京東：2022年Q1年輕人購(gòu)買(mǎi)元宇宙書(shū)籍?dāng)?shù)量同比增長(zhǎng)180倍

4月22日消息，在今年4月23日第27個(gè)“世界讀書(shū)日”來(lái)臨之際，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2022閱讀報(bào)告》。

京東數(shù)據(jù)顯示，2021年圖書(shū)消費(fèi)增長(zhǎng)前十省市為：陜西、四川、西藏、浙江、海南、河北、江蘇、山東、重慶、北京；2021年購(gòu)書(shū)成交金額占比前十省市為：北京、廣東、江蘇、四川、上海、山東、陜西、河北、浙江、河南。

分類(lèi)目來(lái)看，2021年成交額增幅較快的圖書(shū)主要有以下分類(lèi)：一是政治/軍事類(lèi)書(shū)籍；二是技能類(lèi)，比如考試、電子通信、工業(yè)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等；三是自我修養(yǎng)或認(rèn)知的提升，比如藝術(shù)、婚戀、美妝、青春文學(xué)等。

從年齡分布來(lái)看，35歲以下人群仍為閱讀主力，占比超過(guò)50%，但是36-45歲這一年齡段人數(shù)占比迅速增加，高于比全站平均值15%。從職業(yè)分布來(lái)看，公務(wù)員、工人/服務(wù)業(yè)人員、公司白領(lǐng)是增速最快的人群。此前有調(diào)研報(bào)告顯示，超七成職場(chǎng)人士為職業(yè)發(fā)展而讀書(shū)。

其次，所處城市/鄉(xiāng)村的差異，也會(huì)給閱讀習(xí)慣帶來(lái)一定的差異化表現(xiàn)。從線(xiàn)級(jí)分布來(lái)看，高線(xiàn)（1-2線(xiàn)）城市在購(gòu)書(shū)投入的金額上仍占有優(yōu)勢(shì)，而下沉市場(chǎng)（5-6線(xiàn)）近年來(lái)增長(zhǎng)很快，占比已高于中線(xiàn)城市（3-4線(xiàn)）。

從集中度上看，下沉市場(chǎng)購(gòu)書(shū)類(lèi)目更為集中，童書(shū)、中小學(xué)教輔、考試類(lèi)圖書(shū)成交額占比達(dá)44%，比一線(xiàn)城市高30%（TGI）；而高線(xiàn)市場(chǎng)閱讀書(shū)籍的各類(lèi)分散。

相比全站人群，購(gòu)書(shū)人受教育程度更高，其中大學(xué)（專(zhuān)、本科）學(xué)歷者占比達(dá)66.2%。在二線(xiàn)城市、下沉市場(chǎng)中，高中及本專(zhuān)科學(xué)歷的讀者占比超過(guò)了一線(xiàn)城市中的比例，而一線(xiàn)城市的高學(xué)歷（研究生）占比最高。

在廣大下沉市場(chǎng)中，民眾對(duì)優(yōu)秀文藝作品以及精神文化的需求非常迫切。國(guó)學(xué)經(jīng)典《彩色圖解山海經(jīng)：彩書(shū)館》、《夜航船》成交金額同比增長(zhǎng)1351.1%、513.3%，《魯迅全集》成交金額同比增長(zhǎng)199.2%，《紅樓夢(mèng)》原著版成交金額同比增長(zhǎng)151.8%。

2021年國(guó)學(xué)類(lèi)圖書(shū)成交額同比增長(zhǎng)TOP5為：《山海經(jīng)》《夜航船》《李太白全集》《船山遺書(shū)》《古文觀(guān)止》。

不同年齡和性別對(duì)不同類(lèi)型國(guó)學(xué)書(shū)籍的偏好差異來(lái)看，25歲以下女性讀者對(duì)多種類(lèi)型的國(guó)學(xué)書(shū)籍抱有較大的興趣，而25歲以下男性則對(duì)《山海經(jīng)》這類(lèi)志怪類(lèi)書(shū)籍有興趣；26-35歲男性中，對(duì)《二十四史》興趣較大，年紀(jì)再長(zhǎng)一些，則對(duì)志怪類(lèi)書(shū)籍興趣降低，而喜歡看詩(shī)話(huà)、資治通鑒等書(shū)籍。

