餓了么版《春天在哪里》魔性來襲，動(dòng)畫廣告整了一手好活

注意力稀缺的時(shí)代，“和年輕人對(duì)話”成了老生常談的話題。 

當(dāng)90后逐漸成為市場(chǎng)的消費(fèi)主流，Z世代也帶著多元化的個(gè)性和期待平等交流的心態(tài)走向社會(huì)。品牌想要成為消費(fèi)市場(chǎng)的寵兒，抓住這波年輕人，才能擁有更多品牌未來發(fā)展空間。

新奇的是，頭部外賣平臺(tái)餓了么在近日就借勢(shì)春日節(jié)點(diǎn)，通過改編最為童真的“春天在哪里”兒歌，在賣萌的同時(shí)，有效傳達(dá)出了品牌核心利益點(diǎn)。

一、緊抓大眾春日情緒點(diǎn)，餓了么《春天在哪里》MV萌趣來襲

當(dāng)我們看到小動(dòng)物、嬰兒有一雙大眼睛的時(shí)候，一股萌意就會(huì)涌上心頭，不自覺地討人喜歡，人們對(duì)“萌物”的關(guān)注可以說是天性和本能，是一種自主意識(shí)，也是一種對(duì)美好事物的向往。 

從本質(zhì)上說，“萌物”能給人帶來一定程度上的喜感和快樂情緒，使大眾在激烈競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中，受到的壓抑情感得到釋放，尤其是在快節(jié)奏生活時(shí)代下，無疑是年輕人的一道情緒出口， 

這也是為什么消費(fèi)者對(duì)于“萌”的事物天然沒有什么抵抗力，甚至一個(gè)萌物，就有可能引起廣泛關(guān)注。此次餓了么正是沿襲了與之相類似的萌趣營銷底層邏輯。

3月16日，餓了么以“春天在哪里”為傳播主線，改編童年耳熟能詳?shù)膬焊?，描繪了朋友共樂、出門野餐、工作午餐和戀愛約會(huì)四個(gè)場(chǎng)景，營造出春天生機(jī)勃勃的氛圍。

 02:08

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vi...

可以注意到，《春天在哪里》魔性TVC成功地抓住了人們對(duì)春日向往的心理，是對(duì)春日?qǐng)鼍暗闹匦卵堇[，也是對(duì)年輕人心中的占領(lǐng)，最終導(dǎo)向#春天上餓了么嘗鮮#品牌核心訴求。

春天并不像以往一樣一帆風(fēng)順，餓了么的方式簡(jiǎn)單獨(dú)到，通過一支兼?zhèn)淠耘c童趣MV，描繪春天的美好，趣味性地喚起大眾對(duì)春天的無限憧憬，充分表達(dá)出潛在的品牌關(guān)懷。

從營銷層面上說，餓了么春日營銷更多的是一種用戶引流過程，用#春天上餓了么嘗鮮#和#請(qǐng)回答春天在哪里#兩個(gè)主話題，實(shí)現(xiàn)年輕圈層的深度滲透，進(jìn)一步收獲消費(fèi)者注意力。

二、線上線下統(tǒng)籌協(xié)作，充分?jǐn)埆@用戶好感度

在品牌年輕化道路上，很多品牌走入形式主義誤區(qū)，認(rèn)為品牌年輕化就是要“時(shí)尚”“年輕”和“潮”掛上鉤即可。 

事實(shí)上，這些只是表象，品牌年輕化的內(nèi)核是通過消費(fèi)者需求洞察，輸出能夠觸動(dòng)年輕人內(nèi)心相契合的內(nèi)容，并與受眾建立溝通，才是品牌年輕化的真諦，其核心在于與消費(fèi)者“打成一片”。

而餓了么的高明之處在于對(duì)大眾童年記憶的拿捏，結(jié)合兒歌《春天在哪里》進(jìn)行改編，舊時(shí)的歌曲聲一響，瞬間拉回了童年那段無憂無慮的日子，讓人忍不住再“孩子氣”一波。

配合MV開頭入目的“動(dòng)吃大吃”的魔性基調(diào)，重復(fù)、輕量化的曲調(diào)，更是讓人一聽就上頭，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶對(duì)廣告的記憶度；除此之外，品牌并沒有放棄對(duì)線上與線下場(chǎng)景的植入與搶占。

