GMV超千萬(wàn)！「咖位行動(dòng)」 中的這些咖啡品牌是如何逆勢(shì)而上的？

近年來(lái)，伴隨居民可支配收入的增加和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，我國(guó)的咖啡消費(fèi)規(guī)模逐年增長(zhǎng)。據(jù)德勤中國(guó)此前發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，中國(guó)一二線城市“咖啡滲透率”達(dá)到67%。

而隨著消費(fèi)者居家時(shí)間的增加，咖啡品牌在線上線下的競(jìng)爭(zhēng)也在進(jìn)入新階段。內(nèi)容種草營(yíng)銷 + 直播購(gòu)買轉(zhuǎn)化，又使得短視頻正在成為包括咖啡在內(nèi)的食品飲料行業(yè)的增量場(chǎng)。

基于此，巨量千川于4月初推出「川流計(jì)劃」，首期主題為「咖位行動(dòng)」，聚焦咖啡行業(yè)?；顒?dòng)期間，抖音電商咖啡類商品的交易規(guī)模達(dá)到2021年同期的5.6倍。在抖音為咖啡買單的日均支付用戶數(shù)達(dá)到2021同期的4.9倍。

而在5月2日到5月12日的案例征集環(huán)節(jié)，也有超過(guò)50家咖啡行業(yè)的品牌、商家參與活動(dòng)。參與商家們?cè)谑斋@生意增長(zhǎng)的同時(shí)，也涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)案例。

讓我們一起看看，連咖啡、MANNER、OATLY、肆只貓、隅田川、簡(jiǎn)愛這些品牌，是如何借助巨量千川產(chǎn)品能力實(shí)現(xiàn)銷量突破并沉淀人群資產(chǎn)的？

1.連咖啡

作為食品咖啡行業(yè)的新銳，連咖啡于2021年入駐抖音電商。

通過(guò)巨量千川專業(yè)投放和電商經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，連咖啡在兩個(gè)月內(nèi)迅速度過(guò)冷啟動(dòng)。目前階段，連咖啡希望通過(guò)對(duì)巨量千川流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，穩(wěn)步提升 GMV 和 ROI，從而實(shí)現(xiàn)品牌、效果雙豐收。

投放策略及階段效果

投放模式豐富，多種競(jìng)價(jià)投放模式使用更高效：連咖啡使用6種投放模式，覆蓋4種巨量千川直播投放方式，2種巨量千川短視頻投放方式，以及短視頻隨心推；在保持ROI穩(wěn)定的情況下，采用多種投放模式搭配，來(lái)觸達(dá)易轉(zhuǎn)化人群。

●使用直播【成本穩(wěn)投】產(chǎn)品：提升賬戶的整體運(yùn)營(yíng)效率，使用成本穩(wěn)投產(chǎn)品對(duì)比未使用成本穩(wěn)投產(chǎn)品計(jì)劃ARPU值提升120%， ROI提升207%。

●高效使用【支付ROI】產(chǎn)品：設(shè)置階梯出價(jià)，活動(dòng)期間支付ROI高滲透（消耗滲透率高達(dá)88%，計(jì)劃數(shù)占比高達(dá)67%），支付ROI計(jì)劃ARPU值對(duì)比活動(dòng)前提升199%，支付ROI對(duì)比活動(dòng)前提升108%。

2.MANNER COFFEE

作為由精品咖啡店發(fā)展為擁有超300家線下連鎖的新一代咖啡品牌，MANNER的咖啡文化和咖啡產(chǎn)品深受年輕消費(fèi)者的喜愛與追捧。

MANNER通過(guò)深度綁定巨量千川，在2021年完成了超千萬(wàn)抖音電商渠道營(yíng)業(yè)額。2022年，MANNER期望通過(guò)積極嘗試搜索廣告、支付 ROI 等產(chǎn)品，繼續(xù)完成店鋪成長(zhǎng)提升，實(shí)現(xiàn)GMV增長(zhǎng)。

