起量難、ROI低？巨量千川聯(lián)合搜索廣告給出答案

現(xiàn)如今，以短視頻、直播帶貨為首的營銷方式已經(jīng)成為品牌標(biāo)配，但互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)拇蟊尘跋?，品牌面臨著嚴(yán)峻的難題。

比如在越發(fā)昂貴的流量面前，品牌想吃到平臺(tái)紅利并不容易；再比如品牌營銷的根本目的是ROI、是盈利，在廣告投放時(shí)，他們并不知道如何兼顧人群的廣度與精度；又比如，品牌需要緊追市場(chǎng)情緒，長久滿足動(dòng)態(tài)化的消費(fèi)者訴求，方可長遠(yuǎn)獲利。

在這些痛點(diǎn)、難點(diǎn)面前，品牌需要的其實(shí)是一個(gè)引路人，幫助其渡過深水期。服務(wù)商作為銜接平臺(tái)與品牌的橋梁，也就肩負(fù)起向品牌主傳遞行業(yè)前沿動(dòng)態(tài)的作用。

3月23日，巨量千川匯「大咖駕到」第三場(chǎng)落下帷幕?！复罂я{到」是巨量千川匯與渠道側(cè)共同產(chǎn)出的一檔為服務(wù)商家賦能的專欄，主要目的是提升千川商家整體運(yùn)營水準(zhǔn)。

這次分享會(huì)上，巨量千川邀請(qǐng)到兩位資深大咖：上海點(diǎn)效廣告效果負(fù)責(zé)人李德慧、巨量千川渠道業(yè)務(wù)策略運(yùn)營經(jīng)理葉佳媛，共同講述巨量千川和搜索廣告的組合玩法，旨在幫助服務(wù)商提高短視頻與直播帶貨場(chǎng)景下的方案解決能力。

巨量引擎搜索廣告聯(lián)合巨量千川能有一定想象空間，和其各自的優(yōu)勢(shì)息息相關(guān)。

先從搜索廣告來看，區(qū)別于信息流廣告，搜索廣告的目的性更強(qiáng)，與用戶的需求更為匹配，能滿足品牌主精準(zhǔn)定向的訴求。

• 與傳統(tǒng)意義上搜索廣告的“搜后即走”不同，巨量引擎搜索廣告根植于內(nèi)容場(chǎng)景，可以主動(dòng)激發(fā)用戶的檢索行為。
• 搜索呈現(xiàn)形式更為多元化，不光有圖文，還包含視頻、直播等內(nèi)容形式，能為廣告主更為直觀的呈現(xiàn)產(chǎn)品。

此外，巨量引擎搜索廣告并沒有選擇“價(jià)高者得”的出價(jià)形式，而是基于eCPM排序，即CTR*CVR*出價(jià)。服務(wù)商為了獲得更高的曝光需兼顧出價(jià)和廣告質(zhì)量，這也增強(qiáng)了巨量引擎搜索廣告的競(jìng)爭力。

再來看巨量千川，它是一站式的選品、素材打造、投放管理的營銷工具，在短視頻和直播帶貨中有不同的打法。

在短視頻營銷中，服務(wù)商可以嘗試梳理品牌核心賣點(diǎn)，將其與素材相結(jié)合，同時(shí)大批量測(cè)試廣告素材；在直播帶貨營銷中，服務(wù)商需要先明確營銷訴求，及品牌目標(biāo)用戶，最后再借助平臺(tái)工具包快速起量。

搜索廣告和千川短視頻、千川直播帶貨的邏輯是不同的，當(dāng)兩者結(jié)合起來，品牌營銷有了新的變化。

德慧表示，做搜索最重要的是選好關(guān)鍵詞，主要為選詞、分詞和調(diào)詞三點(diǎn)。這對(duì)賬號(hào)的健康跑量和控制成本至關(guān)重要。短視頻、直播帶貨與搜索廣告結(jié)合時(shí)，也對(duì)應(yīng)不同的選詞方式。

比如，在圖文短視頻+搜索投放的玩法中，服務(wù)商在選詞時(shí)，應(yīng)首選搜索量大的詞或同義詞。對(duì)詞按照詞根進(jìn)行分類，主要分為品類、品牌、功效、相關(guān)詞、明星詞、熱點(diǎn)詞六類。

接下來是分詞，分詞的核心是提升關(guān)鍵詞與素材的匹配度，進(jìn)而提高ROI。在跑量前，服務(wù)商可以將搜索詞的提煉字符把控在2-5個(gè)字符最佳，計(jì)劃詞匯量建議500+。如賬戶有歷史投放數(shù)據(jù)，可優(yōu)先考慮系統(tǒng)推薦選詞優(yōu)化，或采用以詞推詞方式，采用高精準(zhǔn)競(jìng)品品牌詞+功效詞+品類詞推展詞匯。

