近日中金公司發(fā)布研報認(rèn)為，2021年線上實物商品銷售額同比增長12%至10.8萬億元，線上購物滲透率達(dá)24.5%；去年第4季度宏觀疲軟疊加疫情反復(fù)，各家電商增速均下滑。展望2022年，疲弱的消費趨勢疊加疫情帶來的供應(yīng)鏈沖擊，有望協(xié)助多數(shù)公司在上半年確認(rèn)業(yè)績低點；而下半年，考慮到電商有望為全年經(jīng)濟增長目標(biāo)達(dá)成貢獻重要力量，以及去年下半年的低基數(shù)，業(yè)績有望見底回升。

由此擴大到整個大消費行業(yè)，由于疫情因素，部分居民消費意愿和消費能力短期下降是既定的事實，整個大消費行業(yè)在2021年下半年整體表現(xiàn)不佳。但是，參考2020年的經(jīng)驗，財政的減費和補貼措施能夠在一定程度上降低企業(yè)和居民的財務(wù)壓力，保證后疫情時代的消費和服務(wù)業(yè)重回正軌。近日國常會的政策部署將托底消費和服務(wù)業(yè)，在終端消費價格穩(wěn)定的情況下，未來可能研究出臺金融支持消費的措施，這將進一步助力消費在二季度回暖。

展望未來，應(yīng)當(dāng)如何把握大消費板塊在2022年內(nèi)的機會？又該如何篩選出值得關(guān)注的投資目標(biāo)？對此資深私募投資人、北京天象道通資產(chǎn)管理有限公司總經(jīng)理何金子認(rèn)為，可以從三大維度遴選合適的投資標(biāo)的。

維度一：強者恒強

“強者，也就是優(yōu)勢企業(yè)，在某一個商品品牌，或者某一個細(xì)分領(lǐng)域居于No.1的公司，而且是其他公司很難追趕和超越，這就是強者；強者恒強不僅是在股票趨勢投資中常用的交易策略，在企業(yè)經(jīng)營中也是如此，一旦成為了一個行業(yè)或者某一個領(lǐng)域的強者、帶頭人，就會通過各種方式來強化自身的優(yōu)勢地位，加大后來競爭者的難度和成本，這也就是經(jīng)營護城河的概念?！焙谓鹱舆@樣評價“強者恒強”定義，同時還具體分析指出，“強者恒強”應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在兩個方面。

首先是品牌溢價效應(yīng)，最典型的就是貴州茅臺，在買茅臺、喝茅臺的人眼中，白酒只分兩種：一個是茅臺、一個是非茅臺，這已經(jīng)形成了一種共識：茅臺是區(qū)別于其他白酒企業(yè)而獨立存在的品牌，具有不可替代性，這就是品牌溢價效應(yīng)。這給企業(yè)帶來的好處很多，別的品牌提價可能會導(dǎo)致銷量的下滑，但是茅臺酒不會，大家還是認(rèn)，這就能夠給企業(yè)帶來持續(xù)盈利能力的提升空間。

其次是行業(yè)集中度提升效應(yīng)，龍頭憑借其市場地位能夠獲得越來越多的客戶信賴，讓自身有比行業(yè)整體更快的收入增速、市場占有率也越來越高。典型如家裝行業(yè)，消費人群越來越集中到美凱龍、居然之家等等幾個大的品牌中，而家裝小作坊的市場空間越來越少。

但是何金子也提示到：“強者恒強的策略在挑選投資標(biāo)的的時候會有個問題，強者使大家都能看得到，所以這類標(biāo)的的估值通常都不便宜，這在具體投資時會存在一些困擾。”

維度二：困境反轉(zhuǎn)

相比于強者恒強策略，“困境反轉(zhuǎn)”是更有可能帶來超額收益的投資策略，“這需要尋找到一個之前陷入困境，不論是經(jīng)營困境還是財務(wù)困境，但是當(dāng)下又有數(shù)據(jù)指向其存在克服困境的增長趨勢的”，何金子分析指出。

美國著名投資大師彼得林奇就偏愛“困境反轉(zhuǎn)”型投資策略，并善于潛伏在經(jīng)歷過大幅下跌、但是在基本面上存在好轉(zhuǎn)跡象的股票里。正如何金子所表述的那樣，兩個核心點：一個是陷入困境，另一個則是有好轉(zhuǎn)跡象和重回增長的趨勢。