投放策略及階段效果

●高效使用【支付ROI】產(chǎn)品：通過(guò)設(shè)置階梯出價(jià)，活動(dòng)期間支付ROI滲透率提升90%。

●【精準(zhǔn)的人群圈選】：活動(dòng)期間使用非粉絲+本次咖啡活動(dòng)專項(xiàng)/主要受眾的定向人群投放，新客增長(zhǎng)24%，自然流量最高占比超過(guò)60%。

3.OATLY

OATLY是來(lái)自北歐的全球燕麥植物基品牌，早期主要發(fā)力于B端市場(chǎng)，線上C端銷售占比并不高。

2021 年 5 月入駐抖音電商后，通過(guò)巨量千川放量投放和電商經(jīng)營(yíng)協(xié)同，三個(gè)月迅速度過(guò)冷啟動(dòng)。目前，OATLY希望穩(wěn)步提升 ROI，獲得獲得線上生意規(guī)?；鲩L(zhǎng)。

投放策略及階段效果

●產(chǎn)品組合投放：使用直播【成本穩(wěn)投】產(chǎn)品，配合智選流量，GPM提升2倍+。

●短視頻 & 直播協(xié)同：使用【高光快投】產(chǎn)品，通過(guò)短視頻實(shí)時(shí)引流直播間，CVR有效提升52%。

●靈活調(diào)優(yōu)出價(jià)提升消耗：使用【支付ROI】產(chǎn)品：通過(guò)設(shè)置階梯出價(jià)，消耗環(huán)比提升240%。

4.肆只貓

肆只貓作為新銳咖啡沖調(diào)品牌，成立于2013年，是云南原產(chǎn)地品牌，專注高品質(zhì)速溶咖啡。

2020年，肆只貓開始運(yùn)營(yíng)抖音電商。經(jīng)過(guò)一年布局后，2021 年肆只貓迅猛發(fā)力，并在短短一年時(shí)間內(nèi)獲得了GMV 從 0 到 1.3 億的躍遷。目前，肆只貓希望在穩(wěn)定ROI的情況下消耗持續(xù)增長(zhǎng)。

投放策略及階段效果

●多內(nèi)容團(tuán)隊(duì)賽馬：肆只貓能夠持續(xù)保持每周有爆量素材產(chǎn)出，起量素材復(fù)用嫻熟。其觀看→購(gòu)買率為：1.5%~5%，高于行業(yè)均值；短視頻CVR：2%~7%，轉(zhuǎn)化率位于行業(yè)Top級(jí)。

●CPM低：同類型競(jìng)品（低價(jià)咖啡）幾乎沒(méi)有，競(jìng)爭(zhēng)度低，好拿量。

●交叉式互投：支付ROI滲透率從0到30%+，結(jié)合直播間成交交叉式互投，5天將新直播間完成打造度過(guò)冷啟動(dòng)。穩(wěn)定放量，5.2-5.12「咖啡日」活動(dòng)期間，肆只貓單直播間平均日GMV達(dá)20w+。

5.隅田川

隅田川品牌于2015年創(chuàng)建，其將“滴濾式袋泡咖啡”引入中國(guó)，并正式將其命名為“掛耳咖啡”。

2020年隅田川入駐抖音電商兩個(gè)月迅速度過(guò)冷啟動(dòng)。目前，隅田川希望保持生意經(jīng)營(yíng)的健康，穩(wěn)定ROI；同時(shí)通過(guò)嘗試巨量千川投放方向、內(nèi)容、人群的新玩法，獲得生意規(guī)模的增長(zhǎng)。

投放策略及階段效果

●投放策略調(diào)優(yōu)：實(shí)時(shí)調(diào)優(yōu)直播間投放策略，直播前半小時(shí)內(nèi)通過(guò)【放量投放】配合淺層轉(zhuǎn)化目標(biāo)，直播間在線人數(shù)峰值達(dá)到 994。

