如何把“流量”變“留量”？將用戶放首位是正解

目前，淘寶用戶超9億，拼多多用戶超8億，京東用戶近6億。據(jù)國家統(tǒng)計局、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)顯示，2017年-2021年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模增速從32.9%到14.1%逐年放緩（2021年略有回升）。而今年4月26日，京東公布30項“三減三優(yōu)”商家措施，為商家減壓增效。5月13日，天貓出臺25條舉措，全力支持商家流量轉(zhuǎn)化?？梢钥吹剑闶坌袠I(yè)發(fā)展到今天，企業(yè)的戰(zhàn)場已經(jīng)慢慢從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場。

疫情反復(fù)，流量見頂，如何在不確定的大環(huán)境里，尋找確定性的增長機會？海爾智家給出一條思路：用戶時代，決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵是聚焦用戶體驗，滿足用戶需求，存量用戶的深度經(jīng)營將是品牌的一個重要增長點。

“留”量時代，重點是留住用戶

近年來，人口紅利正在逐步消失。反映到電商行業(yè)，就是營收、利潤、用戶等主要經(jīng)營指標(biāo)的增速放緩。據(jù)阿里巴巴、京東、拼多多2021年四季度財報顯示，營收分別同比增長10%、23%、3%。

與此同時，各家掌門人發(fā)布“轉(zhuǎn)型”宣言。阿里巴巴集團董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇強調(diào)，未來的重點已經(jīng)從用戶的增長，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻牧舸婧虯RPU值的增長。京東集團總裁徐雷強調(diào)，京東不追求單一指標(biāo)的快速增長，而是關(guān)注整體業(yè)務(wù)增長的健康度和可持續(xù)性。

業(yè)內(nèi)專家分析，三家電商巨頭營收呈現(xiàn)“低增速”態(tài)勢，由單純的高速增長向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)化，國內(nèi)數(shù)字零售電商市場進入存量競爭時期。這也意味著，行業(yè)的經(jīng)營重心將從獲取用戶，轉(zhuǎn)向留住用戶。

深耕存量用戶，前提是增加用戶的停留時間。但有的企業(yè)，卻常常用力過猛，初衷是想要留住用戶，結(jié)果卻把用戶推的更遠。

一到大促，總有用戶反映體驗不佳，被商家過度騷擾。短信轟炸、平臺推送，社交平臺小廣告……鋪天蓋地的促銷信息，引發(fā)不少用戶逆反心理，越是推送，越是認為你有貓膩，越不想買；明明是同一品牌，但在不同平臺，卻是完全不同的會員體系，會員身份互不識別，積分不累計，權(quán)益也不一樣，消費者只能比較權(quán)衡之后擇優(yōu)注冊，同樣引發(fā)消費者的吐槽。

對于這些用戶痛點，企業(yè)并非不知，卻一直無法突破。受限于模式及數(shù)字化能力的不足，企業(yè)雖然釋放大量優(yōu)惠券、權(quán)益等的促銷資源，卻難以實現(xiàn)目標(biāo)用戶與促銷資源的精準匹配，“騷擾”用戶在所難免；沒有打通來自不同渠道的會員數(shù)據(jù)，也就導(dǎo)致各平臺會員互相割裂，用戶體驗非常不好，想要留住用戶自然難上加難。

全“數(shù)”前進，加速提升用戶體驗

依靠流量風(fēng)光無限的日子已成過去，面對市場的不確定性時，用戶就是最大的確定性來源。海爾智家今年重點布局數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，不斷優(yōu)化用戶體驗，將“流量”變“留量”，創(chuàng)造終身用戶。

據(jù)了解，截至目前，海爾智家已打通了天貓多個店鋪的會員通業(yè)務(wù)，在京東及蘇寧易購平臺上的相關(guān)業(yè)務(wù)也將在今年618期間上線。此舉實現(xiàn)了會員身份跨平臺的識別和互通，無論用戶在線下還是線上購買，無論在哪個店鋪互動，會員積分都是聯(lián)動的，等級是一致的，權(quán)益是共享的，海爾智家會員的體驗得到極大提升。

對于企業(yè)端，通過會員通業(yè)務(wù)可將不同平臺上的會員數(shù)據(jù)都回流到品牌私域，實現(xiàn)了大數(shù)據(jù)的融合，而這也將反哺品牌用戶的精細化運營。通過建立各種用戶價值模型及數(shù)據(jù)的對撞，賦能品牌人群的細分，制定更精準的運營策略，提升效率的同時也優(yōu)化用戶體驗。有冰箱煥新需求的人看到的是618海爾冰箱的新品和福利，正在裝修的用戶收到的是全屋成套家電的優(yōu)勢和權(quán)益。此時，商家的促銷不再是騷擾，而是雪中送炭。

其次，今年5月10日，海爾智家聯(lián)合顧家家居、富安娜、聯(lián)想、SKG未來穿戴等7大品牌，520卡薩帝會員日聯(lián)合芝華仕、科大訊飛、博洛尼等高端品牌，進行全域的合作，突破傳統(tǒng)的店鋪流量互導(dǎo)模式，覆蓋各類生活場景，形成優(yōu)勢互補，聲量共振，讓高品質(zhì)的產(chǎn)品與高質(zhì)量的購物需求和諧共鳴。其本質(zhì)是共享各品牌的用戶資源，是對市場存量用戶的深耕。

另外，深挖高凈值用戶價值，提升其溢價能力，也是海爾智家經(jīng)營存量用戶的一大創(chuàng)新舉措。海爾智家去年12月在天貓平臺上線了付費的PRO會員產(chǎn)品，今年又與京東PLUS、天貓88VIP達成了合作，通過為其提供更優(yōu)的購買售后全流程的體驗，留住他們，感動他們，進而促使其成為終身用戶。

5月26是海爾智家超級會員日，京東和天貓618的預(yù)售也已經(jīng)陸續(xù)開啟，用戶權(quán)益再度升級。除了會員付定金送豪禮之外，還有全屋家電清洗服務(wù)、10年保修等超值權(quán)益享受，其目的也是提升用戶體驗。

等風(fēng)來，不如追風(fēng)去。存量用戶時代，對電商企業(yè)而言，既可能是越不過的一座山，也可能是改變未來發(fā)展軌跡的轉(zhuǎn)折點。與其等待不知何時才能出現(xiàn)的新風(fēng)口，不如深耕用戶經(jīng)營，提升用戶體驗，而海爾智家已經(jīng)做出表率。