國家統(tǒng)計(jì)局此前公布的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國社會消費(fèi)品零售總額44萬億、同比增長12.5%，其中全國網(wǎng)上零售額13萬億、同比增長14.1%，網(wǎng)上零售額增幅再度超過線下零售額，這也意味著線上線下零售差進(jìn)一步擴(kuò)大。體現(xiàn)在微觀的具體企業(yè)經(jīng)營層面，很多線下連鎖商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績在2021年經(jīng)歷了艱難時刻。

以已實(shí)現(xiàn)上市的、頗具行業(yè)代表性的連鎖商業(yè)企業(yè)為例，不論是以生鮮快消品為售賣核心的永輝超市（601933.SH），還是以家電耐用消費(fèi)品為售賣核心的國美零售（0493.HK），2021年都出現(xiàn)了較大金額的虧損。

但上述兩家公司在進(jìn)行經(jīng)營模式創(chuàng)新探索、提升運(yùn)營效率的基礎(chǔ)上，各項(xiàng)經(jīng)營數(shù)據(jù)指標(biāo)已現(xiàn)回暖跡象，更有機(jī)構(gòu)表達(dá)了樂觀的預(yù)期。國盛證券就在研報中對永輝超市分析指出，當(dāng)前公司競爭環(huán)境有所改善且預(yù)計(jì)后續(xù)有望延續(xù)；國美零售在公布的2021年度財報后，亦有多家投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為有觸底回升的跡象。

以永輝超市和國美零售兩家上市連鎖企業(yè)為代表的線下商業(yè)，未來是否會迎來發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)？以及企業(yè)層面做出的經(jīng)營模式創(chuàng)新探索是否有效并可持續(xù)？環(huán)球網(wǎng)編輯采訪了在消費(fèi)領(lǐng)域有著豐富投資經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到投資理念的中金前?；鸲驴偨?jīng)理胡祺昊，就線下連鎖商業(yè)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型進(jìn)行探討。

趨勢與機(jī)會

“盡管線上電商增速仍然強(qiáng)于大盤，但也能看到，2020年社會消費(fèi)品零售總額同比下降3.9%，同年全國網(wǎng)上零售額同比增長10.9%”，胡祺昊指出：“也即線上線下零售差在2020年還是比較大的，相反在2021年這樣的‘剪刀差’在縮減?！?/p>

2021年下半年商務(wù)部等11部門聯(lián)合印發(fā)了《城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)指南》，提出到2025年，通過打造“百城千圈”，建設(shè)一批布局合理、業(yè)態(tài)齊全、功能完善、智慧便捷、規(guī)范有序、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、商居和諧的城市便民生活圈，并具體提到“提高品牌連鎖化覆蓋率，連鎖店數(shù)量占便民生活圈商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)總量的比重應(yīng)在30%以上”；2022年1月發(fā)改委則發(fā)布的了《關(guān)于做好近期促進(jìn)消費(fèi)工作的通知》，再次提出推動實(shí)體商場、超市、便利店等數(shù)字化改造和線上線下協(xié)同。

“前年的時候，也是大家感到最迷茫的時候，當(dāng)時我就提到過，消費(fèi)行業(yè)迎來了最佳的投資機(jī)會，而且是未來十年最好的黃金賽道！盡管當(dāng)前行業(yè)確實(shí)面臨一些困難、一些危機(jī)，但危機(jī)何嘗不是在危險中蘊(yùn)含的機(jī)會嗎？”對于這個時間跨度以十年衡量的“黃金賽道”機(jī)會與發(fā)展方向，胡祺昊將其總結(jié)為4個趨勢。

首先是行業(yè)集中度的提升，胡祺昊判斷當(dāng)前消費(fèi)行業(yè)面對的困難與挑戰(zhàn)，將直接帶來行業(yè)格局的洗牌，優(yōu)勝劣汰、去弱留強(qiáng)，弱者退場將帶來行業(yè)集中度的提升。

