京東到家7周年品牌片，暖哭打工人

在這個(gè)受眾注意力分散的時(shí)代，用戶對(duì)“填鴨式廣告”的免疫不斷增強(qiáng)，在某種程度上，只有真正直擊人心的營(yíng)銷內(nèi)容，才能最大程度上加深消費(fèi)者對(duì)品牌及其核心賣點(diǎn)的記憶度。

作為情感營(yíng)銷“老玩家”的京東到家，在其7周年之際就上演了一支極具洞察性的廣告片，在彰顯品牌暖心底色的同時(shí)，打造了一出情感營(yíng)銷典范案例。

一、先抑后揚(yáng)調(diào)動(dòng)情緒，京東到家與「小事」和解

品牌營(yíng)銷存在一種常見誤區(qū)，即與消費(fèi)者對(duì)話時(shí)一味地灌輸自身品牌賣點(diǎn)或信息，這種過于“熱心”的介紹往往并不被用戶所重視，甚至還會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒，最終落得事倍功半的詬病。

如果說營(yíng)銷是一場(chǎng)品牌與消費(fèi)者之間的溝通，那么，洞察便是創(chuàng)意的源泉?；叵胂拢看文茏層脩舢a(chǎn)生身臨其境、猶如親身經(jīng)歷般共鳴的時(shí)候，最核心還是洞察的切入點(diǎn)。

依托這一底層邏輯，4月15日，京東到家開啟7周年慶?；顒?dòng)，官方廣告片《小事》描述當(dāng)代年輕人面對(duì)的各種瑣碎生活小事，小事可能不大，卻能影響一天的心情。

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午飯時(shí)間的一聲開會(huì)，精心準(zhǔn)備的一碗熱騰騰的飯卻沒能來得及吃上一口，等到再度打開盒飯時(shí)，早已經(jīng)夜深人靜；想要倒一杯水，沉甸甸的水桶卻成了最大的阻礙，情緒交織之下讓人看到的是自己的影子。

要搬家時(shí)的收拾重物，當(dāng)所有物品都規(guī)整的收納進(jìn)箱子之時(shí)，搬起來的不堪重負(fù)的露底，讓先前所有的“忙”前功盡棄；手機(jī)電話響時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)被卡在了床縫之中，好不容易辛苦拿出來，但對(duì)方卻掛斷了......

京東到家巧妙地以生活中最為平凡的小事作為切入點(diǎn)，迎合用戶在使用場(chǎng)景的痛點(diǎn)及需求，將京東到家「同城好店，小時(shí)速達(dá)」的賣點(diǎn)與用戶情感鏈接完美結(jié)合，和用戶一起「與生活中的小事和解」。

從營(yíng)銷層面上說，京東到家7周年廣告片更多是一種對(duì)于生活中所有“小事”的刻畫和呈現(xiàn)，事情雖小，但卻能夠?qū)崒?shí)在在地影響到一整天的心情，無形中激發(fā)出的是大眾底層心智共鳴。

二、緊抓用戶生活痛點(diǎn)，激發(fā)大眾底層心智共鳴

知名暢銷書《故事》的作者羅伯特·麥基曾提筆到：故事天然受到人類心智的關(guān)注，它們能把信息包裹在故事中，一旦觀眾在那一瞬間將自己的感覺與主角聯(lián)系起來，懷疑就會(huì)消失不見。

消費(fèi)者喜歡聽故事，是因?yàn)楣适麻_辟了品牌與消費(fèi)者新的溝通方式，雙方不再是買賣關(guān)系，而更像講述者與傾聽者，由走心情節(jié)自然為品牌形象帶去溢價(jià)效果。

不難發(fā)現(xiàn)，短片并沒有復(fù)雜難懂的情節(jié)脈絡(luò)，而是用最為生活化的故事動(dòng)之以情，最終詮釋品牌情感主張——和用戶一起「與生活中的小事和解」。