而從學(xué)歷x性別曲線(xiàn)來(lái)看，總體上學(xué)歷越高，對(duì)國(guó)學(xué)的偏好度呈上升趨勢(shì)，其中《山海經(jīng)》在較高學(xué)歷人群中的熱度相對(duì)較低，而詩(shī)話(huà)、歷史類(lèi)書(shū)籍的熱度基本呈上升趨勢(shì)。

15歲以下少年用戶(hù)在哲學(xué)、傳記和經(jīng)濟(jì)類(lèi)書(shū)籍客單價(jià)增長(zhǎng)指數(shù)比其他年齡段都高。Z世代比其他年齡段更偏好購(gòu)買(mǎi)心理學(xué)、科學(xué)與自然類(lèi)書(shū)籍；26歲至35歲用戶(hù)比其他年齡段更偏好購(gòu)買(mǎi)工業(yè)技術(shù)和建筑類(lèi)書(shū)籍。

整體上看，Z世代偏向于應(yīng)用考試、外語(yǔ)和IT等基本技能的學(xué)習(xí)；在社會(huì)科學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)等人文領(lǐng)域，以及勵(lì)志類(lèi)書(shū)籍上基本與整體無(wú)大差異；但如果從消費(fèi)金額增幅對(duì)比和偏好度變化來(lái)看，年輕人在婚戀、文學(xué)、心理學(xué)和小說(shuō)類(lèi)書(shū)籍上消費(fèi)金額增幅都明顯大于平均值。

同時(shí)，年輕人在國(guó)學(xué)、IT與互聯(lián)網(wǎng)、法律等方面書(shū)籍消費(fèi)或偏好度也較高，但對(duì)勵(lì)志、金融投資、管理書(shū)籍、政治/軍事的需求度相對(duì)較低。

此外，《碳中和經(jīng)濟(jì)學(xué)》領(lǐng)跑2021年經(jīng)濟(jì)類(lèi)TOP榜單；相較于去年同期，2022年第一季度年輕人購(gòu)買(mǎi)元宇宙相關(guān)書(shū)籍的數(shù)量同比增長(zhǎng)180倍；熱銷(xiāo)書(shū)籍有《氣候經(jīng)濟(jì)與人類(lèi)未來(lái)》《思考快與慢》《智能制造的本質(zhì)》。

相比之下，這屆年輕人似乎更關(guān)注“碳中和”，26-35歲人群占比超過(guò)平均值9%，而25歲及以下人群的銷(xiāo)量增速是平均值的166%。相較于2021年第一季度，2022年第一季度年輕人購(gòu)買(mǎi)碳中和相關(guān)書(shū)籍的數(shù)量同比增長(zhǎng)12倍，25歲以下年齡段人群和36-45歲人群購(gòu)買(mǎi)碳中和數(shù)據(jù)的熱情增長(zhǎng)最快。

購(gòu)買(mǎi)“元宇宙”書(shū)籍的人群中，25歲及以下和26-35歲用戶(hù)占比都沒(méi)有超過(guò)平均值；反倒是35歲以上人群似乎對(duì)這個(gè)概念更感興趣。

相較于其他職業(yè)，金融從業(yè)年輕人更加關(guān)注碳中和與元宇宙。北京市的年輕人買(mǎi)走了27%的碳中和相關(guān)書(shū)籍和23%的元宇宙相關(guān)書(shū)籍。無(wú)論是碳中和書(shū)籍還是元宇宙書(shū)籍，華北地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)量都占據(jù)榜首。華東地區(qū)更關(guān)注碳中和，華東和華南地區(qū)更關(guān)注元宇宙。