契合520節(jié)日禮遇 京東奢品攜手LVMH集團(tuán)多個(gè)大牌加速數(shù)字化營(yíng)銷升級(jí)

作為一年中最浪漫的節(jié)日之一，520不僅是有情人精心營(yíng)造的告白日，也是LVMH旗下DIOR迪奧、BVLGARI寶格麗、CELINE思琳、GIVENCHY紀(jì)梵希、LOEWE羅意威等大牌好物迭出的獻(xiàn)禮季。如何使自家商品在豐富多元的禮物中脫穎而出，鎖定消費(fèi)者心智，成為奢品大牌520最重要的課題。京東聯(lián)合奢品大牌通過新品推廣、定制頁(yè)面、點(diǎn)亮祝福、特別禮盒、PLUS會(huì)員大牌日等創(chuàng)新數(shù)字化營(yíng)銷方式，開啟具有獨(dú)特體驗(yàn)的520浪漫之旅。

京東小魔方、特物Z加持，趨勢(shì)營(yíng)銷提升消費(fèi)者體驗(yàn)

一項(xiàng)關(guān)于中國(guó)奢侈品用戶的調(diào)研顯示，節(jié)日是消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的重要場(chǎng)景。結(jié)合送禮的天然屬性，以及京東的正品行貨生態(tài)、“高轉(zhuǎn)化率、低退貨率”特性及快速物流體系，京東營(yíng)造獨(dú)特的禮遇生態(tài)，幫助消費(fèi)者更加全面立體地了解品牌和產(chǎn)品。奢品大牌們也希望借助京東奢品創(chuàng)新的數(shù)字化營(yíng)銷，在520這樣的特殊節(jié)點(diǎn)強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感紐帶，實(shí)現(xiàn)銷售拉升。

面對(duì)越來越“有態(tài)度”的消費(fèi)者和越來越紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，研究消費(fèi)趨勢(shì)是打好520營(yíng)銷一仗的關(guān)鍵。據(jù)京東發(fā)布的《2022零售行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)新主張》顯示，過去一年，京東新品發(fā)布規(guī)模同比增長(zhǎng)超150%，超25000個(gè)品牌新品成交額同比增長(zhǎng)超100%，而新品人群的消費(fèi)能力更是達(dá)到整體人群消費(fèi)能力的2倍。

在新品增長(zhǎng)飛輪中，京東基于奢品用戶需求的變化和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，幫助品牌在節(jié)日營(yíng)銷中尋找確定性增長(zhǎng)。自2021年8月在京東開設(shè)官方旗艦店以來，京東小魔方與BVLGARI寶格麗進(jìn)行過多次合作。去年七夕期間，BVLGARI寶格麗推出的粉鉆Divas項(xiàng)鏈在京東熱銷。今年4月，BVLGARI寶格麗在京東奢品線上首發(fā)SERPENTI FOREVER系列mini款新包，罕見地涉足男士包袋領(lǐng)域，受到消費(fèi)者歡迎。520期間，BVLGARI寶格麗還將在京東小魔方發(fā)布33,000元的BVLGARI BVLGARI系列粉鉆項(xiàng)鏈，以及新款迷你托特包，積累喜愛嘗鮮的年輕客群，形成對(duì)潛在用戶的強(qiáng)大輻射力。

520這樣特殊的節(jié)日，奢品消費(fèi)的意義不僅停留于功能需求和價(jià)值主張，更在于內(nèi)心喜悅和情感共鳴?；趯?duì)消費(fèi)者“悅感率性”、“極簡(jiǎn)真實(shí)”、“專效專屬”等消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，京東特物Z專欄聯(lián)合CELINE思琳推出“I LOVE YOU CELINE DAY”主題活動(dòng)，點(diǎn)亮CELINE愛心互動(dòng)游戲，探索520膠囊系列，為京東用戶帶來精美禮贈(zèng)。有送禮需求的消費(fèi)者可以在店鋪首頁(yè)便捷瀏覽送禮精選內(nèi)容，并使用“禮物寄語”功能傳遞贈(zèng)禮心意。此外，CELINE思琳京東官方旗艦店還貼心融合了多項(xiàng)便捷功能，3D立體商品詳情展示支持自由查看，點(diǎn)擊“女士穿搭集錦”板塊“換一批”，即可瀏覽完整的風(fēng)格搭配及單品，從中汲取穿搭靈感。

