薇婭消失一百天，李佳琦悶聲發(fā)財

距離薇婭從全網(wǎng)消失，已經(jīng)過去了100天。

一場十億級別的稅務丑聞，讓風口上的直播行業(yè)，加速步入了后薇婭時代。

曾經(jīng)轟轟烈烈的直播故事，也從天量數(shù)字的狂歡，悄然過渡到謹慎、低調(diào)的如履薄冰。

薇婭翻車，默默收拾殘局，試圖把剩余的影響力賦予謙尋；辛巴與平臺角力多時，還是退居幕后；羅永浩債務即將還清，一心創(chuàng)業(yè)，志不在此。

直播界的四大天王，只剩李佳琦一枝獨秀。

一、風光無限

一家獨大的局面，風光無限。

李佳琦直播界目前有著6241萬粉絲。這個數(shù)字距離薇婭被封殺前的8000多萬還有些差距，但這位淘系直播一哥目前取得的成績已經(jīng)和第二、第三名拉開了不可逾越的距離。

今年2月27日，是淘寶系今年第一場“S級大促”。也是薇婭被封殺后，李佳琦的一次大考。沒有了同臺競技的薇婭，李佳琦交出的數(shù)據(jù)在淘系一騎絕塵。

7個小時22分，超過7200萬人次觀看，銷售額28.25億元。

這個數(shù)字比起去年破百億的雙11成績可能不算夸張。但去年同期，李佳琦為天貓女王節(jié)直播了6個小時30分，銷售額只有3.43億元，翻了近8倍。

這是一個夸張的數(shù)字，即使薇婭之后，唱衰直播的聲音不絕如縷，但現(xiàn)實情況是直播帶貨還在悶聲發(fā)大財。

據(jù)《財經(jīng)天下》周刊觀察的數(shù)據(jù)，去年8月到11月，李佳琦直播間一般觀看人數(shù)不到2000萬，現(xiàn)在穩(wěn)定在兩三千萬。

淘寶直播的天花板，還在不斷向上生長。

二、流量之爭

本號在《薇婭墜落30天》一文中提到，即使是李佳琦，也沒能承接住薇婭的巨大流量。

薇婭薇婭逃稅事件曝光當晚，李佳琦順勢登上熱搜。

“當晚李佳琦直播間觀看人次超過3800萬。次日觀看人次更是高達4900萬，比往常數(shù)據(jù)直接翻倍。

觀看人數(shù)的暴增，同樣反映在銷量上。有網(wǎng)友在微博吐槽，‘今晚的直播間屬實有點難搶，4000多（萬人次）了，直接翻倍。而且售罄的好多……以前還可以再猶豫一下，現(xiàn)在反應慢一點都買不到了?！?/p>

但這本質(zhì)上只是熱點效益。看熱鬧的網(wǎng)友，在薇婭出事后選擇到李佳琦直播間圍觀。但當熱度消散，這些人群并沒有轉(zhuǎn)化成李佳琦的粉絲。

于是三天后，一切又重歸平靜。

而大部分薇婭的粉絲，也沒有因此成為李佳琦的支持者。

有網(wǎng)友說，“薇婭逃稅被處理我舉雙手支持，可是李佳琦生活和食品選品真的不得我心 ?！?/p>

李佳琦和薇婭，面對的是不同的受眾。

前者以口紅一哥的身份出圈，在美妝領(lǐng)域得心應手。而薇婭發(fā)展的人設是全領(lǐng)域帶貨，用薇婭丈夫董海峰的話來說，“薇婭沒有邊界，因為人的消費沒有邊界”。

除開大主播的低價優(yōu)惠， 要想吸引粉絲下單，選品邏輯是關(guān)鍵。李佳琦也嘗試過引入Ulike藍寶石脫毛儀、surface平板電腦等，只在薇婭直播間售賣的產(chǎn)品，來吸引更廣泛的受眾，轉(zhuǎn)化薇婭的粉絲。

不過從李佳琦粉絲增長的數(shù)量來看，這種嘗試還有待時間積累。

花開兩朵，各表一枝。在淘寶直播官方蓋章之后，薇婭本人復出無望。謙尋選擇了讓她換殼出道。

2月12日，一個名為“蜜蜂驚喜社”的直播團隊橫空出世。四天而已，就斬獲80萬粉絲。用了一個半月的時間，迅速成長為坐擁300萬粉絲的直播大號。

而蜜蜂驚喜社團隊里，有5人是薇婭直播間的老面孔。還有一位主播多多，是薇婭的親侄女。

從風格到選品，除了沒有薇婭，其他的都一樣。

有品牌商表示，“這段時間，薇婭這邊告知我們等著就行，團隊未解散，不會有大問題發(fā)生，有新解決方案出來。后來推出‘蜜蜂驚喜社’，我們就立馬開始談合作了。”