以一句探尋“春天在哪里”的話題起手，3月16日，餓了么官微發(fā)布魔性TVC，把一種對(duì)于春天的美好用改編兒歌的方式進(jìn)行表達(dá)，充分賦予營銷以更多萌趣感。

不僅如此，在線下餓了么還制作了相關(guān)海報(bào)，為孤獨(dú)癥兒童群體發(fā)聲，制作三款升級(jí)版的餐墊作為公益聯(lián)名款，用畫作和周邊的形式為這群孩子描述他們眼中的春天。

從《春天在哪里》MV到外賣箱上的畫作，餓了么從給予春天般場(chǎng)景與關(guān)懷到引導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)心幫助他人，一步步治愈大眾成為更加昂揚(yáng)向上的自己，無形中拉進(jìn)了品牌與消費(fèi)者之間的內(nèi)心距離。

公益營銷天然有著商業(yè)弱關(guān)聯(lián)性，其積極向上的品牌正能量初衷，是收獲用戶好感度的絕佳方式之一，線上萌趣MV滲透年輕族群，線下公益畫作攬獲大眾好感，無疑為品牌營銷出圈提供了價(jià)值性窗口。

三、植入“春天上餓了么嘗新”心智，注入品牌年輕、活力基因

為了給用戶更多的春日驚喜與福利，此次餓了么還上線了#春分爆紅包#活動(dòng)，配合活動(dòng)宣發(fā)，品牌打造了一支趣味視頻，讓“爆紅包”福利更添風(fēng)味，既加深了用戶對(duì)于活動(dòng)的記憶和理解，也培養(yǎng)起用戶上餓了么的習(xí)慣。

相比于早年，現(xiàn)在的人們更期望能夠有一個(gè)完整美好的春天，基于這一洞察，品牌通過限定鮮品、周邊、紅包福利等，營造不出門也能擁有的春日氛圍，無疑是制造出了一場(chǎng)最大化萌趣感的春日營銷。

然而，與其說此次營銷只是單純的線上線下攬獲用戶好感度，不如說是品牌親和形象的統(tǒng)籌化打造過程，在輸出核心訴求“春天上餓了么嘗新”心智的同時(shí)，為品牌注入年輕、活力的基因。

隨著Z世代逐漸登上社會(huì)消費(fèi)舞臺(tái)，“個(gè)性”、“獨(dú)立”、“不安分”成為了這一群體的主要標(biāo)簽，相較于常規(guī)的品牌賣點(diǎn)廣宣，如何洞察到用戶喜好，輸出相對(duì)應(yīng)的趣味內(nèi)容，就是營銷的關(guān)鍵之處。

作為致力于為大眾提供美好生活的服務(wù)平臺(tái)，餓了么積極地分享著有關(guān)春天的味道，帶領(lǐng)大眾找回春天本該有的美好與憧憬，蘊(yùn)含著一種獨(dú)到的未來期盼。

可以注意到，看似一場(chǎng)簡(jiǎn)單的改編《春天在哪里》兒歌，其中隱藏了漢堡王、來伊份等眾多品牌露出，借由餓小寶IP萌趣形象加持，進(jìn)一步深度大眾之于品牌icon的記憶程度。

一方面，品牌植入春季新品，輸出核心訴求#春天上餓了么嘗新#的心智；另一方面，餓了么將春天各個(gè)出游場(chǎng)景中快樂愉悅的一面鋪展開來，去重新喚起消費(fèi)者對(duì)于春天的美好憧憬。

其內(nèi)在邏輯是為了充分激發(fā)出大眾對(duì)春天的敏感和向往，在并不一帆風(fēng)順的方向，用一支富有童年記憶標(biāo)簽的MV強(qiáng)化用戶之于品牌的情感濃度，實(shí)現(xiàn)年輕圈層的深度滲透。

換句話說，餓了么《春天在哪里》MV，不單是一次#春天上餓了么嘗鮮#訴求的表達(dá)，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者情緒的安撫和應(yīng)援，側(cè)面為品牌注入更多年輕、暖心、活力的基因。