一、支付寶生活頻道變身

存量時(shí)代，品牌在公域的獲客成本逐漸增加，私域的流量?jī)r(jià)值愈發(fā)凸顯。

為了成為商家的自運(yùn)營(yíng)陣地，支付寶逐漸打開(kāi)了流量大門(mén)，向私域邁進(jìn)。據(jù)報(bào)道，占據(jù)支付寶底部C位流量位的生活頻道開(kāi)始灰度測(cè)試新功能。

支付寶的生活頻道新增“關(guān)注”和“發(fā)現(xiàn)”兩個(gè)內(nèi)容分欄，整體頁(yè)面的信息密度增加，由單欄推送變?yōu)殡p欄，商家獲得曝光的機(jī)會(huì)大大增加。

雖然在使用感上，之前的生活頻道被稱(chēng)為“商家版的朋友圈”，但是這個(gè)朋友圈建立在公域流量之上。灰度測(cè)試以后，生活頻道更像一個(gè)真正的朋友圈，可以方便用戶找到關(guān)注商家。

新增的“關(guān)注”分欄，將為用戶展示已關(guān)注商家推送的內(nèi)容。

此前，關(guān)注賬號(hào)和未關(guān)注賬號(hào)是混雜在一起向用戶推送的。此后，支付寶將關(guān)注賬號(hào)的推送內(nèi)容單獨(dú)開(kāi)辟一個(gè)版塊，會(huì)大大提高用戶找到喜歡商家的效率，也方便商家進(jìn)一步向粉絲推送精細(xì)化運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。

新增的“發(fā)現(xiàn)”分欄則繼承了部分公域功能，為用戶展示可能感興趣的商家內(nèi)容。通過(guò)個(gè)性化推薦，“發(fā)現(xiàn)”可以為商家的私域拓展提供途徑和通路。

生活頻道的流量分發(fā)機(jī)制從完全隨機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)樵黾恿硕ㄏ蚍职l(fā)機(jī)制，縮短了用戶的觸達(dá)路徑，也提高了商家的粉絲運(yùn)營(yíng)效率，從而為實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)率的高速度增長(zhǎng)打下了基礎(chǔ)。

與其他平臺(tái)進(jìn)攻私域時(shí)的轟轟烈烈相比，支付寶表現(xiàn)得更為低調(diào)。雖然低調(diào)，支付寶卻從未放松過(guò)向私域的傾斜，小動(dòng)作不斷，有條不紊地推進(jìn)公私域互通。

當(dāng)支付寶與微信展開(kāi)小程序大戰(zhàn)時(shí)，采用的是“中心化+去中心化”模式，依靠這個(gè)模式，支付寶順利幫助商家在疫情恢復(fù)期實(shí)現(xiàn)了V字反彈。中心化流量和去中心化流量共同構(gòu)成了支付寶的循環(huán)生態(tài)，以應(yīng)對(duì)外界的變化。

不斷變化的商業(yè)環(huán)境，也決定了商家的運(yùn)營(yíng)需求在不斷發(fā)生變化。當(dāng)公域流量越來(lái)越貴，支付寶也降低了中心化流量的比重，轉(zhuǎn)而以去中心化流量為重點(diǎn)?，F(xiàn)在，支付寶的模式在向“去中心化為主，中心化為輔”轉(zhuǎn)變。

模式轉(zhuǎn)變，頻道變化，功能升級(jí)，無(wú)不說(shuō)明在支付寶平臺(tái)，商家擁有越來(lái)越多的私域化運(yùn)營(yíng)工具。背靠支付寶10億流量，支付寶商家迎來(lái)屬于私域的春天。

二、支付寶頻頻進(jìn)攻私域

2021年，支付寶明確了公域流量和私域流量的戰(zhàn)略地位調(diào)整，全力推進(jìn)公域流量私化。根據(jù)實(shí)時(shí)的戰(zhàn)略，支付寶打出了私域組合拳。

2021年5月20日，支付寶將“我的小程序”移動(dòng)到首頁(yè)九宮格黃金位，成為固定位。通過(guò)“我的小程序”，用戶訪問(wèn)關(guān)注小程序的路徑縮短了一半。數(shù)據(jù)顯示，僅僅一周，“我的小程序”用戶訪問(wèn)量激增165%。

2021年7月，有媒體報(bào)道阿里系旗下小程序不再擁有“流量特權(quán)”，餓了么、飛豬等小程序的固定位置狀態(tài)改為可編輯，各大商家擁有了和阿里系小程序平起平坐的流量權(quán)重。

