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本文根據(jù)神策數(shù)據(jù)華南業(yè)務(wù)售前負(fù)責(zé)人李泓波關(guān)于《跨境電商,風(fēng)口下的挑戰(zhàn)與機遇》的主題演講整理,從跨境電商新風(fēng)口以及如何抓住風(fēng)口下的機遇兩方面,詳細(xì)講述跨境電商乘風(fēng)出海、加速成長的方法論與實踐。

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一、跨境電商成為風(fēng)口:內(nèi)外環(huán)境向好,出口跨境電商穩(wěn)步增長

從 2015 年至今,跨境電商行業(yè)每年都維持 20% 左右的增長。根據(jù)海關(guān)總署、億歐智庫分析測算,2021 年出口跨境電商交易規(guī)模預(yù)計 7.73 萬億元。從貨物流通方向看以出口為主,其中,珠三角領(lǐng)域的出口額占比高達 60%。

那為什么近兩年跨境電商超乎尋常的火熱呢?整體來說,原因有三個:

第一,疫情影響。從需求端來看,海外消費者消費習(xí)慣逐漸線上化,海外需求提升、線上購物滲透提升,一改海外消費者線下購物的習(xí)慣;從供給端來看,放眼全球,中國恢復(fù)生產(chǎn)迅速,有充足的生產(chǎn)力支持跨境電商飛速增長。

第二,政策利好。近年來,國家圍繞稅后、通關(guān)檢疫、支付結(jié)算領(lǐng)域,不斷完善跨境電商領(lǐng)域制度;并創(chuàng)新執(zhí)行“試驗區(qū) + 經(jīng)驗推廣”的發(fā)展模式,降低企業(yè)合規(guī)成本,引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。

第三,資本涌入。最近兩年,整個跨境電商領(lǐng)域融資總額超上百億,其中跨境電商服務(wù)商的融資金額占比超 60%?？梢钥闯?跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的高度專業(yè)化一定程度上降低了企業(yè)準(zhǔn)入門檻。

整體來看,無論是供應(yīng)鏈、倉儲、支付還是發(fā)貨等,目前都已經(jīng)有完善的服務(wù)商服務(wù)于跨境電商企業(yè),但與此同時,暗流涌動之下跨境電商企業(yè)也面臨著不可避免的挑戰(zhàn):

第一,獲客成本持續(xù)走高。獲取新客費用逐年攀升,Facebook 投放賬號從 2020 年 0.7 美元已經(jīng)漲到 3.5 美元。亞馬遜從 2018 年 1 美元投入可以帶來 8-9 美元的收入,到現(xiàn)在帶來 4-5 美元收入甚至更低。

第二,出海競爭加劇。從 90 年代國內(nèi)做出口貿(mào)易開始,我們便不斷地在跨境電商這個領(lǐng)域深入。2020 年底,國內(nèi) DTC 品牌數(shù)量達到 4.9 萬。垂直品類滲透日趨飽和,每一個細(xì)分的垂直品類都有非常多的玩家正在做跨境出海。產(chǎn)品在同質(zhì)化競爭的過程中容易被復(fù)制和超越,而缺少品牌形象使得中國商品并沒有獲得足夠的用戶粘性。

第三,整體環(huán)境存在非常強的不穩(wěn)定性。疫情下,東南亞等廉價勞動力市場停工嚴(yán)重,生產(chǎn)供應(yīng)不足;出口貨運成本攀升明顯。

綜上,受內(nèi)外環(huán)境影響,使得出?？缇畴娚潭济媾R巨大挑戰(zhàn)。

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二、如何抓住風(fēng)口下的機遇:從“人、貨、場”三個視角進行拆解

這里我們套用零售行業(yè)關(guān)鍵要素“人、貨、場”的邏輯來解讀,做好生意本質(zhì)上需要達成“人、貨”的高效匹配以及“場”的高效運營。

在跨境電商場景中,“人”是指海外用戶,本質(zhì)上是指用戶需求,對海外用戶需求的洞察和獲取是核心要素;“貨”延伸為商品趨于個性化,針對不同品類的商品,如何布局、如何滿足消費者的情感訴求,核心運營點又是什么;“場”意味著消費渠道和消費場景。

那接下來,我會從三個方面來剖析跨境電商“人、貨、場”的關(guān)鍵要素,以及數(shù)據(jù)如何助力跨境電商企業(yè)破局。

(一)場:渠道和消費場景

跨境電商線上場整體分為三大類,分別是平臺型、跟賣站群和精品獨立站。

(1)平臺型

常見的跨境電商平臺包含亞馬遜、ebay、lazada、shopee,賣家不需要負(fù)責(zé)網(wǎng)站的基礎(chǔ)建設(shè),只需要打理商品的描述,并通過評論等方式在平臺內(nèi)獲得更高的權(quán)重流量,即可更好地出單。

