紅利見底，互聯(lián)網(wǎng)巨頭告別流量時代

廣告作為流量變現(xiàn)的重要方式之一，一直以來都是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺最為重視的業(yè)務(wù)。

在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，百度、阿里巴巴、騰訊三大互聯(lián)網(wǎng)公司吃到了廣告市場最大的紅利。

2005年，百度首當(dāng)其沖，依靠搜索，承接了大部分的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，廣告營銷收入占比一度達(dá)到其總營收的90%。

2008年，百度搜索引擎廣告市場規(guī)模達(dá)50.3億，盤踞中國互聯(lián)網(wǎng)廣告第一的地位。

阿里巴巴緊隨其后，在淘寶網(wǎng)的發(fā)展壯大中，探索出了電商的廣告模式。

淘寶先是推出直通車，通過用戶標(biāo)簽定向展示推廣，開啟了C端的廣告平臺之路，按照展示、點(diǎn)擊、銷售情況來計算廣告費(fèi)用。

之后，隨著B2C電商業(yè)態(tài)的崛起，龐大的商家群體涌現(xiàn)出了平臺生態(tài)內(nèi)的營銷訴求，電商廣告成為一個新的市場增量。

阿里2008年的財報透露，網(wǎng)絡(luò)營銷成為拉動其營收增長的重要引擎。

到了2009年，“雙十一“的出現(xiàn)，更是讓電商廣告迎來高峰期，廣告投放形式也隨之細(xì)化，分為展示廣告、搜索廣告、聯(lián)盟廣告等。

而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以智能手機(jī)為承載的各類APP成為新的流量載體。

這些頭部應(yīng)用App攫取了大量的用戶時間，同時，應(yīng)用App內(nèi)的信息構(gòu)成了數(shù)據(jù)孤島，讓用戶獲取內(nèi)容的的方式也發(fā)生了改變——移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容不再僅是爬取網(wǎng)站上的信息，搜索引擎作為代表的流量入口已經(jīng)不復(fù)往日榮華。

騰訊的社交軟件以及手游等移動端APP成為這一時期的流量爆點(diǎn)，開啟了屬于自己的社交廣告時代。

百度和阿里自然也不甘落后，或通過發(fā)展移動端或通過并購，來獲得更多的流量入口，同時把自己的網(wǎng)頁端和移動端，以及旗下APP之間打通，實(shí)現(xiàn)流量池最大程度的擴(kuò)張。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年，這三大巨頭的廣告市場份額占比加在一起超過了60%。隨著網(wǎng)絡(luò)的用戶滲透率過半，再加上這一年各大媒體的頭部流量/優(yōu)質(zhì)流量以展示廣告為主的變現(xiàn)能力遇到增長天花板，信息流廣告迎來爆發(fā)。

不過很快，信息流廣告的展現(xiàn)形式，迅速完成了從圖文向視頻的轉(zhuǎn)變過程。

視頻信息流發(fā)展起來的關(guān)鍵在于抖音、快手等短視頻平臺的崛起，一時間，吸取了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的大部分注意力。

相比傳統(tǒng)的以圖文信息為主的商品展示方式，短視頻平臺的優(yōu)勢在于，視頻化、直播化的商品介紹，不僅更立體的展示了商品，還拉近了消費(fèi)者與商家之間的距離，更容易被消費(fèi)者接受并沉浸其中。

特別是在直播過程中，觀眾能夠與主播進(jìn)行實(shí)時的互動交流，主播誘導(dǎo)性的營銷話術(shù)會刺激觀眾潛在的購買需求，從而提升流量的轉(zhuǎn)化率。

對于廣告主來說，最看重的自然是廣告投放回報率，短視頻以及直播帶貨這種帶有強(qiáng)種草效應(yīng)的方式，自然更得他們的青睞。

據(jù)公開消息，字節(jié)跳動的廣告收入在2020年高達(dá)2000億，占總收入的77%。

另外，快手的表現(xiàn)也同樣亮眼。2021年公開披露的財報顯示，其第三季度廣告收入實(shí)現(xiàn)了同比 76.5% 的增長，達(dá)到 109 億元，是同期超過百億的互聯(lián)網(wǎng)公司中，增速最快的企業(yè)。

隨著自媒體的興起和發(fā)展，內(nèi)容營銷成為廣告投放的新形式，除了抖音和快手兩大短視頻平臺外，一些社區(qū)分享型的平臺也隨之發(fā)展起來，小紅書作為其中一個典型例子，就憑借種草經(jīng)濟(jì)在廣告市場中站穩(wěn)腳跟。

互聯(lián)網(wǎng)新秀們的崛起，讓廣告市場擁有了更多選擇，原本集中在三巨頭身上的廣告份額被分散開。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，去年，百度、騰訊、阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)曾經(jīng)的三巨頭廣告收入增速集體回到了個位數(shù)。

其中，阿里巴巴進(jìn)入了最慢增長季，貢獻(xiàn)收入大頭的客戶管理（含廣告和傭金）收入同比增長僅為3%；百度的廣告營收再一次陷入低迷，廣告營收同比增速僅為6%；騰訊的廣告收入增速將至了2017年以來的最低點(diǎn)，Q3廣告收入同比增長5%。甚至以騰訊新聞為主要承載平臺的媒體廣告收入，開始負(fù)增長。

不過，三巨頭廣告收入增速放緩背后的原因，除了新興互聯(lián)網(wǎng)平臺的分流，更重要的在于，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量紅利逐漸見頂。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶增速放緩，獲客成本也變得更高，在這種情況下，留客就顯得極為重要，而留客的關(guān)鍵在于抓住人心、精準(zhǔn)觸達(dá)到用戶。

在如今這個去中心化的時代，誰能快速、精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，誰就能在市場競爭中搶占先機(jī)。

有著“廣告之父”美譽(yù)的大衛(wèi)·奧格威曾說過，廣告不是藝術(shù)，做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是廣告。

這句話放在今天尤為貼切，如今的廣告追求的就是高度的獲客率和轉(zhuǎn)化率，這就要求互聯(lián)網(wǎng)平臺要以用戶為核心，培養(yǎng)用戶心智。

當(dāng)前，以Z世代為代表的新一代消費(fèi)主力的消費(fèi)需求呈現(xiàn)品質(zhì)化、社交化、個性化，他們更注重消費(fèi)全過程中的體驗。精細(xì)化的私域運(yùn)營有利于滿足他們的消費(fèi)新需求，廣告主也可以借助消費(fèi)者熱愛表達(dá)分享的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。

目前市場上的產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)同質(zhì)化的競爭狀態(tài)，可替代性選擇太多了，互聯(lián)網(wǎng)平臺要想留住用戶，就得為其提供差異化的價值，更好的滿足其需求。

當(dāng)紅利逝去，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的流量池也逐漸固定下來，在這種情況下，獲得存量用戶更多的注意力和停留時長要比開發(fā)新用戶更有意義。而留客能力，也將成為未來互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在新的市場競爭中比拼的核心點(diǎn)。