易讓用戶視而不見，缺少新的增量；

傳統(tǒng)線下品牌由于創(chuàng)立后一直存續(xù)的認(rèn)知積累和歷史沉淀，加上對(duì)數(shù)字化玩法不敏感，常常誤以為投一投信息流、砸錢去種草、搞幾場直播就是“新營銷”，缺少對(duì)新鮮玩法的感知。

而無論在哪個(gè)層級(jí)，都有大量品牌陷入一個(gè)營銷誤區(qū)，以為只要在類似618這樣的大型節(jié)點(diǎn)猛砸錢買流量，然后備足貨就行了。但事實(shí)是，參與的品牌越多，分?jǐn)偟阶约业牧髁吭健跋”　保簧钊胙芯抗?jié)日營銷的規(guī)則和玩法、沒有強(qiáng)大的預(yù)算支持依然難以突圍，結(jié)果到最后，銷量的轉(zhuǎn)化還是要依靠自家的老用戶奔著折扣來表達(dá)支持。

那有沒有什么方法可以在失焦市場產(chǎn)生更多關(guān)注實(shí)現(xiàn)更多轉(zhuǎn)化呢？前幾天《乘風(fēng)破浪第三季》的熱播，以及王心凌、劉戀等藝人所引發(fā)的強(qiáng)關(guān)注，或許能對(duì)品牌主們有所啟發(fā)：品牌要像參加綜藝一樣做營銷。這里我的意思并不是指要去贊助綜藝，那是另外的一套玩法，我所指的其實(shí)是一種綜藝式的營銷思維。

綜藝式的營銷思維與行業(yè)突圍

“品牌要像參加綜藝一樣做營銷”，實(shí)際上指的是品牌應(yīng)該結(jié)合自己的能力優(yōu)勢(shì)、抓住一切亮相機(jī)會(huì)、集結(jié)團(tuán)隊(duì)影響力、借助平臺(tái)的力量，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式突圍，讓自己的品牌站在聚光燈下，本質(zhì)上，這是一種“團(tuán)戰(zhàn)”的競合營銷模式。

利普·科特勒在《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字中》提到，“把獨(dú)享當(dāng)做目標(biāo)的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，包容性才是商品游戲的新主題?！薄案餍懈鳂I(yè)既可以選擇彼此競爭，也可以群策群力。多數(shù)情況下，他們都選擇了合作。”

據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶仍在保持增長，但增長較為緩慢，2021年，增長率降至4.4%，在持續(xù)的存量市場競爭和新用戶增長困難的情況下，品牌如何更多從品類視角實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化和品牌間的共贏，成為當(dāng)下營銷的主旋律之一。

數(shù)據(jù)來源：CNNIC

另一方面，當(dāng)前直播帶貨已成為產(chǎn)品銷售的重要渠道，各品牌自播也已成為趨勢(shì)，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年6月，抖音電商商家自播銷售額超去年同期7倍。典型行業(yè)中，服飾鞋包、美妝商家、珠寶文玩、智能家居、母嬰圖書、食品飲料、3C數(shù)碼家電等行業(yè)均取得了GMV與用戶數(shù)的長效增長。而在經(jīng)歷了從零到一的階段之后，大部分品牌它們除了每天固定直播帶貨之外，開始更加重視品類日、節(jié)點(diǎn)營銷、話題營銷等平臺(tái)活動(dòng)。

咖啡品牌的破局

以咖啡賽道為例，根據(jù)平安證券咖啡系列報(bào)告內(nèi)容，我國咖啡市場已進(jìn)入品質(zhì)化消費(fèi)階段，新咖啡品牌紛紛崛起。中國咖啡市場過去在較長時(shí)間都由外國品牌主導(dǎo)，而近兩年來本土咖啡品牌迅速崛起，涌現(xiàn)出如瑞幸、MANNER、seesaw、三頓半、連咖啡等一系列國產(chǎn)品牌，如今咖啡賽道中新品牌紛紛出現(xiàn)，創(chuàng)新層出不窮，整個(gè)行業(yè)競爭也愈發(fā)激烈。

由此導(dǎo)致的結(jié)果是咖啡品類多樣性和咖啡人群的分層。目前咖啡市場中，90后占咖啡消費(fèi)人群的五成左右，其中95后人群占比三成以上，成為咖啡主力消費(fèi)人群；但中壯年的消費(fèi)力也不可小視，40歲以上中壯年人群占比達(dá)三成左右，并廣泛分布在一線城市，且消費(fèi)水平相對(duì)較高。

