臭寶品牌走紅背后：被譽(yù)為螺螄粉界天花板，用“有料”打破無(wú)趣

近日,品妹在B站沖浪的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)又被螺螄粉拿捏了。B站的“戲精”們八仙過(guò)海,把螺螄粉的腦洞創(chuàng)意給玩出了新高度。

漲粉狂魔@我叫孫火旺以螺螄粉為靈感,主編主演了《深夜狗叫之謎》。每天晚上,孫師傅快樂(lè)嗦粉時(shí),小狗卻狂叫不止。在村里董神婆和卜合禮卜師傅的調(diào)查推理下,他們破解了迷案——螺螄粉的獨(dú)特風(fēng)味。腦洞大開(kāi)的劇情經(jīng)這群“老戲骨”的傾情演繹,不僅變得合情合理,還有梗、好玩。

@我叫孫火旺

全程高能的不止孫師傅。@熬一耶ye發(fā)布的“舍友含淚為下樓除草的舍長(zhǎng)送上螺螄粉”,因反差式劇情登上全站熱門,網(wǎng)友直呼“全是感情”“激情下單”;@擺貨小天才“假如老師上課教吃螺螄粉”的視頻里,師生之間的互動(dòng)細(xì)節(jié)神還原,令人不禁會(huì)心一笑。

@熬一耶ye

@擺貨小天才

細(xì)看之下,品妹發(fā)現(xiàn),這些有趣的內(nèi)容都參與了臭寶螺螄粉“戲精聚樂(lè)部”主題活動(dòng)。這里不得不夸一下臭寶品牌對(duì)B站用戶喜好的精準(zhǔn)拿捏。

據(jù)統(tǒng)計(jì),臭寶螺螄粉“戲精俱樂(lè)部”征集到了1000條以上的作品投稿,吸引楊迪、@鍋蓋wer、@姚姚不是P30等眾多戲精創(chuàng)作者的自發(fā)參與,活動(dòng)總曝光量達(dá)3974萬(wàn),討論量達(dá)6萬(wàn),其中10條用戶投稿視頻登上B站熱門。

這次活動(dòng),臭寶品牌不僅提升了品牌的知名度,企業(yè)號(hào)增粉近38%,同時(shí)也和網(wǎng)友玩在了一起,因共創(chuàng)建立起了情感關(guān)聯(lián)。

眾所周知,在用戶增量幾乎見(jiàn)頂?shù)穆菸嚪燮奉愔?臭寶作為新興品牌,能夠?qū)崿F(xiàn)破圈漲粉,實(shí)屬不易。那么,臭寶品牌是如何盤活用戶的消費(fèi)需求,用差異化打法跑出一個(gè)全新的增長(zhǎng)路徑的?品妹總結(jié)了臭寶品牌營(yíng)銷理念要點(diǎn),咱們接著往下看。

一、差異化策略 塑造品牌護(hù)城河

先說(shuō)一個(gè)現(xiàn)象,即新消費(fèi)時(shí)代,用戶的需求往往是被挖掘,甚至創(chuàng)造的。比如,新中式果茶是可以帶來(lái)靈感的;椰乳拿鐵是可以用來(lái)打卡的……而對(duì)螺螄粉而言,它也不單單是來(lái)自柳州的熱門小吃,同樣是能為人帶來(lái)快樂(lè)感受的“社交美食”。

很多螺螄粉品牌還停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷層面的時(shí)候,臭寶品牌率先通過(guò)差異化策略,搶占用戶心智,獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

產(chǎn)品的差異化:營(yíng)銷就是做對(duì)一系列的小事

臭寶品牌定位“爆有料的螺螄粉,帶來(lái)奇趣新體驗(yàn)”,希望能為用戶提供一頓豐盛滿足的大餐。為了完成這一目標(biāo),臭寶品牌不斷創(chuàng)新螺螄粉,加料加量加足快樂(lè),致力于給大家?guī)?lái)極致感官刺激、充滿樂(lè)趣、便于分享的快樂(lè)感受。

一方面,臭寶螺螄粉對(duì)螺螄粉里的腐竹進(jìn)行改良與升級(jí),推出大腐竹形態(tài),據(jù)說(shuō)這腐竹比手掌還要大,不僅更解饞,同時(shí)也打開(kāi)了螺螄粉花式吃法的“新世界”。在臭寶“B站召集令”中,許多美食up嘗試了螺螄粉taco、螺螄粉墨西哥卷、螺螄粉春卷,大腐竹卷萬(wàn)物實(shí)現(xiàn)加倍的快樂(lè),滿足了人們對(duì)螺螄粉的眾多想象。