而品牌的高明之處就在于大眾日常生活中的細(xì)致化洞察，在快節(jié)奏、996生活之下，一件小事就有可能成為壓垮自己的最后一根稻草，品牌將這一場(chǎng)景進(jìn)行重現(xiàn)，并歸結(jié)于昂揚(yáng)向上的落腳點(diǎn)，不單沒有了排斥之感，反而有了更多的暖意，無形中強(qiáng)化了用戶好感度。

尤其是其中點(diǎn)睛之筆文案：把做不到，變成想不到；把有麻煩，變成有滋味；先抑后揚(yáng)的方式充分撬動(dòng)起用戶底層心智共鳴；除此之外，品牌并沒有放棄在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷造勢(shì)。

生活小事，也可以是快樂的，驕傲的，獨(dú)特的。4月15日，京東到家7周年，把小事寫成詩，用娓娓道來的暖心聲線，最大化制造出直擊人心的情感力量，激發(fā)用戶好奇心與共鳴感。

依托TVC本身所具有的涓涓暖流，在評(píng)論區(qū)內(nèi)，就引發(fā)了不少網(wǎng)友的應(yīng)援熱潮，表示“成年人的世界沒有一個(gè)簡(jiǎn)單的，只有保持好心態(tài)樂觀面對(duì)生活才是最好的”，促成一波UGC產(chǎn)出。

某種程度上，京東到家廣告片《小事》是一次對(duì)年輕人生活的應(yīng)援，用最為真實(shí)的小故事，通過先抑后揚(yáng)手法喚回大眾對(duì)于生活的向往和信心，進(jìn)一步讓品牌成為與用戶“同行者”的角色。

三、潛移默化形象植入，充分賦予品牌暖心底色

不難發(fā)現(xiàn)，故事前半部分的抑郁情緒，其實(shí)也是變相為后續(xù)情感高潮部分做的一個(gè)細(xì)致化鋪陳，在空無一人的辦公室，有著午餐變成晚餐的忙碌；在居家辦公的匆忙里，總是為找不見東西而苦惱......無疑牽動(dòng)著大眾情緒點(diǎn)。

然而，與其說此次營(yíng)銷只是單純的對(duì)年輕人生活痛點(diǎn)的洞察，不如說是一次潤(rùn)物細(xì)無聲的品牌形象植入，在塑造出暖心底色的同時(shí)，充分拉近品牌與消費(fèi)者之間的內(nèi)心距離。

在數(shù)字媒體迅速發(fā)展、消費(fèi)者信息獲取渠道日益多元化的今天，品牌要長(zhǎng)期地黏住消費(fèi)者，與用戶建立起穩(wěn)固的情感聯(lián)系遠(yuǎn)比產(chǎn)品物理屬性更加重要。

可以注意到，京東到家7周年廣告片《小事》，從當(dāng)代年輕人面對(duì)的各種瑣碎生活小事切入，最后歸結(jié)于昂揚(yáng)向上的生活愿景，其中恰到好處地凸顯了京東到家“陪伴者”的身份；這一方式對(duì)于營(yíng)銷人來說一定不會(huì)陌生。

早在京東到家6周年之際，品牌就曾攜手《我愛我家》導(dǎo)演英達(dá)，在保持原有喜劇風(fēng)格的基礎(chǔ)上，套用戲中戲的結(jié)構(gòu)，以當(dāng)下為背景，演繹了一段全新的故事。

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片中給觀眾帶回到了前120集的那些歡笑與回憶里，其中京東到家的配送達(dá)達(dá)快送也在劇中出現(xiàn)，帶出了京東到家萬物皆可送的賣點(diǎn)，一秒將大眾拉回到了童年時(shí)光。

二者的共同點(diǎn)就在于“去廣告化”的溝通方式，不再是一味的對(duì)平臺(tái)自身進(jìn)行廣宣，而是著重態(tài)度和主張的傳達(dá)，潛移默化地進(jìn)行品牌形象上的持續(xù)性塑造。

換句話說，京東到家將「同城好店，小時(shí)速達(dá)」的賣點(diǎn)與用戶情感鏈接完美融合，并不濃墨重彩凸顯品牌，而是表達(dá)出和用戶一起「與生活中的小事和解」的初衷，無形中賦予了品牌暖心底色。