來源：未來消費(fèi)APP（lslb168）

解密品牌在抖音電商的增長方法論。

文 | 董柴玲

編輯 | 謝康玉

出品 | 36氪-未來消費(fèi)

微信ID | lslb168

如何玩轉(zhuǎn)內(nèi)容和流量，成功打造爆款，已經(jīng)成為當(dāng)下品牌關(guān)注的焦點(diǎn)，這也需要從品類、場景和流量等多維度的層層拆解。

作為一個(gè)品牌、達(dá)人和商家等多方參與的重要節(jié)點(diǎn)，520本身具有獨(dú)特的浪漫甜蜜含義。對品牌商家而言，如何借助平臺(tái)活動(dòng)的影響力，撬動(dòng)更多明星達(dá)人的資源，能夠幫助品牌在短視頻和直播中更快破圈，是值得思考的問題。

作為大眾熟知的國貨品牌，阿道夫在品質(zhì)、功效性和上新速度方面，一直緊跟消費(fèi)者的需求，打造出茶麩系列等新品。布局抖音電商兩年來，阿道夫迎來新的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，今年“抖音520寵愛季”的9天時(shí)間里，阿道夫的銷量增長遠(yuǎn)超預(yù)期。而阿道夫的直播戰(zhàn)績，也在于利用平臺(tái)大促的機(jī)會(huì)，嘗試了多種創(chuàng)新玩法以打造爆款，塑造口碑。 

在阿道夫看來，節(jié)日大促中來自平臺(tái)的扶持政策，幫助品牌撬動(dòng)比往常多的資源。有了平臺(tái)為直播間引流，直播間話題熱度不斷推高，也為品牌贏得更多曝光量，深度連接粉絲和新用戶。這場由抖音電商開啟的“抖音520寵愛季”，讓阿道夫等眾多品牌從內(nèi)容和營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)，看到了銷量和口碑的快速增長。

01

利用節(jié)日大促寵粉，迎接銷量倍增

520節(jié)日大促，是品牌商家向消費(fèi)者集中傳遞品牌理念的絕佳契機(jī)。尤其在一個(gè)圍繞溫情和關(guān)愛話題的節(jié)日中，品牌在內(nèi)容和營銷端的舉措，可以進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者之間的距離。商家們積極融入到平臺(tái)營造的熱烈氛圍中，最終也幫助實(shí)現(xiàn)銷量增長。

對阿道夫而言，今年520寵愛季在整體品牌規(guī)劃有著不可替代的作用。品牌本身的slogan“愛的味道一輩子忘不了”，緊緊圍繞愛的主題，與“抖音520寵愛季”完美契合。

阿道夫品牌負(fù)責(zé)人介紹，了解活動(dòng)玩法和掌握整個(gè)活動(dòng)的方向后，從前期預(yù)熱，到流量承接以及后續(xù)轉(zhuǎn)化，都同步按照平臺(tái)的資源規(guī)則和節(jié)奏推進(jìn)。

針對抖音520寵愛季，阿道夫從前期預(yù)熱就做了充分準(zhǔn)備。從5月9日開始，阿道夫參與抖音電商平臺(tái)的AR掃花互動(dòng)游戲，為消費(fèi)者發(fā)放店鋪紅包和優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)，從而提升品牌會(huì)員數(shù)和直播間銷量。

活動(dòng)期間，阿道夫在賬號發(fā)布了多條短視頻，以每日倒計(jì)時(shí)的形式，為5月18日品牌代言人進(jìn)入抖音直播間預(yù)熱。阿道夫也提前將代言人白敬亭為品牌拍攝的ID 視頻，進(jìn)行大量外圍分發(fā)，并且剪輯成不同的創(chuàng)意版本，激起粉絲們對直播的期待。

在5月18日晚，隨著白敬亭空降阿道夫官方直播間，結(jié)合相應(yīng)的看播任務(wù)，直播間獲得巨大的流量曝光，“小白用絲巾蓋腿”登上了熱點(diǎn)榜第10位，抖音眾多娛樂號和粉絲自發(fā)二創(chuàng)小白直播內(nèi)容擴(kuò)散傳播。直播結(jié)束后的第2天，阿道夫繼續(xù)參與抖音挑戰(zhàn)賽，承接前日的流量曝光并且轉(zhuǎn)化。 

活動(dòng)期間，阿道夫還參與抖音電商個(gè)護(hù)家清鮮花行業(yè)與今日美術(shù)館合作的“愈見甜蜜生活家”云逛展活動(dòng)，強(qiáng)化這一聯(lián)名產(chǎn)品的藝術(shù)美感。這一跨界聯(lián)動(dòng)，將產(chǎn)品配方和背后的歷史呈現(xiàn)給觀眾，體現(xiàn)阿道夫?qū)ζ焚|(zhì)的高追求，進(jìn)而促進(jìn)用戶對產(chǎn)品和品牌的信任。