最近一年,亞馬遜平臺對虛假評論大力打壓,帶來了一大波封號潮,這也讓跨境電商賣家意識到,依賴平臺很難獲得長期穩(wěn)定發(fā)展;而且因為平臺不會向賣家提供任何數(shù)據(jù),導(dǎo)致增長困難,因此眾多強依賴平臺型跨境電商的賣家開始陸續(xù)探索新的出路和玩法。

(2)跟賣站群

賣家發(fā)現(xiàn)有新增熱銷商品后,通過國內(nèi)的供應(yīng)商找到類似的商品,通過建站工具迅速架設(shè)電商網(wǎng)站,緊跟潮流出售這類商品。由于賣家同時會跟賣多個新爆品,且一個爆品可能會建多個不同風(fēng)格的網(wǎng)站測試不同的受眾,所以這種形式會演變成跟賣站群。跟賣站群依賴于規(guī)模效率優(yōu)勢,行業(yè)景氣向上過程中,業(yè)績彈性足、增長快,企業(yè)的增長復(fù)制能力也更強。

在 2021 年,由于此前跨境電商跟賣站的野蠻生長,導(dǎo)致消費者經(jīng)常面臨售后難解決的問題,比如運送時間長、貨不對板、發(fā)空包、貨到付款、質(zhì)量差等,而跨境退貨流程復(fù)雜。因此消費者只能通過廣告平臺和支付平臺進行投訴、維護個人權(quán)益。因此,無論是廣告平臺(Google、Facebook)還是支付通道(Paypal),都在收緊規(guī)則,處罰措施也更加嚴(yán)格。這對站群模式是一個巨大的打擊。一旦一個廣告賬戶或收款通道被封禁,可能直接影響其站群模式下 20%～50% 的站點。

內(nèi)外環(huán)境倒逼,跟賣站群模式也在逐漸尋找新的通路。

(3)精品獨立站

精品獨立站是目前很多跨境電商都在建設(shè)和布局的一種線上場,它是賣家自營平臺,通過建站工具建立電商網(wǎng)站向客戶售賣。商業(yè)模式有時又會分為平臺型和垂直品類型,主要通過付費廣告、紅人營銷等方式從公域流量獲取用戶,并試圖沉淀私域流量。

同時,精品獨立站能夠讓企業(yè)及時、全面獲取所有的數(shù)據(jù),以實現(xiàn)持續(xù)、精細(xì)化的用戶經(jīng)營;而且其豐富多樣的商品展現(xiàn)形式,能夠根據(jù)商品特性做個性化展示,幫助消費者迅速找到自己需要的商品,提升用戶消費體驗。

根據(jù)現(xiàn)有的發(fā)展趨勢,跨境電商的「線上場」中,獨立站或許不是品牌銷售的最大通道,但卻是出海平臺的最佳載體。那么,對于「線上場」——獨立站來說,數(shù)據(jù)能夠為企業(yè)提供什么樣的幫助呢?

關(guān)于線下零售,我們經(jīng)常會提到一個詞——門店動線,也就是消費者進店后往哪里走,下一步要去哪里,都是門店經(jīng)過反復(fù)優(yōu)化和設(shè)計的。而在線上場景中,我們也會講“門店動線”的概念,消費者進入平臺后瀏覽不同的模塊、進入不同的頁面進行轉(zhuǎn)化,甚至是站內(nèi)流量的滲透與遷移,都需要數(shù)據(jù)作為運營抓手。這也是神策數(shù)據(jù)服務(wù)跨境電商企業(yè)做獨立站數(shù)字化實踐的經(jīng)典場景,通過數(shù)據(jù)洞察指導(dǎo)科學(xué)運營,能有效提升站內(nèi)銷售轉(zhuǎn)化率和連帶率。

(二)貨:商品趨于個性化

根據(jù) SimilarWeb 《中國跨境電商獨立站名錄》品類分布數(shù)據(jù)顯示,消費電子和服裝配飾基本上占據(jù)了跨境電商品類的 60%。

這和國內(nèi)完備的柔性供應(yīng)鏈和復(fù)雜生產(chǎn)組裝能力緊密關(guān)聯(lián)。伴隨國內(nèi)女裝電商的迅猛發(fā)展,柔性生產(chǎn)效率和產(chǎn)能不斷提升,通過對需求、銷量的精準(zhǔn)預(yù)測,柔性供應(yīng)鏈極大緩解了服裝行業(yè)的最大難題——庫存。此外,我國在生產(chǎn)、組裝復(fù)雜產(chǎn)品方面水平領(lǐng)先,配套齊全,生產(chǎn)力溢出。

基于以上兩大能力,我國服裝、消費電子品類的供應(yīng)全球領(lǐng)先,商品價廉物美、市場競爭力強,也成為了 B2C 跨境出口電商行業(yè)高速發(fā)展的核心動力。那么數(shù)據(jù)在這兩類商品銷售過程中起到什么樣的作用呢?

