亞馬遜再推自有品牌！第三方賣家夾縫求生

1.新品牌主打環(huán)?？沙掷m(xù)

亞馬遜的自有品牌大軍再添一員。

近日，亞馬遜宣布推出全新自有品牌“Amazon Aware”，品牌種類包括服裝、家居和美容等。主打“對環(huán)境有益”，所有產(chǎn)品均通過亞馬遜氣候承諾友好計劃。

據(jù)悉，Amazon Aware的商品設(shè)計和制造都采用了回收聚酯、有機棉和生物基成分等材料，而且都經(jīng)過了氣候承諾友好計劃的認證，其代表著商品具有更高效的設(shè)計，如去掉多余的空氣和水分，商品需要的包裝會更少，運輸效率也會更高等。

從類別介紹上來看：Amazon Aware所有服裝產(chǎn)品的面料都應(yīng)用了可回收的材料，并具有第三方認證，如有機含量標準100％、全球回收標準標簽和HIGG指數(shù)；在家居類別中，所有床上用品和洗浴用品都使用了經(jīng)認證的有機棉，并通過OEKO-TEX的綠色制造認證。

并且，美容類別中的護膚品和美妝產(chǎn)品都經(jīng)過了皮膚科醫(yī)生的測試，含有維生素C、鱷梨油和乳木果油等天然成分，不含有各種化學(xué)成分。包裝都采用鋁瓶、玻璃罐和填充物，這樣可以減少一次性塑料的使用。

亞馬遜自有品牌副總裁Matt Taddy表示，亞馬遜致力于推出更多可持續(xù)發(fā)展的計劃，堅決履行對“氣候友好”的承諾。

2020年，亞馬遜推出了氣候承諾友好計劃，以幫助客戶在亞馬遜上發(fā)現(xiàn)更具可持續(xù)性的產(chǎn)品，其希望到2040年實現(xiàn)凈零碳排放，比《巴黎氣候協(xié)定》提前十年。

此次“Amazon Aware”品牌的推出，正是亞馬遜測試、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的一部分，也是其對“氣候友好”承諾的進一步舉措。

該品牌下所有產(chǎn)品均通過了第三方認證氣候承諾友好計劃，消費者可以通過Amazon.com或Amazon Aware上的氣候承諾友好頁面購買。

 2.自有品牌發(fā)展之路

可能很多人對自有品牌的概念還比較模糊。

自有品牌就是由一家公司擁有品牌并負責銷售產(chǎn)品，但產(chǎn)品得制造交給另一家公司負責的電商銷售模式。

很多電商巨頭都擁有他們的自有品牌，像沃爾瑪?shù)腉reat Value、Target的Mainstays、亞馬遜的Amazon Essentials......除了實物之外，自由職業(yè)、網(wǎng)絡(luò)域名以及保險產(chǎn)品等無形資產(chǎn)或服務(wù)也可以是自有品牌產(chǎn)品。

早在2009年，亞馬遜就開始布局自有品牌了。

亞馬遜最開始以自己的品牌Amazon Basics售賣電池，推出了電池和USB數(shù)據(jù)線等硬件配件。Amazon Basics現(xiàn)在也是亞馬遜最暢銷的自有品牌之一，除了科技配件，還提供家居用品、辦公用品、用于廚房、家居的裝飾品以及寵物產(chǎn)品。

去年，亞馬遜還推出了全新的自有食品品牌“Aplenty”，消費者可以通過亞馬遜生鮮（Amazon Fresh）的線上和線下渠道購買。并計劃在今年豐富Aplenty的食品種類，擴展到糖果、餅干、冷凍食品、調(diào)味品和烘焙食品等類別。

發(fā)展至今，亞馬遜已擁有400多個自有品牌，24萬多種產(chǎn)品。亞馬遜還通過它的 Amazon Accelerator Amazon Launchpad計劃擁有了數(shù)百個亞馬遜獨家品牌合作伙伴。

而隨著自有品牌的不斷擴張，也有越來越多的第三方賣家擔心既作為賣家又作為交易平臺的亞馬遜，將成為他們最大的競爭對手。

3.第三方賣家的重要威脅

有人會問，亞馬遜作為電商平臺起家，推出自有品牌業(yè)務(wù)會引發(fā)不少第三方賣家不滿，還面臨一定的風(fēng)險，為什么要這么做？

因為“沒有了中間商賺差價”，亞馬遜就可以省去一大筆渠道和營銷的費用，增大獲利空間。通過減少環(huán)節(jié)、降低成本就可以給消費者更低的售價，以此獲得更高的銷量，來贏得消費者的青睞。

更可以通過自有品牌的成功來建立品牌效應(yīng)，樹立口碑，通過一個產(chǎn)品的熱銷帶動其他產(chǎn)品的銷售，以此帶來良性循環(huán)。

對于亞馬遜而言，推出自有品牌是利遠遠大于弊的，但對于第三方賣家來說，情況卻大不相同。

據(jù)了解，亞馬遜的自有品牌和合作品牌的組合在搜索結(jié)果上具有明顯的競爭優(yōu)勢，因為亞馬遜給自己的商品提供了空間，在網(wǎng)頁上會標注“來自我們品牌的特色”或“來自我們品牌的最高評級”而不是贊助廣告和搜索。

根據(jù)調(diào)研機構(gòu)The Markup的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即使第三方賣家的產(chǎn)品評分和銷售額更高，亞馬遜通常也會將其自有品牌的產(chǎn)品和平臺獨家銷售產(chǎn)品排名置于第三方賣家之前。 

比如，The Markup發(fā)現(xiàn)亞馬遜將其自有品牌的麥片放在搜索結(jié)果第一位，而這個產(chǎn)品的評分只有4星，1千多條評論，但排在這個產(chǎn)品后方的，不乏同時擁有5星評論上萬評論量的產(chǎn)品......

2021年，有機構(gòu)曾分析了亞馬遜上的3492個熱門產(chǎn)品的搜索結(jié)果，并研究了亞馬遜首頁搜索結(jié)果的規(guī)律。 

結(jié)果表明，亞馬遜將60%的首頁搜索結(jié)果位置賣給了廣告商，并添加了標簽表明這些商品為付費廣告位；將20%的位置分給了自營品牌和獨家銷售品牌，另外20%給了第三方賣家。

但是，這種看似“公平”的分配模式實際上卻并不公平。

因為亞馬遜自營品牌和獨家銷售品牌只占樣本中所有品牌的6%，而第三方賣家的數(shù)量占據(jù)了總樣本的77%， 搜索排名對于銷售的重要性毋庸置疑，賣家為了獲得更高的曝光量，更好的排名，就不得不向亞馬遜支付更多的廣告費。 

這也是為什么，亞馬遜從一個電商巨頭逐步變成了一個廣告巨頭的原因。2021年，亞馬遜的廣告銷售收入為312億美元，比YouTube高出約20億美元，幾乎是Snap公司總收入的8倍。

對于賣家來講，改變亞馬遜的規(guī)則力不能及，但可以換個角度，通過追蹤亞馬遜的品牌鎖定當下的熱門趨勢，借鑒優(yōu)勢應(yīng)用到自己的產(chǎn)品上，筑起自己的護城河。