除了有明星和平臺(tái)幫助品牌營造爆點(diǎn)，來自達(dá)人矩陣的流量曝光，也幫助阿道夫進(jìn)一步破圈，強(qiáng)化品牌認(rèn)知度。

通過平臺(tái)支持和資源對接，阿道夫先后與幾十位中腰部達(dá)人合作，將茶麩山海經(jīng)洗發(fā)水打造成抖音上的爆款。對于新推出的男士海鹽洗發(fā)水，阿道夫在抖音將進(jìn)行密集的種草和達(dá)人鋪排，讓新品進(jìn)入到消費(fèi)者尤其是男性用戶者的購買清單中。

在今年520節(jié)日大促，阿道夫在抖音電商收獲了聲量和銷量的快速增長。拿5月18日直播來說，當(dāng)天的銷售目標(biāo)超額完成，漲了5萬多粉絲。從5月18日直播結(jié)束后一直到5月20日，阿道夫的日均銷售額達(dá)到往常的兩倍左右。

02

布局多元直播矩陣，見證爆款誕生

520作為一個(gè)大眾尤其是年輕消費(fèi)者喜愛的節(jié)日，想要挖掘背后的生意增長機(jī)會(huì)，意味著品牌商家們需要不斷創(chuàng)造新玩法，為消費(fèi)者帶來新鮮感和價(jià)值感。 

而平臺(tái)大促能夠提供的是，短期內(nèi)聚集流量的能力?；谶@一點(diǎn)，品牌商家們有了更多參與創(chuàng)新玩法和使用工具的積極性，達(dá)到全域種草和營銷的效果。

活動(dòng)期間，明星是為品牌創(chuàng)造引爆點(diǎn)的關(guān)鍵。而對于流量的承接、轉(zhuǎn)化以及品牌形象的長期經(jīng)營，則離不開品牌直播間的搭建，完成日常經(jīng)營。隨著品牌在自播上的不斷探索，阿道夫的自播矩陣已經(jīng)成為大促期間的核心陣地。

阿道夫在2020年初嘗試達(dá)播，占比曾達(dá)到8至9成。通過達(dá)人直播積累了一定的粉絲基礎(chǔ)，看到銷量的可觀增長，阿道夫也開始嘗試品牌自播。從 2020 年11月左右摸索品牌自播，阿道夫在去年四五月份時(shí)開始快速起量，一個(gè)月的 GMV 達(dá)到幾百萬，目前自播占比提升至7成左右。

直播間的長效經(jīng)營，除了人員的持續(xù)投入，還取決于能否打造出直播間的特色。而阿道夫采取的策略是，對不同直播間進(jìn)行差異化選品，將這些主打產(chǎn)品的賣點(diǎn)持續(xù)放大，以吸引不同圈層的消費(fèi)者，從而形成穩(wěn)定的購買需求。

入駐抖音至今，阿道夫陸續(xù)打造了三大直播間。不同直播間的定位，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品區(qū)隔上，不同直播間配置了不同的產(chǎn)品矩陣。這也是為了針對不同的消費(fèi)者，提供不同的頭皮、護(hù)法解決方案。

其中頭部直播間，擁有168萬粉絲的“阿道夫旗艦店”，主推山海經(jīng)茶麩系列，產(chǎn)品面向?qū)儆谄贻p化的用戶群體，尤其是18到24歲的人群。

阿道夫品牌負(fù)責(zé)人介紹，這款產(chǎn)品作為今年阿道夫主推爆款之一，外包裝呈現(xiàn)亮眼的國潮風(fēng)格，融入山海經(jīng)的古典元素，能夠很快引起消費(fèi)者的興趣。

另一個(gè)積累30多萬粉絲的“阿道夫官方旗艦店”直播間，用于主推黃金單品，即規(guī)格為420ml的精油洗發(fā)水。還有一個(gè)啟動(dòng)時(shí)間稍晚的店鋪，阿道夫主推規(guī)格更大的520ml精油款洗發(fā)水。接下來阿道夫也將再打造新的直播間，用于主推新品男士海鹽洗發(fā)水系列。

在阿道夫看來，直播間的定位，基于產(chǎn)品特性、產(chǎn)品賣點(diǎn)、消費(fèi)者特點(diǎn)有所區(qū)隔，本質(zhì)上是根據(jù)消費(fèi)者的需求，提供不同的洗護(hù)解決方案。孵化爆款的過程，是源于每場直播和節(jié)日大促，品牌和平臺(tái)共同在內(nèi)容以及營銷側(cè)的發(fā)力。