資料來源：TalkingData，德勤，平安證券研究所

而隨著行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，消費(fèi)者習(xí)慣也逐步養(yǎng)成，對(duì)咖啡本身風(fēng)味接受度不斷提高，品類偏好和飲用方式也越來越多元。

資料來源：平安證券研究所

這就導(dǎo)致單個(gè)咖啡品牌想要突圍，除了自身努力之外，更要借助平臺(tái)和行業(yè)的力量，共同突圍，關(guān)注度互相轉(zhuǎn)化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品類整體的繁榮，進(jìn)而一榮俱榮。更重要的是，在“競合綜藝”的模式中，突出自身品牌的優(yōu)勢(shì)，在對(duì)比中放大差異化價(jià)值。

例如巨量千川的川流計(jì)劃，其首期以「咖位行動(dòng)」為主題的活動(dòng)就十分恰當(dāng)?shù)卦忈屃恕案偤暇C藝”的模式。活動(dòng)通過聚焦快速增長中的咖啡行業(yè)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了從學(xué)習(xí)到實(shí)踐、從營銷到經(jīng)營一站式的生意成長體驗(yàn)，幫助品牌獲取新趨勢(shì)下的流量和銷量密碼。

據(jù)了解，參加川流計(jì)劃「咖位行動(dòng)」的商家總共51家，其中不僅包含品牌商家，更有供應(yīng)鏈商家。5月6日抖音「咖啡日」當(dāng)天，#花式挑戰(zhàn)咖啡神仙喝法#挑戰(zhàn)話題一度登頂挑戰(zhàn)賽榜TOP1，在榜時(shí)間超11小時(shí)?；顒?dòng)期間，參與活動(dòng)的商家巨量千川消耗平均提升31%，最高提升631%；咖啡類商品交易規(guī)模達(dá)到去年同期的5.6倍，在抖音為咖啡買單的日均支付用戶數(shù)達(dá)到2021同期的4.9倍，連咖啡、隅田川、四只貓等品牌GMV均超千萬，成績格外亮眼。

上文以及圖中有個(gè)“巨量千川消耗”的概念很有意思，但可能很多朋友不太懂它的“提升”是什么意思，簡單說，它對(duì)應(yīng)的就是我們開頭說的品牌“有錢不會(huì)花”的情況。根據(jù)我們?nèi)粘：推放频臏贤▉砜矗写罅康钠放撇⒉皇侨鳖A(yù)算，而是不知道如何高效消耗預(yù)算，大家都想要“增長”，但是品牌傳播的錢花不出去，說增長就只是無稽之談。

因而，“巨量千川消耗”代表的其實(shí)是品牌對(duì)“營銷工具”的使用能力，也代表巨量千川對(duì)品牌生意的放大作用。「咖位行動(dòng)」中品牌通過這些消耗，使投放目標(biāo)和人群的匹配度有效提升，讓更多精準(zhǔn)用戶看到商品，其實(shí)也對(duì)應(yīng)了「興趣電商，讓對(duì)的人和對(duì)的商品相遇」的道理。

下面，我們就重點(diǎn)拆解一下「咖位行動(dòng)」具體的營銷玩法。

像參加綜藝一樣營銷，借力打力

一臺(tái)綜藝之所以火爆，離不開節(jié)目組、嘉賓、內(nèi)容設(shè)置三個(gè)維度的發(fā)力；而一個(gè)營銷活動(dòng)如何能夠爆火，也離不開平臺(tái)賦能、品牌效應(yīng)加成、內(nèi)容互動(dòng)轉(zhuǎn)化三者的影響力聚合。

為什么像「咖位行動(dòng)」這樣的活動(dòng)能夠讓品牌們找到存在感？

一個(gè)基礎(chǔ)條件是它的機(jī)制并不復(fù)雜，通過「千川課堂」直播課、「案例征集」、「咖啡日」活動(dòng)三個(gè)板塊的設(shè)計(jì)即可完成一次“關(guān)注度兌現(xiàn)”。這首先就大大降低了品牌參與的理解門檻，這也是區(qū)別常規(guī)大促玩法的競爭力之一。

