失去薇婭后，淘寶直播開始搶人

2021年12月20日，對于淘寶直播來說，這一天是難忘的一天。

因為這一天，淘寶“一姐”薇婭被全網(wǎng)封殺，而淘寶直播間，也由此陷入沉寂。

而現(xiàn)在，沉寂數(shù)月的淘寶直播開始亮出鋒利的爪牙，這一次，他們對準(zhǔn)了全網(wǎng)的內(nèi)容博主。

最近一段時間，抖音博主一栗小莎子、快手喜劇帶貨博主小沈龍以及微信自媒體大V年糕媽媽等人相繼進(jìn)入淘寶直播間。

以抖音紅人一栗小莎子為例，這位憑借一條“藍(lán)色戰(zhàn)袍”漲粉數(shù)百萬的博主，在抖音平臺收獲了“藍(lán)衣女神”的稱號。而她在4月14日的淘寶帶貨首秀中，拿下了場觀255W，漲粉5W的好成績。

而年糕媽媽，更是憑借自身的專業(yè)優(yōu)勢、圈層影響力，以及淘寶直播的流量優(yōu)勢、成熟體系，直播首秀吸引了450萬人次觀看，最終漲粉67萬。

等等，為啥這些其他平臺的博主，都來淘寶直播了？

其實原因很簡單，去年的一場“查稅風(fēng)波”來襲，淘寶直播接連失去雪梨、薇婭等多位頭部主播，淘寶排名前三的主播僅剩下李佳琦一人。

并且隨著監(jiān)管的逐漸完善，李佳琦的直播時長也開始減少，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，李佳琦漸漸從直播間消失。

在這樣的背景下，淘寶直播面臨一個重大難題：大主播“后繼無人”，急需補充新鮮血液。

據(jù)此前媒體報道，淘寶開啟了一項名為“超級新咖”的站外KOL引入計劃，用“真金白銀的激勵+流量補充加碼”，陸續(xù)引入外站流量博主。

淘寶直播負(fù)責(zé)人道放在2022淘寶直播MCN季度會上就提到?！吧蟼€季度，我們是第一次真金白銀的拿現(xiàn)金和流量幫助MCN給平臺引入主播”。據(jù)他透露，單機(jī)構(gòu)預(yù)估最高獲獎金額190萬，獲獎機(jī)構(gòu)的比例40%。

而前文提到的這幾位在其他平臺具有重要影響力的博主，就成了淘寶直播的目標(biāo)和解藥。并且淘寶的射程范圍很廣，各大平臺的博主基本都有所涉獵。

可以說，失去薇婭之后，淘寶直播開始明目張膽的“搶人”了。

這記明槍，淘寶使的非常漂亮。

為啥淘寶這么急？

原因很簡單，缺主播、缺流量了。

2月24日晚間，阿里巴巴最新季度財報。數(shù)據(jù)顯示，上季度阿里營收2425.8億元，但同比增速下降到了10%，同時其中國市場消費者單季增長2600萬至9.79億，進(jìn)一步觸頂。

平心而論，接近10億用戶的大淘系，并不缺乏用戶，但是在淘寶直播平臺，流量卻呈現(xiàn)出中心化的畸形特征。

當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國慶就曾經(jīng)調(diào)侃過，“馬云辛辛苦苦修的‘高速公路’，找這倆人當(dāng)高速公路收費口，有點別扭?！彼谥械摹斑@兩人”指的就是李佳琦和薇婭二人。

而現(xiàn)在，薇婭消失，李佳琦也在琢磨著私域流量沉淀的事情，想要把寶貴的淘寶用戶，變成自己的死忠粉。

引進(jìn)新主播，成了頭等大事，并且相對于其他平臺，淘寶直播的優(yōu)勢非常明顯。

在平臺的扶持下，淘寶直播已經(jīng)天然具備“充足品牌資源”“帶貨轉(zhuǎn)化率高”這兩大優(yōu)勢，換算到“人貨場”的經(jīng)典三要素中，淘寶直播已經(jīng)為主播搭建好了轉(zhuǎn)化率高的“場”，和各類商家資源所代表的“貨”。