其次是下沉，胡祺昊判斷伴隨著一二線城市的外溢效應(yīng)持續(xù)，未來圍繞著一二線城市的三、四、五線城市，及縣域經(jīng)濟(jì)體，他們的消費(fèi)力將迎來更廣闊的提升空間，聰明的機(jī)構(gòu)正在做銷售網(wǎng)絡(luò)下沉的布局。國美零售在此方面就有很多布局，在三四線城市中每個城市覆蓋1-2家實(shí)體店，通過下沉低線城市尋找市場空缺；配送網(wǎng)絡(luò)也不斷下沉至低線市場，目前已經(jīng)覆蓋全國99%的四級城市和超80%鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

財報顯示，國美2021年的收入中，來自縣域店的收入占比從2020年同期的8.76%提升至整體收入的約12.79%，“低線級城市”已成為增收的關(guān)鍵來源，財報稱此業(yè)務(wù)預(yù)期未來將會進(jìn)一步增長，并帶動公司整體的收入增長。這也進(jìn)一步印證了胡祺昊的判斷。

第三要著力提升國際化水平，胡祺昊建議要勇于進(jìn)軍海外市場，目前以小家電生產(chǎn)為代表的消費(fèi)制造業(yè)企業(yè)已經(jīng)有很多探索和不錯的成效，更有待于擴(kuò)展到包括餐飲、娛樂甚至是銷售渠道類企業(yè)群體中。

最后則是要關(guān)注資本化率提升給消費(fèi)行業(yè)企業(yè)及投資帶來的機(jī)遇，對此胡祺昊分析指出，以餐飲業(yè)為例，目前全行業(yè)消費(fèi)總額超4萬億，但餐飲業(yè)上市企業(yè)總市值僅有數(shù)千億，資本化率僅在10%，有著非常大的提升空間，“未來五到十年，餐飲業(yè)的資本化率提升到50%到80%，我認(rèn)為這才是一個相對合理的水平”。

提升資本化率有多種途徑，企業(yè)IPO上市是最常見、最主要的方式，對于已經(jīng)上市的公司也可以通過資產(chǎn)注入方式做大市值。以國美零售為例，2021年通過長期租賃的方式獲得多處大型物業(yè)的使用權(quán)，就屬于后一種模式；同時國美零售托管的安迅物流，此前也曾有傳聞存在獨(dú)立上市的可能，則屬于前一種模式。

融合與創(chuàng)新

“6、7年前，也就是2015年左右吧，當(dāng)時整個投資圈有一個論調(diào)，說是線下已死、線上永生；當(dāng)時我就公開分析提到，這是不對的，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)有著巨大的可改造空間，有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，”胡祺昊?fù)盤近年來的大消費(fèi)行業(yè)格局變化時回憶到：“在那半年之后，新零售的概念才橫空出世，大家恍然大悟，未來原來是屬于線上、線下與物流高度融合的時代?！?/p>

2022年1月下旬，《人民日報》發(fā)表了重磅文章《讓實(shí)體店的人氣重新旺起來》，提出要加快應(yīng)用更多新技術(shù)，培育形成更多新業(yè)態(tài)、新模式來讓實(shí)體店人氣重新旺起來；還提到要讓逛店成為人們的一種生活方式，滿足客戶的購物多樣化需求，讓他們盡情享受好買、好逛、好玩的消費(fèi)感覺和體驗(yàn)。這都讓此前被忽視多年的線下實(shí)體店，重新回到公眾的視野當(dāng)中。

線上與線下的融合，不止體現(xiàn)在線上電商企業(yè)向線下店鋪布局，同樣也存在于線下連鎖企業(yè)向線上電商拓展。從公開信息來看，永輝和國美都在嘗試運(yùn)營模式的創(chuàng)新，例如永輝在依托于數(shù)字化運(yùn)營和數(shù)字化供應(yīng)鏈建設(shè)，國美則強(qiáng)調(diào)場景化與家庭組合、娛樂化營銷、共享共建等模式，推動覆蓋到店、到家、到網(wǎng)、進(jìn)店的場景體驗(yàn)式消費(fèi)。國美在2021年推出的“真快樂APP”就強(qiáng)調(diào)娛樂化營銷，通過設(shè)置各類賽場、秀場、游樂場調(diào)動消費(fèi)者的熱情。