那為什么我們說這是“綜藝式營銷”玩法？這里有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

其一，要學(xué)會(huì)借力平臺(tái)，打出影響力；

我們都知道綜藝之所以火爆，離不開平臺(tái)的實(shí)力，一方面大平臺(tái)有大流量扶持，各種Banner、各種宣發(fā)、各種推流，你的節(jié)目想不火都難；另一方面，大平臺(tái)基于對(duì)市場和受眾人群的了解，具有更強(qiáng)的執(zhí)行力，什么話題容易火，什么CP容易爆，他們太懂了。

「咖位行動(dòng)」也像綜藝的節(jié)目一樣，而“抖音電商+巨量千川”的存在就類似于湖南衛(wèi)視之于《乘風(fēng)破浪第三季》。基于巨量千川這一電商廣告平臺(tái)的產(chǎn)品能力、投放策略、補(bǔ)貼活動(dòng)的加持，「咖位行動(dòng)」可以給到商家營銷經(jīng)營一體化的支持，讓品牌主基本處于“半托管”模式；而基于抖音平臺(tái)的強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫和興趣電商的智能推流，品牌可以借助活動(dòng)主題的熱度搶先站上舞臺(tái)，讓不管是爆款還是自家新品都能快速獲得關(guān)注。

不僅如此，參與首期活動(dòng)的商家除了有機(jī)會(huì)獲得包括投放扶持、專屬市場傳播資源等加持，還能與行業(yè)專家溝通互動(dòng)，獲得實(shí)操指導(dǎo)在內(nèi)的「川流成長禮包」。平臺(tái)在此刻就是充當(dāng)了“明星經(jīng)紀(jì)人”的角色，幫品牌打點(diǎn)好流量。

其二，要學(xué)會(huì)借力友商和上下游品牌商，放大勢(shì)能；

除了平臺(tái)，藝人本身的熱度當(dāng)然也不容小覷。以這次《乘風(fēng)破浪第三季》為例，嘉賓中不僅有男生的時(shí)代記憶王心凌，還有天后、奧運(yùn)冠軍、迪斯科女皇、歌手以及各種當(dāng)紅演員和新銳演員等等，可以說是各顯神通，這就導(dǎo)致節(jié)目會(huì)對(duì)所有嘉賓的粉絲產(chǎn)生吸引力。

結(jié)果是什么呢？過氣的藝人翻紅了，幕后的藝人臺(tái)前了，新銳的藝人漲粉了，老牌的藝人更紅了，可以說是沒有輸家，大家一起把影響力累加在一起，產(chǎn)生更大的影響力，吸引新的粉絲關(guān)注。

「咖位行動(dòng)」也是同樣的道理，這就是存量市場下奇妙的玩法，總的用戶量一樣，但是每個(gè)品牌的關(guān)注都增加了。就比如一個(gè)用戶原來只喝手磨咖啡的，或許也會(huì)嘗試下濾耳的，以前喝咖啡只加鮮牛奶的，或許也會(huì)嘗試下燕麥奶，流量就盤活了。

并且品牌和品牌之間還有互相學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，同樣的優(yōu)勢(shì)別人是如何演繹的？不同的賣點(diǎn)，我可以怎么突破？商家達(dá)人不僅可以通過「直播課」學(xué)習(xí)咖啡行業(yè)洞察、流量及內(nèi)容解析、咖啡日活動(dòng)玩法，還能通過實(shí)戰(zhàn)獲得經(jīng)營和投放的技法。

其三，要學(xué)會(huì)二次傳播，固化品牌價(jià)值；

綜藝本身的流量固然重要，但是沒有二次傳播的藝人，就依然是“圈內(nèi)紅”。當(dāng)藝人在綜藝中有小亮點(diǎn)、取得階段性成績的時(shí)候，也是需要快速放大傳播的時(shí)候，當(dāng)然，放大不是夸大，借助關(guān)注度深挖一下藝人過往的成就，也是一種高效固化認(rèn)知度和口碑的方式。

而「咖位行動(dòng)」中的案例征集就是這樣的目的?；顒?dòng)期間，連咖啡狂賣350多萬杯，新客增長率達(dá)30%+，支付GMV更是突破1300萬；而咖啡產(chǎn)業(yè)下的植物奶品牌OATLY亦同步實(shí)現(xiàn)GMV環(huán)比112%的增長，觸達(dá)人群量級(jí)環(huán)比提升122%。川流計(jì)劃會(huì)在「咖啡日」期間甄選優(yōu)質(zhì)品牌案例內(nèi)容，進(jìn)行包裝和市場宣推。

