230億流量扶持品牌，快手賣家迎來巔峰

直播電商憑一己之力成功攪動互聯(lián)網(wǎng)江湖的火熱生意場上，越來越多的商家與品牌正在代替知名主播或者單一爆款商品成為舞臺上備受矚目的主角。

從公域到私域，從商品到內(nèi)容，撇去昔日行業(yè)種種不規(guī)范時期的浮躁弊病，舊的混沌期過去了，就像一位業(yè)內(nèi)人士所說的那樣：“如今在短視頻直播時代，視頻、算法與經(jīng)濟的融合可以重構(gòu)10億人的消費決策，創(chuàng)造6萬億規(guī)模的增量市場?！?/p>

流量之下，更多的商家渴望被看見，不過慶幸的是，這不是一條越走越孤獨的路。

日前，快手電商513引力大會上快手公布了2022年“大搞快品牌”的最新戰(zhàn)略，在發(fā)力電商保持強勁勢頭下繼續(xù)深入挖掘新勢力商家，將成為快手電商今年尋求新增長的關(guān)鍵。同時宣布“快品牌百億流量計劃”，將從冷啟動福利、產(chǎn)品特權(quán)、營銷活動等多方面扶持500個快品牌，拿出230億流量助力商家成長。

還記得去年7月的服務(wù)商大會上，那句來自快手電商負責人笑古的“三個大搞”戰(zhàn)略：未來要堅定不移地大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。

一聲槍響過后，如今已經(jīng)為自己對于億萬電商市場劃定好了新航線的快手正在屬于它的路上飛速狂奔。

2021年Q4及全年財報數(shù)據(jù)顯示，繼“大搞戰(zhàn)略”提出后取得效果顯著，電商方面的驚人表現(xiàn)更是成為被談?wù)摿藬?shù)次的火熱話題。2021年快手電商交易總額（GMV）達6800億，不僅超額完成預(yù)計目標，同時電商業(yè)務(wù)的重復(fù)購買率大大提升，快手小店業(yè)務(wù)閉環(huán)順利。

勝者為王，敗者為寇。商業(yè)世界殘酷的競技場上，不斷上漲的數(shù)據(jù)就是實力的最好證明。

不難發(fā)現(xiàn)，近年來隨著營銷費用占比的不斷下降，擺脫了燒錢搶客的思維規(guī)則，打上“信任電商”、“新市井”等標簽，曾經(jīng)佛系的快手終于找到了那條適合自己的路。

當然，能夠成功發(fā)現(xiàn)趨勢，洞察需求是一方面，想要實現(xiàn)美好幻想在生存競技殘酷的電商世界中建立起穩(wěn)固護城河又是另一方面。

后期隨著電商業(yè)務(wù)占比不斷提高，平臺的帶貨天秤如何偏擺、如何扶持品牌加碼自播的現(xiàn)實問題也是新玩家繞不過的難題。

想要百尺竿頭更進一步，平臺對于電商領(lǐng)域的布局便不能只是停留在依托于興趣購物消費的帶貨直播間。

這里雖然可以通過人與人的直觀溝通營造有溫度的熟人氛圍，但也會存在無法擺脫的缺點，例如規(guī)模小、假貨多、消費者體驗不一致、復(fù)購差退貨率高等硬傷。

（圖源：黑貓投訴）

黑貓投訴等消費者維權(quán)平臺上，關(guān)于快手平臺上早期無序白牌商品的吐槽與投訴比比皆是。貨不對板的翡翠手鐲、以次充好的鴨絨填充羽絨服......倘若優(yōu)質(zhì)品牌的問題不解決，長此以往必將動搖快手電商的信任根基。

于是乎，在“大搞產(chǎn)業(yè)帶”口號之后迅速有了“大搞快品牌”，平臺上千千萬萬個更有潛力的優(yōu)質(zhì)商家成為今日主角，被看見、被塑造、被熟知的時間大大縮短。

提高復(fù)購，從賣貨到賣好貨留住消費者，這是商家的新機遇，也是平臺的新挑戰(zhàn)。

如今熱鬧的生意場上，積極扶持品牌瘋狂跑馬圈地的玩家可不只快手一個。

試看淘寶、天貓。這兩位作為電商競技場上穩(wěn)居多年第一的“淘系”老大哥，多年前就已經(jīng)成功孵化過一批批優(yōu)質(zhì)的品牌商家。

打上“淘品牌”的標簽，這批人昔日搭上流量時代順風車的歡呼還未遠去，如今又有源源不斷的新鮮血液隨著洶涌的造牌浪潮滾滾而來。

就像蔣凡曾在新品牌發(fā)布會上多次強調(diào)的，“孵化、扶持新品和新品牌，是當前及未來一段時間平臺最核心的戰(zhàn)略之一”。去年9月，天貓繼續(xù)加碼“新品牌計劃”，宣布將在3年內(nèi)讓1000個新品牌，實現(xiàn)年銷售額過億目標，同時助力100個新品牌年銷售額突破10億。

