國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)正當(dāng)時(shí)，淘寶直播《國(guó)貨十年》解鎖品牌增長(zhǎng)新路徑

在速食消費(fèi)主義時(shí)代下，各類(lèi)社交平臺(tái)上每天鋪天蓋的信息不斷涌入人們的日常生活中，對(duì)于品牌而言，消費(fèi)者的注意力成了一塊稀缺資源。

而品牌想要收獲關(guān)注度，最大程度上獲取有效注意力，自然需要在營(yíng)銷(xiāo)上下功夫。

無(wú)獨(dú)有偶，淘寶直播在近日所上線(xiàn)的一支《國(guó)貨十年》，在以“國(guó)潮”攬獲用戶(hù)注意力的同時(shí)，通過(guò)解讀國(guó)貨十年歷程，無(wú)形中沉淀了一波品牌內(nèi)涵價(jià)值。

一、年輕人文化自信和認(rèn)同之下，淘寶直播講述《國(guó)貨十年》

「5.10中國(guó)品牌日」自2017年設(shè)立以來(lái)，旨在鼓勵(lì)各平臺(tái)向社會(huì)講好中國(guó)品牌故事，讓國(guó)貨記憶深入人心，通過(guò)造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的方式，實(shí)現(xiàn)國(guó)貨品牌與用戶(hù)之間的“雙向奔赴”。

今年淘寶直播在這天開(kāi)啟國(guó)貨專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，攜手快消、食品、消費(fèi)電子三大行業(yè)發(fā)布一支視頻短片《閃光國(guó)貨》，由新世相操刀記錄并聯(lián)合央媒傳播，從直播視角展現(xiàn)國(guó)貨十年的發(fā)展歷程以及下個(gè)十年的發(fā)展方向。

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短片中邀請(qǐng)到鐘薛高、花西子、美的等品牌創(chuàng)始人講述國(guó)貨崛起背后的時(shí)代意義與新銳品牌故事的演繹形式，從一開(kāi)始消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨不那么關(guān)注，到現(xiàn)在的國(guó)貨YYDS，國(guó)貨品牌迎來(lái)了全新的契機(jī)。

同時(shí)通過(guò)李佳琦、小莎子、年糕媽媽等淘寶主播和KOL對(duì)直播場(chǎng)景的描述以及對(duì)消費(fèi)者心智的洞察，側(cè)面?zhèn)鬟f出直播賦予國(guó)貨的價(jià)值能量和時(shí)代魅力，進(jìn)一步擴(kuò)大平臺(tái)影響力。

淘寶直播希望借國(guó)貨的力量，向世界傳達(dá)出中國(guó)制造的崛起與民族自信的冉冉新生，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步加深對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品的認(rèn)知與好感，扮演著品牌與消費(fèi)者之間的橋梁作用。

不僅如此，淘寶直播還攜手晁然、烈兒寶貝等網(wǎng)紅達(dá)人帶來(lái)國(guó)貨主題專(zhuān)場(chǎng)直播，為廣大觀眾推薦國(guó)貨精品，借力當(dāng)下直播帶貨風(fēng)口，賦予國(guó)貨以更多的營(yíng)銷(xiāo)想象空間。

某種程度上，淘寶直播上線(xiàn)的《國(guó)貨十年》TVC，是一次對(duì)平臺(tái)的功能價(jià)值以及為國(guó)貨品牌賦能的廣宣過(guò)程，在借勢(shì)國(guó)潮流量東風(fēng)，充分為國(guó)貨品牌帶去更多營(yíng)銷(xiāo)突破口。

二、借力國(guó)潮流量東風(fēng)，賦能?chē)?guó)貨品牌營(yíng)銷(xiāo)突圍

自天貓發(fā)起國(guó)潮行動(dòng)以來(lái)，零食品牌「大白兔」可以說(shuō)是其中最受矚目的一個(gè)，從早期和美加凈一起推出潤(rùn)唇膏，到聯(lián)手氣味圖書(shū)館打造「快樂(lè)童年」香氛套裝，一度成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

其實(shí)不單是大白兔，像英雄墨水、百雀羚等一類(lèi)老牌國(guó)貨也都搭乘國(guó)潮列車(chē)紛紛塑造起品牌年輕化形象來(lái)，意圖借助“國(guó)潮”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)突圍。

之所以近幾年國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)案例頻繁展現(xiàn)在大眾視野之中，本質(zhì)上是文化自信大背景下的品牌營(yíng)銷(xiāo)必然趨勢(shì)，借助花式營(yíng)銷(xiāo)玩法再展老字號(hào)的獨(dú)特韻味，進(jìn)一步收割年輕群體注意力。

而品牌的高明之處就在于對(duì)單一模塊的聚焦，用一場(chǎng)「5.10中國(guó)品牌日」，賦予其全新的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和意義，不單是方便大眾選購(gòu)國(guó)潮好物，同時(shí)也是對(duì)當(dāng)下文化自信的一次應(yīng)援，由此導(dǎo)向平臺(tái)直播。