@馬蹄廚房

@偏偏吃飽了

螺螄粉taco、螺螄粉卷餅@神奇海挪

還有繪畫區(qū)up以臭寶螺螄粉比手掌還大的腐竹為靈感,將鸕鶿捕魚(yú)、阿妹阿哥搖櫓泛舟的廣西景致融繪于腐竹之上。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到,螺螄粉和藝術(shù)的碰撞,竟然毫無(wú)違和感。

@星云畫畫

另一方面,在包裝設(shè)計(jì)上,臭寶品牌優(yōu)化了消費(fèi)者的嗦粉體驗(yàn),在料包內(nèi)袋設(shè)計(jì)了分色號(hào)的數(shù)字標(biāo)識(shí),讓廚房小白也能夠在家做出地道的螺螄粉。

臭寶螺螄粉料包

不管是比手掌還大的腐竹,還是包裝設(shè)計(jì),臭寶品牌都做出了產(chǎn)品的差異化價(jià)值,把功夫下到了每一個(gè)細(xì)節(jié)上。正如營(yíng)銷專家小馬宋所說(shuō),營(yíng)銷就是做對(duì)一系列的小事。

溝通的差異化:趣味互動(dòng)建立與用戶的深度連接

此外,臭寶品牌極為重視與用戶之間的趣味互動(dòng)?！皯蚓銟?lè)部”活動(dòng)上線日是愚人節(jié),臭寶品牌將快樂(lè)心智與愚人節(jié)結(jié)合,洞察消費(fèi)者“每年都立flag,每年都實(shí)現(xiàn)不了”的行為,輸出“臭寶愚人月,falg倒了也只是玩笑”的快樂(lè)玩法。引發(fā)用戶情緒共鳴,實(shí)現(xiàn)近400名用戶投稿,上萬(wàn)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。隨后,臭寶品牌官方發(fā)布了壁紙中找到“臭寶”、品牌“扭蛋”等等趣味玩法,極高的互動(dòng)設(shè)置有效提升了用戶參與度。

值得注意的是,無(wú)論是活動(dòng)名稱設(shè)定、頁(yè)面的畫面風(fēng)格、活動(dòng)的情緒洞察,無(wú)一不與品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián),且讓用戶覺(jué)得有趣。正是對(duì)靈活多樣、切合品牌調(diào)性的用戶參與路徑設(shè)置,臭寶品牌最大化調(diào)動(dòng)用戶了的參與熱情,和用戶建立起深度連接,形成傳播。

品牌形象的差異化:從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)

在社交媒體的傳播上,每一個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)都是一次大考,品牌非但不能缺席,還必須給受眾帶來(lái)驚喜。整個(gè)上半年,臭寶螺螄粉通過(guò)一系列主題活動(dòng)不斷拉近品牌與用戶的距離,在輕松快樂(lè)的氛圍下讓品牌信息被用戶所接受。

今年年初,臭寶品牌發(fā)起的#叫百歲老人臭寶#、#想你了臭寶#、#螺螄粉雞爪煲有多絕#等話題,以親情、愛(ài)情和熱愛(ài)美食等情感內(nèi)核引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛討論。不僅讓臭寶品牌被用戶記住,也在用戶心里建立里“臭寶=螺螄粉”的潛意識(shí)連接。37女生節(jié)期間,臭寶品牌與@瘋產(chǎn)姐妹、@周小鬧、@山城兩口子等頭部KOL共創(chuàng)內(nèi)容,再次用“不正經(jīng)”的方式,收獲了用戶正經(jīng)的喜歡。

在近期,臭寶品牌發(fā)起的“戲精聚樂(lè)部”活動(dòng)則從契合B站用戶調(diào)性的“戲精”切入,吸引平臺(tái)生活、美食、鬼畜等多個(gè)內(nèi)容賽道的創(chuàng)意領(lǐng)袖參與到共創(chuàng)中。最終這場(chǎng)品牌活動(dòng)變成一場(chǎng)全站超大腐竹的創(chuàng)意狂歡,大幅提升了品牌認(rèn)知和影響力,讓人印象深刻。