數(shù)字化升級(jí)撬動(dòng)“云逛”魅力，沉浸式購(gòu)物感受全面提升

頁(yè)面是品牌觸達(dá)用戶的第一渠道，520期間，京東DIOR迪奧官方時(shí)裝精品店進(jìn)行了頁(yè)面升級(jí)，使整個(gè)瀏覽體驗(yàn)更加流暢。此外，頁(yè)面的內(nèi)容更加豐富充實(shí)，商品嵌入底紋帶給用戶沉浸式瀏覽體驗(yàn)。精品店的定制化首頁(yè)“執(zhí)禮心選”更是貼合京東的送禮屬性，方便消費(fèi)者選購(gòu)。

3D效果等數(shù)字化技術(shù)也被運(yùn)用于“云逛”購(gòu)物中，在京東GIVENCHY紀(jì)梵希精品店，由品牌創(chuàng)意總監(jiān)Matthew M. Williams設(shè)計(jì)的「夢(mèng)之鞋履」TK-360首次亮相，消費(fèi)者點(diǎn)擊頁(yè)面3D效果按鈕，可全方位欣賞鞋履超前的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與精湛的360°針織工藝，隔屏感受潮流競(jìng)速的先鋒之力。

對(duì)于與奢侈品目標(biāo)客群匹配度頗高的廣大京東PLUS用戶而言，“限定”“定制”等關(guān)鍵詞，無疑是打動(dòng)芳心的密碼。京東PLUS團(tuán)隊(duì)也一直致力于攜手眾多頂級(jí)品牌深化PLUS用戶的服務(wù)，為其奉上專屬的稀缺貨品和尊享服務(wù)。不久之前，GIVENCHY紀(jì)梵希攜手京東PLUS開啟了以“520摯禮甄選”為主題的紀(jì)梵希會(huì)員大牌日，奉上全新迷你CUT OUT鏈條手袋、鱷魚皮4G LOGO鏈條手袋，以及心形圖案泰迪熊等單品，為有情人定制節(jié)日禮單，獲得良好反饋。

禮盒也是520傳情達(dá)意不可或缺的形式，在京東發(fā)售的全新LOEWE羅意威 520限定系列Cubi手袋，均隨附特別版同色系禮盒，內(nèi)含三支LOEWE羅意威馬克筆，可用于添加個(gè)性化信息，傳遞對(duì)另一半的心意。

依托京東便捷的物流觸達(dá)，奢品大牌定制化服務(wù)也成為為520禮遇的亮點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買BVLGARI寶格麗珠寶，可通過專屬訂制服務(wù)，于吊墜、戒指等背面鐫刻個(gè)性化符號(hào)，打造真正別具一格的杰作。

今年520前夕，包括LVMH集團(tuán)旗下的DIOR迪奧、BVLGARI寶格麗、CELINE思琳、GIVENCHY紀(jì)梵希、LOEWE羅意威等大牌已紛紛攜手京東奢品，推出精美珠寶腕表、限定包袋、心形配飾等節(jié)日新品，并采取創(chuàng)新數(shù)字化營(yíng)銷，給有情人打造獨(dú)一無二的浪漫回憶。

據(jù)貝恩與意大利奢侈品協(xié)會(huì) Fondazione Altagamma 聯(lián)合發(fā)布的《貝恩奢侈品研究》顯示，2021年個(gè)人奢侈品行業(yè)線上銷售額增至620億歐元，比2019年將近翻一番，其中，中國(guó)市場(chǎng)線上渠道的增長(zhǎng)最為明顯。目前，京東奢品匯聚了超300家奢侈品牌官方旗艦店，LVMH集團(tuán)旗下已有20余個(gè)品牌與京東達(dá)成官方合作。520期間，眾多奢品大牌在京東上線全新單品，并提供個(gè)性化服務(wù)，在為消費(fèi)者帶來愉悅購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也助力品牌觸發(fā)節(jié)日加速器、締造更大增量場(chǎng)。