●重點(diǎn)產(chǎn)品能力使用：使用高光快投，通過(guò)短視頻實(shí)時(shí)引流直播間，為直播間導(dǎo)入精準(zhǔn)人群。

●產(chǎn)品組合使用：【支付ROI】與【直播間成交】?jī)蓚€(gè)優(yōu)化目標(biāo)配合，找到ROI和直播間成交金額最優(yōu)解。5.2 - 5.12階段，ROI環(huán)比增長(zhǎng)57%，同比增長(zhǎng)598%。

6.簡(jiǎn)愛

簡(jiǎn)愛，國(guó)內(nèi)無(wú)添加劑低溫乳制品品牌，成立7年，秉持著“為家人和孩子做安心好奶”的使命，深耕“工廠+牧場(chǎng)”一體化超級(jí)供應(yīng)鏈的打造，提升從奶源地到零售終端的全鏈條服務(wù)能力，年銷售量級(jí)達(dá)30億+。

2021年4月，簡(jiǎn)愛進(jìn)入抖音電商。通過(guò)巨量千川放量投放和電商經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，簡(jiǎn)愛30天迅速度過(guò)冷啟動(dòng)。目前，簡(jiǎn)愛希望短視頻+直播同步發(fā)展，穩(wěn)步提升ROI并擴(kuò)大品牌聲量，獲得生意規(guī)模的穩(wěn)速增長(zhǎng)。

投放策略及階段效果

●使用【智選流量】：ROI高于賬戶均值11%，跑量效果高于其他計(jì)劃均值3倍。

●精細(xì)化覆蓋目標(biāo)群體：使用本次咖啡日活動(dòng)專屬的人群包，綜合ROI超過(guò)3。

●短視頻引流直播間投放：使用【高光快投】，通過(guò)短視頻實(shí)時(shí)引流直播間，提高直播間跑量效果，PV提升1000%+。

●產(chǎn)品組合使用：通過(guò)巨量千川和品牌廣告的組合投放，投后巨量云圖人群資產(chǎn)新增600w+，人群規(guī)模提升502.26%。

●豐富的素材供給：使用【高光快投】和星圖達(dá)人原生素材，轉(zhuǎn)化效率提升78%。

以上這些來(lái)自連咖啡、MANNER、OATLY、肆只貓、隅田川和簡(jiǎn)愛的參與心得，相信能夠?yàn)槠渌Х刃袠I(yè)的商家?guī)?lái)一定啟發(fā)。

可以看出，想要經(jīng)營(yíng)好抖音電商的生意，在整體經(jīng)營(yíng)層面，首先需要保證商品品質(zhì)及自身的差異化優(yōu)勢(shì)；其次，需要提升對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重視，借助好內(nèi)容提升與消費(fèi)者溝通的效率；最后，可以借助巨量千川加速、放大生意，保證 ROI 的基礎(chǔ)上擴(kuò)大生意規(guī)模。

而具體到投放層面，在投放巨量千川時(shí)，建議商家根據(jù)自身品牌的階段及情況，嘗試不同的投放產(chǎn)品組合，不斷調(diào)優(yōu)投放策略。也可以嘗試直播、短視頻、圖文多種內(nèi)容形式，在直播間嘗試指向成交的深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)，逐步摸索出適配自己的打法。

本期「咖位行動(dòng)」活動(dòng)落幕后，巨量千川將在6月推出新一期「川流計(jì)劃」活動(dòng)，欲知詳情，可以持續(xù)關(guān)注「千川學(xué)堂」官方抖音號(hào)或者「巨量千川電商小助手」公眾號(hào)。

后續(xù)，「川流計(jì)劃」也將繼續(xù)結(jié)合不同行業(yè)需求、多元化商品特性與熱門節(jié)點(diǎn)，打造豐富的行業(yè)活動(dòng)，從而幫助各行業(yè)商家及從業(yè)伙伴快速建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣與信任，持續(xù)實(shí)現(xiàn)品牌生意的增長(zhǎng)。