連貫而系統(tǒng)的營(yíng)銷節(jié)奏、鮮明的品牌和產(chǎn)品理念傳達(dá),讓臭寶品牌在同類品牌中具備了更有辨識(shí)度的品牌認(rèn)知,完成了從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變。

二、拓展品類市場(chǎng) 再造新增量

在品妹看來(lái),雖然臭寶品牌是螺螄粉行業(yè)的新興品牌,但它追求的目標(biāo)卻遠(yuǎn)不止于品牌知名度的提升。差異化打法的背后是臭寶品牌不斷擴(kuò)展螺螄粉的消費(fèi)場(chǎng)景和社交屬性,開(kāi)拓品類邊界。

首先是以點(diǎn)破局。作為一款新的螺螄粉品牌,臭寶螺螄粉比手掌還大的腐竹產(chǎn)品本身就是出圈的利器。同質(zhì)化嚴(yán)重的螺螄粉市場(chǎng)中,這種更能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求,讓它一改以往傳統(tǒng)螺螄粉的乏味,通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品功能的支點(diǎn),借助消費(fèi)者口碑圈粉于無(wú)形。

其次是豐富的食用場(chǎng)景支撐產(chǎn)品破圈。在初步建立品牌影響力后,臭寶品牌開(kāi)始活躍在社交平臺(tái)上,通過(guò)發(fā)起主題活動(dòng),鼓勵(lì)吸引kol、up主共創(chuàng)臭寶螺螄粉比手掌還大的腐竹產(chǎn)品吃法,撰寫創(chuàng)意劇情,用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)用戶。

用戶在情緒共鳴外,接受并親身嘗試了螺螄粉的新式吃法,建立了對(duì)于臭寶螺螄粉“有料”的認(rèn)知。這點(diǎn),尤其體現(xiàn)在本次臭寶品牌“戲精俱樂(lè)部”活動(dòng)中。通過(guò)契合品牌調(diào)性的UGC內(nèi)容征集和互動(dòng),臭寶螺螄粉的產(chǎn)品以及品牌均獲得廣泛擁躉,網(wǎng)友也愿意和臭寶品牌玩在一起,并不斷向品牌提供正向的反饋。

第三,調(diào)動(dòng)用戶情緒價(jià)值,打造社交貨幣。當(dāng)品牌具有洞察和調(diào)動(dòng)用戶情緒價(jià)值的能力時(shí),往往才能吸引到用戶的參與。圍繞這個(gè)點(diǎn),臭寶品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平臺(tái)設(shè)置以及用戶互動(dòng)路徑設(shè)置等方面都打破了常規(guī)的方式,讓人看到第一眼就覺(jué)得有意思,讓接觸的每一個(gè)用戶都覺(jué)得挺有趣,實(shí)現(xiàn)最大化調(diào)動(dòng)用戶的參與熱情,品牌本身成為了一種社交貨幣。

如今,越來(lái)越多的品牌都因此而獲得市場(chǎng)認(rèn)可。可以預(yù)見(jiàn),未來(lái)具有調(diào)動(dòng)用戶情緒價(jià)值能力的品牌才能走得更遠(yuǎn)。

三、寫在最后

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《2021螺螄粉行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示,Z世代、小鎮(zhèn)青年在線上螺螄粉品類的消費(fèi)上表現(xiàn)出強(qiáng)大的購(gòu)買力,是線上螺螄粉的消費(fèi)核心人群。而這個(gè)群體原本機(jī)會(huì)是愿意為情緒買單的主力軍,他們既希望享受嗦粉的快樂(lè),也更樂(lè)于去發(fā)掘更多新奇有趣的嗦粉方式和體驗(yàn)。

而在玩家眾多的螺螄粉賽道中,品妹看到了以臭寶螺螄粉為代表的新興品牌,通過(guò)挖掘“比手掌還大的腐竹”“有料”等產(chǎn)品核心賣點(diǎn),在同質(zhì)化市場(chǎng)中建立起差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘;再以同用戶共創(chuàng)為突破口,構(gòu)建起專屬于品牌自身的唯一性認(rèn)知。圍繞用戶需求進(jìn)行創(chuàng)新,新品牌出圈的邏輯似乎從未改變過(guò)。

稿件來(lái)源:首席品牌官