淘寶直播從2016年成立，不少?lài)?guó)貨品牌在直播間實(shí)現(xiàn)品牌煥新，直播間可以帶來(lái)的推動(dòng)是品牌從原料上、核心技術(shù)上、供應(yīng)鏈、品牌價(jià)值的突破和升級(jí)。

不難發(fā)現(xiàn)，《閃光國(guó)貨》是一個(gè)由點(diǎn)到面、循序漸進(jìn)的敘事過(guò)程，從國(guó)潮“當(dāng)打之年”切入，引出平臺(tái)直播模塊所賦予品牌的加持效果；除此之外，淘寶直播并沒(méi)有放棄在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。

5月10日，淘寶直播官微發(fā)布國(guó)貨直播間預(yù)熱信息，回望過(guò)去的一年，“新國(guó)貨崛起”無(wú)疑是最熱門(mén)的商業(yè)風(fēng)口之一，它并非是人為推動(dòng)的浪潮，而是由眾多玩家不知不覺(jué)地匯聚而形成的一股熱潮。

在方式上，天貓也開(kāi)啟了大牌國(guó)貨日聯(lián)合眾多中國(guó)品牌為此次活動(dòng)宣傳助力，公開(kāi)發(fā)售好歡螺螺螄粉、HFP清潔面膜等國(guó)潮好物，最大程度上收獲國(guó)潮話(huà)題下的大眾注意力。

隨著生產(chǎn)資料的豐富，基礎(chǔ)技術(shù)的進(jìn)步和對(duì)研發(fā)的投入，以及之于品質(zhì)的注重，國(guó)貨正努力擺脫低質(zhì)的陰影，一部分國(guó)貨甚至已經(jīng)走上國(guó)際舞臺(tái)。某種程度上，《閃光國(guó)貨》是一個(gè)對(duì)國(guó)潮好物的詮釋?zhuān)彩且淮螌?duì)平臺(tái)價(jià)值的勾勒。

三、擴(kuò)大「5.10中國(guó)品牌日」IP聲量，沉淀平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

隨著國(guó)潮熱的興起，越來(lái)越多的品牌重現(xiàn)于大眾視野之中。然而，借力國(guó)潮流量東風(fēng)只是其一，背后更多的是品牌造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯，在為5.10直播間引流的同時(shí)，彰顯出平臺(tái)所具備的賦能價(jià)值。

不同于傳統(tǒng)的媒體傳播時(shí)代，直播營(yíng)銷(xiāo)成了一種新興方式，品牌將social化平臺(tái)作為傳播基點(diǎn)，通過(guò)流量大V的影響力“廣而告之”，可以有效觸達(dá)品牌目標(biāo)受眾，無(wú)形中提升一波品牌曝光度。

直播間的用戶(hù)對(duì)國(guó)貨的需求從過(guò)去的品牌化轉(zhuǎn)化為個(gè)性化，某種程度上，《國(guó)貨十年》TVC看似是對(duì)國(guó)貨過(guò)去與未來(lái)十年的展望，實(shí)則是對(duì)平臺(tái)直播和其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的廣宣，

在大眾以往的認(rèn)知中，傳統(tǒng)的國(guó)貨品牌由于早期的循規(guī)蹈矩，在消費(fèi)者心智中留下了“老舊”、“過(guò)時(shí)”的刻板印象，這也使得年輕化成為國(guó)貨品牌的當(dāng)務(wù)之急。

在過(guò)去，一家擁有「百年老字號(hào)」標(biāo)簽的國(guó)貨品牌就可以是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，年輕消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)槠放啤百Y歷老”而選擇某種商品，品牌營(yíng)銷(xiāo)更重要的在形式、玩法以及場(chǎng)景。

年輕人樂(lè)意分享和比拼，淘寶直播賦予了更多品牌出圈的可能，通過(guò)新奇玩法和場(chǎng)景，為國(guó)貨品牌推波助瀾，另一方面，「5.10中國(guó)品牌日」透露出的則是造節(jié)的品牌策略思路。

類(lèi)似于天貓?jiān)旃?jié)的典型案例——雙十一，從原本簡(jiǎn)單的“光棍節(jié)”，在品牌的營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)下，瞬間變成了一個(gè)全民狂歡的“購(gòu)物節(jié)”，單單在雙十一當(dāng)天，平臺(tái)就可能超越半年所能達(dá)到的交易額，可以說(shuō)是為轉(zhuǎn)化提供了極大的助推力。

品牌造節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)，本質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的創(chuàng)意延伸物。聚焦與國(guó)貨國(guó)潮話(huà)題的「5.10中國(guó)品牌日」，側(cè)面是以節(jié)目的方式培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)品牌的粘性和忠誠(chéng)度，進(jìn)一步促成與用戶(hù)持續(xù)溝通能力。