然而事隨境遷，淘寶直播平臺再也無意扶持新的頭部主播。

比起呼風喚雨的頭部主播，能量足夠與品牌和平臺硬碰硬，頸部、腰部的主播對于平臺來說更好控制，也更能給加強良性競爭，帶來活力。

蜜蜂驚喜社難以成長為第二個薇婭。不出意外的話，李佳琦一家獨大的局面，目前而言看不到任何動搖的可能。

天時地利人和的加持下，李佳琦做到了一件不可思議的大事——鯨吞大促流量。

對于品牌方而言，幾個小時的大促，很可能等于整整一個月的成交額。

而對于庫存和預算在握的各大品牌而言，李佳琦已經(jīng)是唯一的選擇。

越是大型促銷活動，頭部主播的虹吸效應越是顯著。李佳琦能夠帶來的曝光量和銷售額，在整個直播電商行業(yè)都算是獨一無二的一檔。

作為購物節(jié)最直接的出口，李佳琦順理成章地吃下了大促流量。

三、未雨綢繆

李佳琦和美ONE絕對不缺乏危機意識。

押注頭部主播面臨的風險，從來都是這個行業(yè)里永恒的話題。有了薇婭、辛巴的前車之轍，也為了長遠發(fā)展，李佳琦和美ONE一直在未雨綢繆。

美ONE創(chuàng)始人戚恩僑曾在采訪中表示，美ONE已經(jīng)與李佳琦建立了長線合作伙伴關(guān)系，有著極深的利益綁定。這能夠摒除內(nèi)憂。但這還遠遠不夠。

和其他直播MCN機構(gòu)廣撒網(wǎng)多捕魚不同，美ONE沒有辛選和謙尋那樣龐大的“主播矩陣”。而是選擇了all in李佳琦。全部公司的資源，都傾斜給一個人。

隔壁的薇婭，通過謙尋早早簽下了林依輪等明星和許多紅人主播。這也為薇婭垮臺后，留下來一條后路。

而美ONE的戰(zhàn)略，一直是聚焦李佳琦的個人IP。這樣的不確定風險還是太大，于是李佳琦直播間開始效仿羅永浩的“交個朋友”，開始了“去李佳琪化”。

李佳琦直播間每晚7點30分準時開播。但勞模人設的李佳琦，今年以來很少準點出現(xiàn)在鏡頭前。

取而代之的是他的助播們。去年12月22日，薇婭被封殺兩天后，李佳琦時尚助播團官方微博發(fā)布了宣傳片，宣布助播團升級。

于是爭氣、蘇暢、依雯、慶子姐和助理旺旺，開始頻繁出現(xiàn)在李佳琦的直播間，挑起了直播間前面一兩個小時的大梁。

李佳琦本人的直播時長，也從原來的每天5小時，縮水成每天3小時。

無論直播間的彈幕如何急切地刷屏，“李佳琦在哪”、“李佳琦人呢”、“李老頭什么時候來？”，這已經(jīng)成為了李佳琦直播間的新常態(tài)。不到八九點，李佳琦本人不會現(xiàn)身。

除了提拔助播，其他動作也不少。

2021年6月，NEVER’SFAMILY奈娃家族天貓旗艦店上線，店內(nèi)售賣奈娃家族這一IP的T恤、小風扇、手辦等自有商品。這是由李佳琦的五只比熊為原型衍生出的原創(chuàng)萌寵IP。

得益于李佳琦的流量傳遞，有單品實現(xiàn)月銷破萬。

一人得道，雞犬升天。

這還屬于消費李佳琦個人熱度的流量變現(xiàn)，只能算作錦上添花。

真正的大動作，來自李佳琦的官方微信小程序。

今年3月開始，在“所有女生”小程序首頁，增加了“精選好物”分區(qū)，用戶可直接點擊其中商品，跳轉(zhuǎn)至第三方平臺或品牌官方小程序下單。

通過小程序內(nèi)的購物入口，直接導向京東好物街、企鵝吉盒等第三方平臺提供的折扣商品。

這算是李佳琦開始脫離淘系，自建流量入口。

來自淘寶直播的電商流量，將在微信沉淀為屬于李佳琦和美ONE的私域流量。

包括蘭蔻、阿瑪尼等大牌，也早早入駐。

但隨著關(guān)注熱度的上漲，美ONE方面反應迅速，很快下架了京東好物街的商品。并宣稱“所有女生”小程序主要是便利消費者的一個純工具類應用，只是服務于直播間的一個功能，沒有其他的商業(yè)計劃。

據(jù)報道，去年抖音開出保底業(yè)績規(guī)模150%于淘寶，抖音粉絲數(shù)2倍的offer給到李佳琦及其身后的美ONE。但李佳琦方面很快拒絕了這份邀請，選擇留在淘寶直播。

而這種堅定選擇顯然是暫時的。

這次通過小程序的試水，李佳琦和美ONE的心思暴露無遺。顯然他們已經(jīng)打算在淘寶直播外，探尋一條新的商業(yè)路徑。

雞蛋不放在同一個籃子里。

在接受魯豫采訪時，李佳琦表露過自己的未來規(guī)劃：“我把直播事業(yè)拆解為兩步：先嘗試給國貨賦能，再考慮成立美妝集團?！?/strong>

薇婭被封殺一百天，看似風平浪靜的直播電商，底下還是一灘渾水。平臺、品牌、MCN和主播各有各的盤算。

隨著行業(yè)監(jiān)管的加強和各大平臺的競爭，這場不見硝煙的博弈，還將繼續(xù)下去。而無論蛋糕怎么切分，截至目前，李佳琦還是那個最顯眼的得益者。