古玩好物沉香，在直播間再次“翻紅”

古人說(shuō)香，常云“沉檀龍麝”，這居眾香之首的，當(dāng)屬沉香。近年來(lái)年輕人愛(ài)上“盤(pán)古玩”，沉香產(chǎn)業(yè)也逐漸向線上遷移。然而，一邊是沉香千金難求，極品沉香有價(jià)無(wú)市，另一邊則是文玩?zhèn)鹘y(tǒng)零售格局變化，線上需求遍地開(kāi)花，如何讓古老的沉香市場(chǎng)，在電商春風(fēng)下煥發(fā)新生？

5月22日至5月31日，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)推出「中國(guó)好沉香」活動(dòng)，將垂直的古玩領(lǐng)域進(jìn)一步細(xì)分化，集中流量扶持的“水源”，對(duì)沉香市場(chǎng)進(jìn)行“集中澆灌”?！钢袊?guó)好沉香」通過(guò)重點(diǎn)直播間、巔峰排位賽、#古人儀式感有多強(qiáng)# 話題等多種玩法，圍繞沉香文化，延展尋香、鑒香、雕香、探香等興趣內(nèi)容，通過(guò)傳統(tǒng)文化與年輕國(guó)潮的交融，為文玩小眾品類(lèi)融入大眾消費(fèi)提供增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

加碼直播激勵(lì)，助推沉香生意沖刺

根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2021年文玩電商行業(yè)洞察報(bào)告》，文玩電商用戶(hù)的年齡結(jié)構(gòu)呈“兩頭小中間大”的特征，75后仍是中流砥柱，85后、90后年輕群體加速崛起，35歲以下的消費(fèi)者占比接近一半。

為幫助沉香品類(lèi)捕獲年輕用戶(hù)興趣，抓住直播帶貨這趟“快車(chē)” ，「中國(guó)好沉香」借助重點(diǎn)直播間、巔峰排位賽等形式，開(kāi)辟出專(zhuān)屬于沉香的行業(yè)活動(dòng)，帶動(dòng)這一小眾品類(lèi)快速出圈?；顒?dòng)上線首日，沉香日均GMV水位提升超2倍。

針對(duì)商家，活動(dòng)推出了「重點(diǎn)直播間」、「巔峰排位賽」兩大激勵(lì)形式，專(zhuān)為沉香品類(lèi)推出額外推薦流量扶持，借助頭部作者、社會(huì)名人、民間藝術(shù)家、工藝美術(shù)大師，助力多個(gè)潛力直播間沖刺交易GMV。其中，李玉剛×國(guó)潮香館專(zhuān)場(chǎng)成交破百萬(wàn)，商家生意爆發(fā)超22倍，用國(guó)風(fēng)明星與國(guó)潮香館的巧妙結(jié)合，帶動(dòng)沉香品類(lèi)集中爆發(fā)。

為推動(dòng)原產(chǎn)地商家走上臺(tái)前，抖音電商一頭鏈接仙游抖音電商直播基地，一頭鏈接消費(fèi)市場(chǎng)，為市場(chǎng)供給兩端提供了交易便利。這不僅讓更多優(yōu)質(zhì)沉香走出原產(chǎn)地，還依靠種植環(huán)境、制作工藝、加工產(chǎn)品等生產(chǎn)鏈路透明化，從整體上提升了消費(fèi)者的信任度。

興趣內(nèi)容+爆款榜單，催熱小眾沉香生意

從采香、造香到燃香，沉香產(chǎn)品里大有學(xué)問(wèn)，剛剛?cè)胄械馁I(mǎi)家往往對(duì)種植、雕刻、香道等了解不深入，求知欲與興趣感強(qiáng)烈，這為“興趣內(nèi)容”的發(fā)散提供了機(jī)會(huì)。

近年來(lái)伴隨年輕人冥想、盤(pán)手串等緩解焦慮方式的興起，古老的文化承接上了當(dāng)代熱點(diǎn)，進(jìn)一步催化了消費(fèi)欲望?！钢袊?guó)好沉香」緊扣沉香品類(lèi)特色，深入種香、取香、加工、雕刻等全鏈路環(huán)節(jié)，打造出貫穿每一環(huán)節(jié)的“全觸點(diǎn)內(nèi)容”，通過(guò)“用內(nèi)容激發(fā)興趣”的抖音電商邏輯，為商家?guī)?lái)了更好的銷(xiāo)售效果和推介效應(yīng)。

