微博的電商夢，困在流量里

對大多數(shù)網(wǎng)友來說，微博是用來吃瓜的瓜田，是用來了解資訊的媒體平臺，是用來交流的社交平臺，但是微博并沒有簡單地把自己定位為單一的社交平臺，或者說，微博一直做著一場名為“社交＋電商平臺”的美夢。

近日，有媒體發(fā)現(xiàn)，微博注冊多項電商商標(biāo)，包括“微博電商”、“微博小店”、“微博超級購物節(jié)”、“微博好物生活節(jié)”、“優(yōu)選官”等，再次證明微博對布局電商矩陣的決心和野心。

去年3月22日，微博正式推出電商號扶持政策，稱將在未來一年內(nèi)重點扶持千萬電商號，打造垂直領(lǐng)域特色電商博主。給予微博電商號百億流量扶持以及一億現(xiàn)金激勵，為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供專屬政策和權(quán)益，幫助其電商號積累社交資產(chǎn)，提升創(chuàng)作者的內(nèi)容影響力以及流量變現(xiàn)能力。

一年時間過去，微博的確在持續(xù)推進對電商號的扶持政策，從微博電商官方賬號最新發(fā)布的3月政策來看，拼多多訂單最高單筆獎勵5元，京東最高單筆獎勵3元，帶貨拼多多還會有加碼梯度獎勵，最高單筆獎勵25元。

微博作為社交媒體平臺，確實在電商平臺和商家之間建起了一道橋梁。

其實微博的電商之路斷斷續(xù)續(xù)已經(jīng)走了近十年。

一切開始于阿里入股微博，2013年，阿里巴巴以5.86億美元購入新浪微博公司發(fā)行的優(yōu)先股和普通股，占微博公司全稀釋攤薄后總股份的約18%。

其實當(dāng)時馬云是想要直接全盤收購微博，但是這一提議遭到了新浪董事長曹國偉的拒絕，于是經(jīng)過半年時間，46次談判，阿里最終妥協(xié)，最終僅以戰(zhàn)略投資者的身份進入新浪微博。

即使只是戰(zhàn)略合作伙伴，靠上阿里這棵大樹也讓微博有了做電商的資本和底氣。

阿里和微博進行了第一次合作，新浪微博聯(lián)合阿里推出了合作產(chǎn)品“櫥窗推薦”。當(dāng)新浪微博用戶發(fā)布含有淘寶商品的鏈接時，該微博下方會自動推薦相同類型的兩個商品，并會顯示“推廣”字樣。

現(xiàn)在看來，這也許就是微博電商踏出的第一步。

也從一開始就定下微博電商的發(fā)展路徑——與電商平臺合作，成為電商平臺的流量入口。

到2020年，微博已與淘寶、京東、天貓、拼多多、有贊等平臺形成合作關(guān)系，為這些平臺引流。

除了和各大平臺合作，微博也與各大平臺的商家形成合作。2015年，微博推出微博櫥窗，2018年，推出微博內(nèi)容導(dǎo)購平臺，2020年，又推出微博小店。

不管是微博內(nèi)容導(dǎo)購平臺還是微博小店，都是吸引賣家入駐微博，而微博給予商家推廣的機會，交易達成后，商家要以一定傭金比例與微博分成。

微博不斷更新其電商工具，構(gòu)建電商生態(tài)，其實都是出于一個目的——變現(xiàn)。

與阿里、騰訊、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭不同，新浪微博雖然名氣十足、家喻戶曉，不管是官媒、自媒體，還是個人用戶，都會入駐微博，微博已經(jīng)成為人們必不可少的社交媒體平臺。

即便如此，超過5億的用戶也很難給新浪帶來實際收益，2021年全年新浪微博凈營收22.6億美元，雖然與2020年同期相比已經(jīng)增長34%，但是與淘寶、京東相比，還是少得可憐。

這也不是微博一家的問題，內(nèi)容平臺有一個通病，那就是難以變現(xiàn)。而微博正是因為這一點，才如此執(zhí)著于布局電商。

電商對于微博而言，從來不是“興趣愛好”，而是孤注一擲的救命稻草。

然而，電商真的能救微博嗎？

微博電商的確給了一些商家流量，但是如大家所知，微博是一個很講究權(quán)重的社交平臺，一切在微博平臺上都要講究流量、粉絲和關(guān)注度，這確實給了很多網(wǎng)絡(luò)紅人更多的發(fā)展機會，然而，這樣的平臺有個不可避免的弊端，那就是流量傾斜過于明顯。

我們知道，微博中的網(wǎng)紅、明星都是自帶流量的，也有很多網(wǎng)紅和名人選擇開店賣貨，將自己的流量變現(xiàn)，這些人在微博上自然是混得風(fēng)生水起，粉絲量就是他們的資本。

然而，與自帶流量的公眾人物相比，普通的小店家則很難在微博上闖出一片天地。在微博電商官方賬號發(fā)布的微博下面就有店家評論：“現(xiàn)在微博帶貨越來越難了，以前做淘寶客，推廣還能成交，現(xiàn)在基本上不可能，用微博帶貨推廣也沒有流量，更不可能成交了?！?/p>

雖然這只是一個小店主的發(fā)言，但是卻透露出千千萬萬的電商賣家的心聲。微博平臺的推廣轉(zhuǎn)單率不夠高，投入和收獲不對等，商家自然不愿意再在微博上做推廣。

其次，用戶在日常使用微博的時候，開屏有廣告，進入微博首頁后，會有粉絲頭條推廣，刷著刷著微博又會出現(xiàn)各大電商平臺的店鋪推廣，簡直是遍地是廣告，讓用戶防不勝防。

微博是社交平臺，用戶就是微博的基礎(chǔ)，如果用戶流失，那么微博也會逐漸失去存在的意義，而鋪天蓋地的廣告會讓用戶的體驗感下降，從而讓微博的口碑受到影響。

同樣做內(nèi)容電商的社交平臺還有小紅書。

小紅書與微博電商的圖文種草比較相像，但是與微博相比，小紅書主要依靠素人博主的推廣，流量不會一味傾斜給名人，而是雨露均沾。

并且，用戶在打開小紅書的時候，其實就是抱著被種草、安利的心態(tài)的，這樣狀態(tài)下的用戶很容易被影響，從而對某一品牌或某家店鋪產(chǎn)生好感。

但是，同樣地，小紅書也深陷變現(xiàn)泥潭。與微博一樣，小紅書會在內(nèi)容之間穿插廣告，但是商家成單并不用與平臺分成，這更容易吸引商家。并且，小紅書有自己的商城，也是另一條變現(xiàn)途徑。

微博的電商夢已經(jīng)做了近十年，微博電商卻依然與微博生態(tài)格格不入。微博或許需要找下一個變現(xiàn)方式，彌補微博電商的缺憾。