其四，即時(shí)兌現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，促成ROI提升。

藝人參加綜藝，自然是為了更火，更火之后自然是為了更好的兌現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，不管是促成更多的商業(yè)合作還是拿更多的代言，終極目標(biāo)都是把口碑和影響力轉(zhuǎn)化為真實(shí)收益，并且藝人越火熱，當(dāng)下的商業(yè)價(jià)值也就越大。

在商言商，品牌主參加平臺(tái)發(fā)起的主題活動(dòng)，自然也要注重ROI的達(dá)成?！缚恍袆?dòng)」通過對(duì)商家達(dá)人進(jìn)行貨品補(bǔ)貼，流量扶持和巨量千川的投放激勵(lì)，可以在活動(dòng)當(dāng)下基于興趣電商的邏輯，助力參與活動(dòng)的品牌實(shí)現(xiàn)品牌聲量和商品銷量的雙提升。

這其中，巨量千川還會(huì)給商家提供專屬的人群包助力投放，同時(shí)提供創(chuàng)意產(chǎn)品/投放產(chǎn)品的支持。除此之外，另有流量激勵(lì)以及巨量千川消耗排位賽的激勵(lì)補(bǔ)貼，排位賽TOP的商家最高可獲得價(jià)值20000元的巨量千川紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

綜上，就是“綜藝式營銷”的核心，通一系列的組合拳，從學(xué)習(xí)到實(shí)踐、從營銷到經(jīng)營提供一站式的生意成長體驗(yàn)，幫助品牌獲取新趨勢(shì)下的流量和銷量密碼。

回到開篇提出的問題，失焦市場，不同層級(jí)的品牌如何能夠?qū)崿F(xiàn)新增長？

結(jié)論-拓新路

有人說，“當(dāng)前市場已無生機(jī)”，我并不這么認(rèn)為。

當(dāng)下，品牌們更多應(yīng)該思考的不只是“熬過去”，還要“闖過去”，因?yàn)榘揪鸵馕吨粍?dòng)，但我所有遇到的成功品牌，其實(shí)沒有一個(gè)是在坐以待斃的。

市場總是在變化的，以大家最熟悉的食品飲料賽道為例，根據(jù)巨量千川消費(fèi)者整體購買數(shù)據(jù)、平臺(tái)內(nèi)容數(shù)據(jù)、投資分析等綜合研究，目前食品飲料賽道按照消費(fèi)者的核心訴求大致可以分為四個(gè)類型，分別是生活必需、繽紛樂趣、營養(yǎng)健康、高端享受。

以往，大家以為食品飲料行業(yè)未來會(huì)往大健康、更高端的膳食營養(yǎng)方向迭代。但隨著大環(huán)境的變化，曾經(jīng)處于維穩(wěn)狀態(tài)的生活必需品賽道反而出現(xiàn)新機(jī)會(huì)，居家的環(huán)境加速了預(yù)制菜品類的發(fā)展，繽紛樂趣類產(chǎn)品像飲料、零食類，今年的增長反而相對(duì)更加穩(wěn)定。

當(dāng)一條大路人滿為患的時(shí)候，新路就是大路。更何況，新路并非小路，也許只是因?yàn)椴涣私?，所以遠(yuǎn)遠(yuǎn)看它的時(shí)候容易忽視掉。

作為巨量千川首個(gè)行業(yè)孵化項(xiàng)目，“川流計(jì)劃”以及子項(xiàng)目「咖位行動(dòng)」的首次亮相，無疑是對(duì)需要快速增長的精細(xì)化行業(yè)的有力扶持，在常規(guī)618節(jié)日營銷擁擠的流量賽道外為品牌商家開了一條新路。

品牌營銷，向來都是一個(gè)動(dòng)態(tài)的定義，在不同的營銷環(huán)境，找到適合品牌的營銷方法，才能獲得最佳的營銷效果。并且，方法從來不是唯一的，如果你的品牌預(yù)算充盈，也許需要A和B兼顧；如果你預(yù)算吃緊，也可能需要A或B取舍。

在充滿變數(shù)的營銷環(huán)境下，品牌主們反而需要更加敏銳，在量力而行的前提下不放過任何一次能“出鏡”的機(jī)會(huì)。把每一次營銷嘗試當(dāng)成“綜藝選秀”來看待，穿過海選、復(fù)賽、決賽的迷霧，一步步走向確定，走向更耀眼的位置。

內(nèi)容作者：李云鵬