在調(diào)詞上，主要依托的是出價(jià)方式，若一些關(guān)鍵詞很多天沒有得到展示，服務(wù)商可以考慮刪除并在2天到7天的周期內(nèi)新增添一些詞匯。

確定好關(guān)鍵詞之后，確定素材也是重要的一環(huán)。德慧指出，素材也要跟關(guān)鍵詞具有相關(guān)性。

素材創(chuàng)意上，信息流廣告的創(chuàng)意可以套用在搜索廣告上，但所應(yīng)用的創(chuàng)意必須得和搜索詞相貼近，不同的詞匯類別也要對(duì)應(yīng)不同的創(chuàng)意架構(gòu)。例如，品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)若超越競(jìng)品，那么服務(wù)商完全可以提煉出該特點(diǎn)。若品牌產(chǎn)品無法超越競(jìng)品，服務(wù)商可以提煉其他差異點(diǎn)，并在素材中呈現(xiàn)出來。

再來看出價(jià)方式。搜索廣告的出價(jià)方式不同于信息流，搜索廣告關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)一般建議高于信息流的10%到30%。

目前來看，運(yùn)用搜索廣告的短視頻帶貨商家主要分為兩種：

第一種為單品商家，若關(guān)鍵詞與品牌相關(guān)，出價(jià)范圍可以高于信息流廣告的20%到30%，若與達(dá)人和功效類相關(guān)，出價(jià)可以高于信息流廣告的10%到20%；第二種是多品類多單品客戶，可以嘗試以產(chǎn)品分類，先優(yōu)先測(cè)試品牌詞+類目詞，建議高出信息流廣告出價(jià)的10%到20%。

服務(wù)商可以按照7：3的比例搭建50到100條的計(jì)劃數(shù)進(jìn)行測(cè)試，最后根據(jù)CTR和CVR數(shù)據(jù)選出效果較好的關(guān)鍵詞進(jìn)行跑量。

直播帶貨結(jié)合搜索廣告的玩法中，其創(chuàng)意形式是不同于短視頻圖文的。

在定向上，服務(wù)商需要盡可能放寬選詞的范圍，可以根據(jù)詞性列出10到15個(gè)計(jì)劃，根據(jù)素材內(nèi)容和標(biāo)題來分配關(guān)鍵詞。

具體到投放，直播間通常需要積攢人氣，服務(wù)商可以將預(yù)算的10%用于引流，若為明星、品牌直播間，那么可以增加到預(yù)算的30%。若為了提升直播間的成單量，服務(wù)商可以給直播間的關(guān)鍵詞出價(jià)設(shè)置高于信息流廣告的10%到30%。

在創(chuàng)意形式上，直播間結(jié)合搜索廣告主要分為兩種形式。第一，直播間直投，這比較考驗(yàn)主播的引流能力，因此，明星做客直播間時(shí)，或成熟主播比較推薦這種創(chuàng)意形式；第二，短視頻引流到直播間，這種創(chuàng)意形式比較適合品牌測(cè)品或新晉主播跑單跑量。

最核心的一點(diǎn)，素材創(chuàng)意主題必須得和關(guān)鍵詞貼近，直播間投手必須得了解直播間風(fēng)格。

總結(jié)來看，在千川結(jié)合搜索廣告的玩法中，ROI的及時(shí)反哺、曝光人群精準(zhǔn)度的提升是ROI提效的關(guān)鍵。而在這一過程中，搜索廣告選詞、分詞、挑詞的操作至關(guān)重要。服務(wù)商可以應(yīng)用巨量引擎平臺(tái)上的巨量算數(shù)、關(guān)鍵詞推薦、搜索流量分析等工具，做好廣告提效。

結(jié)合巨量千川所提供的玩法，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有品牌享受到紅利。

比如某個(gè)護(hù)品牌采用了直投直播間結(jié)合搜索廣告的玩法，ROI峰值達(dá)到了5.6，CTR高于信息流的6倍。葉佳媛提到，若直播間內(nèi)容優(yōu)秀的話，非常適合這種玩法，而能夠取得如此成績與充足的計(jì)劃數(shù)和素材數(shù)相關(guān)。

“我們一般建議50條計(jì)劃數(shù)，每日新增10條左右，且不對(duì)定向、預(yù)算等作出過多限制。該個(gè)護(hù)品牌就設(shè)置了94條計(jì)劃數(shù)和250個(gè)素材數(shù)，而預(yù)算也在6000-20000元、關(guān)鍵詞出價(jià)在189到221元，這樣搜索廣告在ROI和CTR上的表現(xiàn)會(huì)明顯優(yōu)于信息流廣告?！比~佳媛這么說道。