貨場體系搭建完成，萬事具備，只欠流量，也就是消費者的入場。

在這樣的背景下，那些自帶流量的內(nèi)容博主，自然就成了淘寶的“獵物”。并且在反壟斷的背景下，新人主播換平臺的阻礙也越來越少，正所謂，良禽擇木而棲！不論平臺，適合自己的才是最好的。

并且，對于這些攜帶著流量的新主播來說，現(xiàn)階段，積累了眾多商家資源和轉(zhuǎn)化率更高的淘寶平臺明顯是最優(yōu)解。

但是淘寶直播的缺點也十分明顯，那就是以李佳琦為首的老主播們。

在淘寶直播生態(tài)中，最前方有李佳琦這座無法翻越的大山，只要他一開播，基本就鎖定了當(dāng)天的冠軍。

但除了李佳琦之外，在直播排行榜上的其他幾位主播也都是熟面孔，Timor小小瘋、烈兒寶貝、K姐陳潔等人，持續(xù)占據(jù)前幾名。

這種一成不變的排名，意味著淘寶直播的流動性不足，那些打拼幾年的中小主播很難出頭。

在這種情況下，淘寶引進(jìn)更多新主播，其實也是在逐步帶動起整個流量池的活力，給前面的大主播施加壓力，類似于“鯰魚效應(yīng)”。

可以說，淘寶直播和這群站外流量博主形成了良好的互補關(guān)系，集天下英才而播之，成了后大主播時代的新節(jié)奏。

但是世界上，從來不存在完美的戰(zhàn)略。

“流動性變革，是把雙刃劍?！?

最近，抖音平臺涌現(xiàn)出劉畊宏、瘋狂小楊哥等多位超級主播；快手平臺也簽下超級巨星周杰倫，并且憑借著超強的粉絲粘性和復(fù)購率，牢牢把控著下沉直播電商市場。

可以說，淘寶直播面臨的市場格局就是“三足鼎立”，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年我國三大直播電商巨頭占據(jù)了直播電商行業(yè)99.7%的份額，其中抖音、快手和淘寶的占比分別為38.91%、29.67%以及31.13%。

圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

但在淘寶直播瘋狂挖人的背景下，看似穩(wěn)固的“三角對抗”，開始出現(xiàn)一場流動性變革。

先說主播，作為巨大平臺里的有機(jī)組成部分，一個個直播間，就是一個小小的流量池，作為和粉絲直接面對面接觸的主播來說，他們變得越來越聰明。

除了借助平臺之外，也開始有意識的進(jìn)行私域流量沉淀和個人品牌IP搭建。比如李佳琦直播間和交個朋友直播間的微信小程序。

并且在淘寶挖人的同時，也有一些主播選擇“出淘”，比如在淘寶直播做過四年的“丫頭baby”。

可以說直播帶貨不再是變現(xiàn)首選，原本堅守的平臺也有可能改變，因為對于主播來說，掌握在自己手里的流量，才是真正的富礦。

而淘寶直播的主動挖人，其實也在為整個行業(yè)增加流動性。

除了主播的流動性增加之外，在反壟斷背景下，商家資源，這個淘寶引以為傲的資源優(yōu)勢，也在逐漸被其他平臺追趕。

據(jù)平安證券研報，去年雙11，京東淘寶用戶重疊度同比大幅增長64.2%。這表明京東正在從淘寶吸引來更多用戶。沒有二選一之后，阿里傳統(tǒng)優(yōu)勢品類如服飾、生鮮等優(yōu)勢在減弱。

可以說，在反壟斷和互聯(lián)互通的背景下，整個直播電商行業(yè)的流動性越來越高，這種趨勢給淘寶直播“挖人”，帶來了利好。

但同時，主播、商家、平臺，這三方也在暗自角力中，紛紛從自身利益出發(fā)，尋找最適合的平臺和變現(xiàn)模式。

因為最優(yōu)解永遠(yuǎn)不止一個答案，而對于淘寶平臺來說，在期待新主播帶來流量的同時，也要注意貨場體系的穩(wěn)固。

在這場流動性變革之下，各大平臺都有可能迎來重大改變，需要提防可不止淘寶一家。

而現(xiàn)在，淘寶直播已經(jīng)露出爪牙，投入到新一輪的血腥廝殺之中！