縮短小程序的訪問(wèn)路徑，開(kāi)放支付寶的黃金流量位，是支付寶公域流量向商家開(kāi)放的開(kāi)始。

2021年12月25日，支付寶升級(jí)“生活號(hào)”，“生活”頻道占據(jù)了原本“口碑”頻道的黃金位置，成為商家生活號(hào)的集合地。商家可以用圖文和視頻等多種方式與用戶建立情感鏈接，發(fā)布的內(nèi)容還可以向小程序跳轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的下單操作。

內(nèi)容是建立情感鏈接最好的手段之一，這是被一大批內(nèi)容電商驗(yàn)證過(guò)的。支付寶通過(guò)對(duì)生活號(hào)的升級(jí)，布局內(nèi)容生態(tài)，為支付寶商家提高用戶粘性提供了可能性。支付寶向商家開(kāi)放更多流量的同時(shí)，也在為商家提供更多的私域化運(yùn)營(yíng)工具。

2021年12月，支付寶為幫助商家沉淀用戶，進(jìn)一步完善了支付成功頁(yè)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。商家可以在消費(fèi)者的支付成功頁(yè)投放優(yōu)惠券或者引導(dǎo)加入會(huì)員，來(lái)提升復(fù)購(gòu)。此外，商家還可以通過(guò)向1公里內(nèi)的用戶投放優(yōu)惠券，來(lái)提升曝光量。

（圖源：云立行科技）

一路小跑，支付寶形成了一套自己的私域組合打法，為商家實(shí)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)可能。

據(jù)報(bào)道，漢堡王已經(jīng)依托支付寶取得了亮眼的增長(zhǎng)成果。數(shù)據(jù)顯示，漢堡王品牌視頻在生活頻道的累計(jì)曝光達(dá)到了1.9億。通過(guò)與支付寶公私域玩法的深度結(jié)合，漢堡王小程序月增會(huì)員數(shù)提升1400%。

作為一個(gè)超級(jí)流量平臺(tái)，支付寶吹響了進(jìn)攻私域的號(hào)角，也為平臺(tái)商家提供了一座龐大的金山。

三、私域成主旋律

依托互聯(lián)網(wǎng)紅利，彼時(shí)的公域流量可以隨隨便便支持一個(gè)新品牌實(shí)現(xiàn)從0到1的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但是今時(shí)不再同往日。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，用戶增長(zhǎng)紅利見(jiàn)頂，獲客成本大幅增加，企業(yè)不得不開(kāi)始開(kāi)拓新的流量增量。

當(dāng)公域流量高性價(jià)獲客的優(yōu)勢(shì)不再，如何更高效地沉淀現(xiàn)有的流量，成為場(chǎng)中的每位玩家都要思考的問(wèn)題。從2020年開(kāi)始，抖音、淘寶、小紅書(shū)等都在向私域邁進(jìn)，支付寶也只是浪潮里的其中之一而已。

2021年，中國(guó)全面深入地展開(kāi)了反壟斷行動(dòng)，禁止限制外鏈?zhǔn)沟酶髌脚_(tái)建立自己的私域流量池的心思更加迫切。私域戰(zhàn)場(chǎng)呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴的盛況。

《2021年中國(guó)私域流量營(yíng)銷(xiāo)洞察研究報(bào)告》指出，受訪者公司中有近8成已經(jīng)在私域做出布局。私域營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展后，已經(jīng)從商家的可選項(xiàng)變?yōu)楸剡x項(xiàng)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年品牌商家布局私域的主要渠道是在微信，這與微信的社交屬性和龐大的用戶數(shù)量有關(guān)，其次是品牌自建平臺(tái)、抖音、小紅書(shū)等。

（圖源：艾瑞咨詢）

從往常的數(shù)據(jù)來(lái)看，支付寶目前還不是商家在布局私域時(shí)的普遍渠道選擇。但是隨著支付寶生態(tài)的逐步開(kāi)放，相信會(huì)有越來(lái)越的商家能夠在支付寶找到增長(zhǎng)的“第二春”。

畢竟，支付寶坐擁10億用戶，月活也能夠達(dá)到7億，開(kāi)放只是模式和時(shí)間的問(wèn)題。

浪潮下，私域運(yùn)營(yíng)成為企業(yè)降本增效的必要手段。百家爭(zhēng)鳴中，也許在不久的將來(lái)，私域的溫床會(huì)孵化出新的獨(dú)角獸。