具體來看，在關(guān)鍵詞選擇上，該品牌詞匯覆蓋了品類詞、品牌詞、功效詞、競(jìng)品詞，而轉(zhuǎn)化效果較為出色的關(guān)鍵詞普遍為品牌詞+中國等。

葉佳媛還提到，若服務(wù)商發(fā)現(xiàn)某些關(guān)鍵詞跑量效果出色，完全可以將關(guān)鍵詞提煉出來，單獨(dú)建一條計(jì)劃，重新進(jìn)行人群匹配。此外，如果品牌和達(dá)人合作效果出色的話，服務(wù)商完全可以在關(guān)鍵詞上加入達(dá)人標(biāo)簽，強(qiáng)化引流效果。

再比如，某食品品牌采用了短視頻引流直播間的方式，日消耗達(dá)到了10萬量級(jí)。由于其賬號(hào)短視頻內(nèi)容表現(xiàn)不俗，服務(wù)商直接將短視頻素材引用到搜索素材中，但在引用時(shí)調(diào)整了素材標(biāo)題，提升了素材和關(guān)鍵詞的適配度。從整體效果來看，ROI高于信息流的120%，CTR高于信息流的7.9倍，CVR高于信息流的4.1倍。

能夠做到如此效果的核心也是充足的計(jì)劃數(shù)和創(chuàng)意數(shù)。

該品牌計(jì)劃數(shù)每天在20到30條，而創(chuàng)意數(shù)每天在2到3條，每個(gè)創(chuàng)意對(duì)應(yīng)多個(gè)計(jì)劃數(shù)，且不做地域定向設(shè)置。特別的是，該食品品牌做了充足的創(chuàng)意測(cè)試，除了本產(chǎn)品相關(guān)的創(chuàng)意標(biāo)簽，還嘗試了生鮮水果、食品飲料、沖調(diào)咖啡等周邊標(biāo)簽，并結(jié)合廣告效果調(diào)整預(yù)算和出價(jià)。

關(guān)鍵詞上，該食品品牌主要采用了品牌詞、競(jìng)品詞、品類詞、通用詞四種。這里有一點(diǎn)，巨量千川所提供的以詞推詞的工具，能幫助服務(wù)商剔除不夠精準(zhǔn)的詞匯，服務(wù)商也可以結(jié)合直播報(bào)表和短視頻報(bào)表剔除效果不好的詞匯。

雖然搜索廣告更適合直播帶貨，但與圖文短視頻結(jié)合也可以收獲不俗的效果。某服裝品牌通過精準(zhǔn)把握搜索廣告人群，取得了高于信息流3.5倍的CTR、高于信息流4.5倍的CVR。

葉佳媛表示，服務(wù)商在做短視頻搜索廣告時(shí)，可以嘗試推廣品牌旗下所有的產(chǎn)品，或者從中選10件產(chǎn)品來跑量，以便篩選出營銷效果最為優(yōu)質(zhì)的單品。

例如，該服裝品牌選擇了旗下三個(gè)產(chǎn)品來重點(diǎn)跑量，每天采用13條計(jì)劃數(shù)覆蓋三個(gè)產(chǎn)品，且不做地域限制。在關(guān)鍵詞上，該品牌盡可能和相關(guān)品牌掛鉤，同時(shí)運(yùn)用智選流量以精準(zhǔn)匹配關(guān)鍵詞。

葉佳媛提到，該快消品牌的亮點(diǎn)在于敢于嘗試相關(guān)的關(guān)鍵詞、同時(shí)其嘗試的關(guān)鍵詞相對(duì)精細(xì)、廣泛，并及時(shí)關(guān)掉效果不佳的關(guān)鍵詞。

綜上，從這些已經(jīng)吃到“巨量千川+搜索廣告”組合玩法紅利的商家來看，無論是短視頻帶貨還是直播帶貨，這一玩法正在實(shí)實(shí)在在地幫助商家提升投放效率、運(yùn)營效率。

而服務(wù)商作為銜接品牌與商家的重要角色，它們需要進(jìn)一步夯實(shí)平臺(tái)基本規(guī)則，帶領(lǐng)品牌度過行業(yè)深水區(qū)，這也就意味著，它們需要比商家更敏銳地洞察到行業(yè)風(fēng)向、更深刻地理解巨量千川推出的各項(xiàng)方案解決能力，這正是「大咖駕到」最重要的意義之一。

「大咖駕到」第四期將圍繞“新號(hào)冷啟動(dòng)”繼續(xù)開講，繼續(xù)為服務(wù)商、商家答疑解惑，敬請(qǐng)關(guān)注。