試看京東、拼多多。同為早早入場且頗有實力的重量級玩家，代表傳統(tǒng)貨架式電商強勁勢力的京東與拼多多自然也不會放棄對于優(yōu)質(zhì)品牌資源的搶奪。

報告顯示，去年一年時間，力爭破圈的京東平臺商品上新數(shù)量超千萬，新晉品牌數(shù)量超過5萬個，孵化新品及新品牌實力強勁。同樣渴望打破低價、低質(zhì)標簽的拼多多期望更大，早在2020年宣布對外推出“新品牌計劃”，稱將在2021年至2025年扶持100個產(chǎn)業(yè)帶、定制10萬款新品牌產(chǎn)品、帶動1萬億銷售額。

不甘落后的還有如今占據(jù)天然流量優(yōu)勢，作為內(nèi)容平臺突圍電商領(lǐng)域的抖音、快手等潛力型新選手。

流量在哪，生意在哪，商家就在哪。坦白來說，直播電商作為零售場上又一個崛起的新風口，本就會成為無數(shù)傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型、新銳品牌誕生的聚集之地，這一趨勢也給了抖音、快手等玩家扶持自有品牌，實現(xiàn)彎道超車的好機會。

今年除了快手電商升級“快品牌扶持計劃”外，抖音也宣布將在原有的“抖品牌成長扶持計劃”基礎(chǔ)上進一步明確了2022年將新增1000個抖品牌入池、打造100個過億抖品牌商家的目標。

不同于以往打造一個知名品牌往往需要數(shù)十年、甚至上百年的時間，憑借著得以突破人與人溝通互動邊界的技術(shù)工具不斷進步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代下一個品牌的孵化打磨往往需要花費的時間更短，門檻更低，同樣競爭也越強。

如今都期望著快速蠶食市場的淘寶、京東、抖音、快手、拼多多，不同的平臺使出不同的招式，在互聯(lián)網(wǎng)造牌運動上的瘋狂跑馬圈地仍未停止。

其興也勃焉，其亡也忽焉。

電商時代多年來造牌熱潮未改，可漸漸隨著流量紅利褪去，用戶存量時代到來，還有競技場上社交電商、直播電商、種草電商等種種模式的異軍突起，一時間市場上所有玩家都仿佛被拉進了殘酷的試煉場，稍微不慎，便會掉隊甚至是出局。

或許也是因為腳下的路變多了，路上的考驗也變多了，就算是曾經(jīng)再好做的生意，也總有人在唏噓感慨，機會多了生意做起來反倒更難了。

關(guān)于流量紅利的褪去，曾一度被朋友圈刷屏的那篇青山資本的《親愛的消費創(chuàng)業(yè)者，請認清現(xiàn)實》一文中直白鮮明地道出了當下留給創(chuàng)業(yè)者的殘酷現(xiàn)狀，“好看的設(shè)計、精美的包裝、好聽的話術(shù)，已經(jīng)不再是消費者購買決策的關(guān)鍵因素”，舊的模式行不通了，躺著賺錢的時代過去了。

（圖源：QuestMobile）

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，較2020年12月增長2175萬，增速漸緩?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶增量不足造成的直接結(jié)果是平臺獲客成本的顯著上升，于是乎以往聚焦在各大城市舉著新用戶領(lǐng)紅包的地推身影越來越少，加碼私域成了巨頭掛在嘴邊的詞。

沒有新用戶補給，一個平臺的用戶流入，或許正意味著競爭對手平臺的用戶流失。如今的互聯(lián)網(wǎng)競技，是一場不是你死就是我活的零和博弈式游戲嗎？

流量，不如留量。

流量紅利時代縱然有好處，但也難避昔日燒錢獲客浮躁風氣下的種種弊病。過于追求數(shù)據(jù)流量，忽視了用戶體驗與口碑，最終反倒失去了自己的核心優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌成長亦是如此，速度雖快，本質(zhì)未改。從淘品牌、抖品牌、快品牌等到真正具有廣泛知名度，能夠長久屹立不倒的品牌，不能躺贏的商家們還有更長的路要走。