例如在520寵愛季開啟前，阿道夫?qū)ζ放瀑~號進(jìn)行短視頻的分發(fā)和推流，做好提前預(yù)告和預(yù)熱。另外通過抖音上的搜索廣告，預(yù)告品牌代言人和直播活動(dòng)，并引導(dǎo)粉絲關(guān)注和鎖定直播間。在5月18號晚，白敬亭進(jìn)官方直播間后，很快實(shí)現(xiàn)銷量增長和漲粉，當(dāng)天的直播也排到了全行業(yè)第二的位置。

平臺(tái)大促帶來的影響力，顯然是能夠持續(xù)賦予品牌的。阿道夫品牌負(fù)責(zé)人說道，5月18日當(dāng)天的直播數(shù)據(jù)，已經(jīng)處在相對高位的水平，同時(shí)ROI也得到很好的提升?！爸辈ソY(jié)束后，直播間后續(xù)的粉絲積累和銷量仍在持續(xù)提升。這也是大場次直播給品牌直播間帶來的好處?！?/p>

03

用內(nèi)容塑造口碑，加速品牌煥新

阿道夫從創(chuàng)立之日起一直主打高端香氛洗護(hù)，成為洗發(fā)水產(chǎn)品的頭部品牌，電商渠道的銷量也逐年上漲。去年5月份，阿道夫的新品山海經(jīng)版茶麩產(chǎn)品上市，不僅刷新了許多消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，也成為了年輕人喜愛的爆款。

阿道夫總結(jié)了內(nèi)容帶貨的方法論。首先是通過達(dá)人種草。第一種是情感類的博主，把新品山海經(jīng)版茶麩洗發(fā)水作為核心載體，傳遞品牌理念和高端香風(fēng)洗護(hù)的定位。通過達(dá)人對愛的演繹，男女之間情感的演繹，以及對頭皮護(hù)理的呈現(xiàn)方式，進(jìn)行品牌曝光。

第二種是通過有專業(yè)背書的達(dá)人進(jìn)行推廣，比如醫(yī)生，目前這類達(dá)人的帶貨數(shù)據(jù)表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)。有了這類達(dá)人為產(chǎn)品背書，與新的消費(fèi)者溝通，再借助內(nèi)容熱推和千川投流的方式，來幫助品牌曝光，推動(dòng)產(chǎn)品銷售。

阿道夫表示，山海經(jīng)版茶麩洗發(fā)水在去年5月份推出后，品牌就在抖音上做了相應(yīng)的種草和內(nèi)容鋪排，并且進(jìn)行大量投放，消費(fèi)者對此已經(jīng)形成一定感知。今年三月份，阿道夫?qū)⒑诵牡耐茝V陣地聚焦在直播和短視頻，刺激消費(fèi)者購買。

而在直播和短視頻的運(yùn)營上，阿道夫?qū)⒈澈笳麄€(gè)供應(yīng)鏈和生產(chǎn)流程，以及研發(fā)實(shí)驗(yàn)室的場景展示在鏡頭前，為消費(fèi)者提供強(qiáng)有力的信任背書。

“對于這款產(chǎn)品，阿道夫在營銷推廣上做了非常多的創(chuàng)意合作，不僅是常規(guī)的達(dá)人合作帶貨，還找到抖音上許多古風(fēng)類達(dá)人進(jìn)行深度合作，挖掘品牌故事和產(chǎn)品賣點(diǎn)?！卑⒌婪蚱放曝?fù)責(zé)人稱。

阿道夫觀察到，目前在抖音上，阿道夫的男性和女性消費(fèi)者占比大約是3：7，這意味著男性消費(fèi)者市場有很大的空間等待挖掘。

阿道夫品牌負(fù)責(zé)人介紹，在研發(fā)這款產(chǎn)品時(shí)，阿道夫?qū)ε浞胶拖阄哆M(jìn)行了調(diào)整。與阿道夫原有的淡淡玫瑰花香不同，面向男士的洗發(fā)水帶有海鹽的清爽，這種中性的質(zhì)感和味道受到了許多男性用戶的追捧。

而抖音電商為諸如阿道夫這類的商家推出的活動(dòng)，也不僅限于在某個(gè)領(lǐng)域、某個(gè)時(shí)間段，助力商家引爆某款產(chǎn)品。更多的是幫助他們利用新場景和新渠道，在日常創(chuàng)作和運(yùn)營中不斷挖掘新亮點(diǎn)，更加精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的需求變化。結(jié)合平臺(tái)大促帶來的短期迅速曝光，又能進(jìn)一步幫助商家升級和塑造品牌在消費(fèi)者心中的形象，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知度和品牌忠誠度。