1、針對快時尚類商品:數(shù)據(jù)指導(dǎo)小單快反

快時尚類商品的經(jīng)營業(yè)務(wù)流拆解主要分為四部分:需求獲取、測款、供應(yīng)商協(xié)調(diào)、倉儲履約。除了后臺儲備外,線上核心控制點為需求獲取和測款能力。針對這兩點,數(shù)據(jù)能夠幫助跨境電商企業(yè)對站外投放和用戶實際購買的商品做標(biāo)簽比對和深入分析,精準(zhǔn)洞察用戶的實際需求指導(dǎo)生產(chǎn)。

舉個例子,用戶通過 OL 風(fēng)的廣告素材進入平臺,在經(jīng)過商詳頁等一系列跳轉(zhuǎn)與瀏覽之后,最終下單了一條森系長裙。那么,針對這個場景,企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)分析明確接下來的兩個重要動作,一是優(yōu)化投放素材,二是進行生產(chǎn)指導(dǎo)提高生產(chǎn)響應(yīng)效率。通過這兩步,企業(yè)能夠完成快速測評、捕捉消費者需求變化;基于數(shù)據(jù)洞察及時了解用戶實際需求,洞察有競爭力的商品,精準(zhǔn)控制庫存、降低運營成本等。

2、針對消費電子類商品:新品迭代力、持續(xù)營銷投入去庫存

消費電子類商品的銷售關(guān)鍵點包括兩點:

(1)新品迭代力。品牌自身具備全渠道的銷售和全品牌、全品類的研發(fā)能力,通過產(chǎn)品不斷地推陳出新,才能緊跟市場潮流。

(2)持續(xù)營銷投入去庫存。消費電子類商品的產(chǎn)品更新迭代速度非?？?如果不能夠通過營銷完成銷售,商品貶值帶來的庫存壓力很有可能會壓垮企業(yè)。目前,跨境電商消費電子類商品常用營銷投入包括社交營銷、內(nèi)容營銷,以及通過實時追蹤反饋優(yōu)化來實現(xiàn)活動營銷效率的提升。下圖為神策數(shù)據(jù)為某跨境電商企業(yè)客戶所設(shè)計的活動效率提升全流程示意:

通過運營 SOP 的構(gòu)建,抓住營銷時機,比如做生命周期運營、斷點營銷等,采取不同的資源策略,包括不同商品 & 資源流量 & 折扣優(yōu)化等,最大化投入產(chǎn)出比,以數(shù)據(jù)指導(dǎo)活動營銷,提升營銷效率。

(三)人:核心要素是對海外用戶需求的洞察和獲取

無論海外流量格局如何變化,獲客依舊是重中之重。我們將海外流量格局的變化總結(jié)為兩點:第一,數(shù)量變化,疫情提升整體線上滲透率;第二,結(jié)構(gòu)變化,社交/視頻營銷逐漸成為主陣地。

數(shù)據(jù)如何指導(dǎo)跨境電商從獲客到留存呢?

1、獲客,主要分為三部分:對市場的預(yù)判、紅人營銷和效果評估

神策數(shù)據(jù)通過對服務(wù)過的 40 多家知名跨境電商企業(yè)客戶的回訪調(diào)研發(fā)現(xiàn),有過半的客戶反饋亟需完成海外渠道的打通和評估,因此可以看出來獲客已經(jīng)成為整個跨境電商市場上目前最關(guān)注的核心運營點。

2、留存,根據(jù)用戶活躍動機提供差異化營銷策略

過往的轉(zhuǎn)化評估模型一般為漏斗模型,更多的是流量維度的評估,并沒有以“人”為出發(fā)點;而現(xiàn)在更廣泛使用增長模型設(shè)計強調(diào)以“人”作為分析的根本和出發(fā)點,一方面精準(zhǔn)定位用戶的活躍動機和生命周期階段,給不同動機層級的用戶進行差異化營銷觸達;另一方面通過洞察用戶產(chǎn)生階段躍遷的關(guān)鍵要素,并將其固化下來形成更科學(xué)的策略,比如:對高價值用戶進行描述,將其與活躍未購買的用戶進行群畫像對比,找出高價值用戶的關(guān)鍵躍遷行為,不斷挖掘用戶轉(zhuǎn)化背后的推手,而不是簡單地從流量角度挖掘為什么流失。