話題互動(dòng)方面，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)聯(lián)動(dòng)抖音內(nèi)容藝術(shù)垂類(lèi)發(fā)起#古人儀式感有多強(qiáng) ，使品類(lèi)話題首次登上熱榜TOP6，上線2天播放量超6000萬(wàn)。目前，該話題熱度還在持續(xù)發(fā)酵中，周一圍、李玉剛、馬未都，達(dá)人大能、張紀(jì)中、楊子等紛紛分享生活中的儀式感，傳播香道、盤(pán)玩文化。

為了進(jìn)一步調(diào)動(dòng)用戶(hù)興趣，抖音電商還打造沉香貨品珍藏榜，在擴(kuò)展另一觸達(dá)渠道的同時(shí)，也為上榜商品實(shí)現(xiàn)了榜單權(quán)威背書(shū)，打造出另一層“信任基建”。

人貨場(chǎng)造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全階段商家增量

本次活動(dòng)針對(duì)全階段商家開(kāi)放，頭部商家在重點(diǎn)直播間、沉香榜單獲得了充沛的流量扶持，腰尾部商家則在排位賽等形式中獲取到更加垂直的流量，加速了冷啟動(dòng)過(guò)程。由于活動(dòng)尤其關(guān)注「原產(chǎn)地」商家扶持，在幫助消費(fèi)者連接鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)貨源的同時(shí)，也幫助更多年輕人實(shí)現(xiàn)了“家門(mén)口就業(yè)”，顯示出電商經(jīng)濟(jì)助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會(huì)價(jià)值。

「中國(guó)好沉香」還通過(guò)人貨場(chǎng)三者組合，帶動(dòng)傳統(tǒng)沉香銷(xiāo)售與多元消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)融合。沉香直播活動(dòng)覆蓋行業(yè)大咖、明星、文玩達(dá)人等頭部KOL“帶貨人”，并開(kāi)辟出尋香、鑒香、探香等沉浸式直播間，以及仙游沉香產(chǎn)業(yè)帶等特色“場(chǎng)域”，從而促進(jìn)了沉香“貨品”的集中爆發(fā)。在抖音電商流暢的交互體驗(yàn)、內(nèi)容觸達(dá)機(jī)制中，形成了三者的協(xié)同“合奏”，從而加速了這一小眾品類(lèi)的轉(zhuǎn)化速度。

同時(shí)，這也是在文玩賽道潛力顯現(xiàn)的大背景下，針對(duì)垂直品類(lèi)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)做出的一次嘗試。此前許多活動(dòng)均針對(duì)文玩大品類(lèi)開(kāi)放，此次則是專(zhuān)屬于沉香單一品類(lèi)的扶持活動(dòng)，通過(guò)更垂直、聚焦的流量扶持，為商家提供了充足的生意增長(zhǎng)空間。這意味著抖音電商在消費(fèi)洞察的基礎(chǔ)上，把握住了細(xì)分類(lèi)目的發(fā)展趨勢(shì)，平臺(tái)類(lèi)目運(yùn)營(yíng)也更趨精細(xì)化。

隨著內(nèi)容化和電商之間逐漸走向深度融合，電商的趨勢(shì)也逐漸向“挖掘消費(fèi)者潛在需求”轉(zhuǎn)向，包括沉香在內(nèi)的文玩產(chǎn)業(yè)由于文化沉淀，在“內(nèi)容啟發(fā)興趣”這一點(diǎn)上更具優(yōu)勢(shì)。面對(duì)這一巨大的機(jī)會(huì)點(diǎn)，抖音電商將持續(xù)通過(guò)精準(zhǔn)扶持，幫助更多垂直商家補(bǔ)齊營(yíng)銷(xiāo)短板，幫助文玩商家全面提高互動(dòng)、信任與獲客能力，實(shí)現(xiàn)興趣消費(fèi)新增長(zhǎng)。