微博的電商夢,困在流量里

首席電商觀察
2022-04-13 21:45
一、微博緊鑼密鼓布局電商種草

對大多數(shù)網(wǎng)友來說,微博是用來吃瓜的瓜田,是用來了解資訊的媒體平臺,是用來交流的社交平臺,但是微博并沒有簡單地把自己定位為單一的社交平臺,或者說,微博一直做著一場名為“社交+電商平臺”的美夢。

近日,有媒體發(fā)現(xiàn),微博注冊多項電商商標(biāo),包括“微博電商”、“微博小店”、“微博超級購物節(jié)”、“微博好物生活節(jié)”、“優(yōu)選官”等,再次證明微博對布局電商矩陣的決心和野心。

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去年3月22日,微博正式推出電商號扶持政策,稱將在未來一年內(nèi)重點扶持千萬電商號,打造垂直領(lǐng)域特色電商博主。給予微博電商號百億流量扶持以及一億現(xiàn)金激勵,為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供專屬政策和權(quán)益,幫助其電商號積累社交資產(chǎn),提升創(chuàng)作者的內(nèi)容影響力以及流量變現(xiàn)能力。

一年時間過去,微博的確在持續(xù)推進對電商號的扶持政策,從微博電商官方賬號最新發(fā)布的3月政策來看,拼多多訂單最高單筆獎勵5元,京東最高單筆獎勵3元,帶貨拼多多還會有加碼梯度獎勵,最高單筆獎勵25元。

微博作為社交媒體平臺,確實在電商平臺和商家之間建起了一道橋梁。



二、微博電商,快十年

其實微博的電商之路斷斷續(xù)續(xù)已經(jīng)走了近十年。

一切開始于阿里入股微博,2013年,阿里巴巴以5.86億美元購入新浪微博公司發(fā)行的優(yōu)先股和普通股,占微博公司全稀釋攤薄后總股份的約18%。

其實當(dāng)時馬云是想要直接全盤收購微博,但是這一提議遭到了新浪董事長曹國偉的拒絕,于是經(jīng)過半年時間,46次談判,阿里最終妥協(xié),最終僅以戰(zhàn)略投資者的身份進入新浪微博。

即使只是戰(zhàn)略合作伙伴,靠上阿里這棵大樹也讓微博有了做電商的資本和底氣。

阿里和微博進行了第一次合作,新浪微博聯(lián)合阿里推出了合作產(chǎn)品“櫥窗推薦”。當(dāng)新浪微博用戶發(fā)布含有淘寶商品的鏈接時,該微博下方會自動推薦相同類型的兩個商品,并會顯示“推廣”字樣。

現(xiàn)在看來,這也許就是微博電商踏出的第一步。

也從一開始就定下微博電商的發(fā)展路徑——與電商平臺合作,成為電商平臺的流量入口。

到2020年,微博已與淘寶、京東、天貓、拼多多、有贊等平臺形成合作關(guān)系,為這些平臺引流。

除了和各大平臺合作,微博也與各大平臺的商家形成合作。2015年,微博推出微博櫥窗,2018年,推出微博內(nèi)容導(dǎo)購平臺,2020年,又推出微博小店。

不管是微博內(nèi)容導(dǎo)購平臺還是微博小店,都是吸引賣家入駐微博,而微博給予商家推廣的機會,交易達成后,商家要以一定傭金比例與微博分成。

微博不斷更新其電商工具,構(gòu)建電商生態(tài),其實都是出于一個目的——變現(xiàn)。

與阿里、騰訊、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭不同,新浪微博雖然名氣十足、家喻戶曉,不管是官媒、自媒體,還是個人用戶,都會入駐微博,微博已經(jīng)成為人們必不可少的社交媒體平臺。

即便如此,超過5億的用戶也很難給新浪帶來實際收益,2021年全年新浪微博凈營收22.6億美元,雖然與2020年同期相比已經(jīng)增長34%,但是與淘寶、京東相比,還是少得可憐。

這也不是微博一家的問題,內(nèi)容平臺有一個通病,那就是難以變現(xiàn)。而微博正是因為這一點,才如此執(zhí)著于布局電商。

電商對于微博而言,從來不是“興趣愛好”,而是孤注一擲的救命稻草。



三、微博電商,難救微博

然而,電商真的能救微博嗎?

微博電商的確給了一些商家流量,但是如大家所知,微博是一個很講究權(quán)重的社交平臺,一切在微博平臺上都要講究流量、粉絲和關(guān)注度,這確實給了很多網(wǎng)絡(luò)紅人更多的發(fā)展機會,然而,這樣的平臺有個不可避免的弊端,那就是流量傾斜過于明顯。

我們知道,微博中的網(wǎng)紅、明星都是自帶流量的,也有很多網(wǎng)紅和名人選擇開店賣貨,將自己的流量變現(xiàn),這些人在微博上自然是混得風(fēng)生水起,粉絲量就是他們的資本。

然而,與自帶流量的公眾人物相比,普通的小店家則很難在微博上闖出一片天地。在微博電商官方賬號發(fā)布的微博下面就有店家評論:“現(xiàn)在微博帶貨越來越難了,以前做淘寶客,推廣還能成交,現(xiàn)在基本上不可能,用微博帶貨推廣也沒有流量,更不可能成交了?!?/p>

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雖然這只是一個小店主的發(fā)言,但是卻透露出千千萬萬的電商賣家的心聲。微博平臺的推廣轉(zhuǎn)單率不夠高,投入和收獲不對等,商家自然不愿意再在微博上做推廣。

其次,用戶在日常使用微博的時候,開屏有廣告,進入微博首頁后,會有粉絲頭條推廣,刷著刷著微博又會出現(xiàn)各大電商平臺的店鋪推廣,簡直是遍地是廣告,讓用戶防不勝防。

微博是社交平臺,用戶就是微博的基礎(chǔ),如果用戶流失,那么微博也會逐漸失去存在的意義,而鋪天蓋地的廣告會讓用戶的體驗感下降,從而讓微博的口碑受到影響。

同樣做內(nèi)容電商的社交平臺還有小紅書。

小紅書與微博電商的圖文種草比較相像,但是與微博相比,小紅書主要依靠素人博主的推廣,流量不會一味傾斜給名人,而是雨露均沾。

并且,用戶在打開小紅書的時候,其實就是抱著被種草、安利的心態(tài)的,這樣狀態(tài)下的用戶很容易被影響,從而對某一品牌或某家店鋪產(chǎn)生好感。

但是,同樣地,小紅書也深陷變現(xiàn)泥潭。與微博一樣,小紅書會在內(nèi)容之間穿插廣告,但是商家成單并不用與平臺分成,這更容易吸引商家。并且,小紅書有自己的商城,也是另一條變現(xiàn)途徑。

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微博的電商夢已經(jīng)做了近十年,微博電商卻依然與微博生態(tài)格格不入。微博或許需要找下一個變現(xiàn)方式,彌補微博電商的缺憾。

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首席電商觀察
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