以國美零售（0493.HK）為例，2020年和2021年虧損了，股價在2021年下跌了29%，今年以來還在繼續(xù)下跌，目前仍未走出泥沼，也即身陷困境當(dāng)中；但另一方面，在經(jīng)營及數(shù)據(jù)方面也都有一些反轉(zhuǎn)的跡象。

在戰(zhàn)略層面，2021年下半年通過行使 “國美家”、“安迅物流”、“打扮家”、“共享共建”及“國美窖藏”五大資產(chǎn)包的代管權(quán)，既有管理費的保底收入，更有后期對這五家被托管公司的股權(quán)獎勵和優(yōu)惠購股權(quán)，讓公司擁有了一份“下有保底、上不封頂”的業(yè)績預(yù)期。對此，國美零售高級副總裁方巍曾公開評價：“預(yù)期3年服務(wù)期內(nèi)將為國美零售帶來萬億流量、百億平臺收入，從而帶動千億估值增量”。

再來看數(shù)據(jù)，國美2021年GMV同比增長30.4%、線上年度活躍用戶同比增長4倍多，這也指向了國美業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型取得了一定進展和成效。

此外何金子還提到：“如果處于困境反轉(zhuǎn)階段的公司，又能有一定的品牌強勢基礎(chǔ)，就更好了。在這方面，國美就有機會，‘買電器到國美’仍然是很多人記憶中難以抹去的印記，再疊加目前國美的多項經(jīng)營數(shù)據(jù)指標(biāo)向好的趨勢，會大大提升其實現(xiàn)困境反轉(zhuǎn)的可能?！?/p>

維度三：差異化增長

不容回避的是，當(dāng)前各行各業(yè)都在內(nèi)卷，共同的增量機會越來越少、獲得增量的成本越來越高，進而導(dǎo)致競爭加劇、大家相互開始?xì)⒋媪?；具體體現(xiàn)到公司運營層面，本身增收就很難，盈利能力下滑、增收不增利的現(xiàn)象越來越普遍。如何破除這個“內(nèi)卷魔咒”？何金子認(rèn)為關(guān)鍵還是要構(gòu)建差異化的競爭優(yōu)勢。

“什么叫差異化？人無我有就叫差異化，人有我優(yōu)也叫差異化，人優(yōu)我新更叫差異化?！焙谓鹱诱J(rèn)為，舉個例子，2021年表現(xiàn)最好的家電制造企業(yè)是誰？不是美的、不是格力，而是海爾；美的和格力的股價在2021年分別下跌了，海爾智家則沒有下跌、相反還微漲了3.76%，這可是建立在此前兩年連續(xù)大漲了44.07%和52.84%基礎(chǔ)上的表現(xiàn)。

差異出在哪里？在面對物聯(lián)網(wǎng)時代的機遇和挑戰(zhàn)，海爾智家堅持智慧家庭戰(zhàn)略，緊跟時代腳步，推進物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)轉(zhuǎn)型，聚焦用戶最佳體驗的持續(xù)迭代，為消費者提供智慧家庭解決方案，創(chuàng)造全場景智能生活體驗。在此基礎(chǔ)上海爾實現(xiàn)了2021年毛利率達(dá)31.23%、同比提升了1.5個百分點，創(chuàng)下了近十年來最高毛利率記錄；與之相比，美的和格力的前三季度毛利率同比2020年是微跌的。

國美也是類似，2021年打造以商家娛樂賣、用戶娛樂買、一起分享樂為特色的娛樂化消費場景，開設(shè)賽場、秀場、游樂場娛樂化活動，當(dāng)下火爆的賽事、榜單、直播、短視頻等吸引客流和促銷方式被盡數(shù)應(yīng)用，讓用戶從消費升級為消遣，這讓國美線上平臺真快樂APP在電商增速普遍下滑的大背景下，實現(xiàn)用戶增長，并在2021年第4季度創(chuàng)造了5416萬的月活數(shù)據(jù)，同比2020年第4季度增長了近3倍。

“差異化的產(chǎn)品定位和運營模式，能夠帶來差異化的盈利能力變化；而盈利能力的提升與否，反過來是驗證差異化策略和成果的試金石，是特別值得關(guān)注的?！焙谓鹱泳痛丝偨Y(jié)表示。