胡祺昊對此表示認(rèn)可：“聚攏人氣很重要，娛樂化讓線下店能夠給消費(fèi)者帶來區(qū)別于從前的、不一樣的體驗(yàn)，而且未來的進(jìn)化空間也很大，比如將賣場完全不作為商品陳列的空間，全部改成網(wǎng)紅聚集的MCN基地、讓每一個網(wǎng)紅代言一款產(chǎn)品行不行？”

抓核心、找增量

對相關(guān)企業(yè)在零售業(yè)態(tài)方面的創(chuàng)新，包括永輝的社區(qū)到家服務(wù)，國美的娛樂化營銷、場景體驗(yàn)式消費(fèi)，胡祺昊首先肯定了相關(guān)企業(yè)擁抱創(chuàng)新的態(tài)度，但也提示到要抓住零售的核心本質(zhì)、避免舍本逐末。

他強(qiáng)調(diào)在企業(yè)發(fā)展過程中，應(yīng)避免一味“變大”、單純追求規(guī)模的擴(kuò)張，而更要注重“變強(qiáng)”。胡祺昊進(jìn)一步指出：“所謂變強(qiáng)，也就是核心競爭力的提升，也有兩種模式，一種叫一招鮮，另一種叫無短板”。

“一招鮮”就是指在某一個維度上擁有其他競爭者無法復(fù)制的優(yōu)勢，可能在于售賣商品價格低，也可能是物流配送效率最高，核心是超越其他競爭對手的這一點(diǎn)，讓別人難以復(fù)制；但是胡祺昊也指出這種模式也有一個弊端，就是在打造這個優(yōu)勢的時候成本極高，可能導(dǎo)致企業(yè)存在很長時期的虧損期，這在前些年資本運(yùn)作邏輯下是行得通的，但是在目前的市場環(huán)境下就面臨一定挑戰(zhàn)。

“無短板”模式則更被胡祺昊更為看重，“無短板”模式下，商品的售賣價格可能不是最低的、物流配送可能不是最快的，但是在各個環(huán)節(jié)也都能居于行業(yè)優(yōu)勢位置，而且在線上也能買到、線下也能夠看到摸到，總體來看能夠給消費(fèi)者帶來全流程上更好的體驗(yàn)，從而尋找增量。值得關(guān)注的是，國美在2021年著力打造的線上平臺真快樂APP，對于起家于線下連鎖的國美而言，正是一個補(bǔ)短板并著力打造“無短板”模式的過程。

此外胡祺昊還特別提示到，永輝和國美這兩家企業(yè)本質(zhì)上都屬于零售渠道商，他們自身不生產(chǎn)產(chǎn)品，他們的經(jīng)營重心就應(yīng)當(dāng)放在提升交易效率方向上，“概括來說核心就是三點(diǎn)：好產(chǎn)品、好價格、好配送?！?/p>

這也體現(xiàn)在相關(guān)企業(yè)自身調(diào)整和進(jìn)化當(dāng)中。以國美零售為例，在2021年提出打造“全零售生態(tài)共享平臺”的概念，將線上線下平臺、供應(yīng)鏈平臺、物流配送平臺等融為一體，截止到當(dāng)年末全平臺匯聚了生產(chǎn)商4200家，渠道商6000家，產(chǎn)品SKU超200萬；永輝則通過加大對社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)，來覆蓋更多終端消費(fèi)者并為其提供商品售賣及配送服務(wù)。

從公開數(shù)據(jù)來看，永輝在今年1-2月營收同比增長3%左右、經(jīng)營性凈利潤7.6億元成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；國美則在此前公布的數(shù)據(jù)中表示，2021年?duì)I收同比增長5.36%、GMV同比增長30.4%、線上年度月活同比增長4倍。這些數(shù)據(jù)也印證了相關(guān)企業(yè)在創(chuàng)新尋求增量、提升交易效率過程，取得了一定成效、贏得了市場及消費(fèi)者的認(rèn)同。