摘要：構(gòu)成店鋪的三個(gè)立體面：貨品中心、關(guān)系中心和內(nèi)容中心。

耐克的天貓店里，一個(gè)以色系劃分的鞋子轉(zhuǎn)盤(pán)總在滾動(dòng)。它結(jié)合了每季新品的主打色系，展示不同鞋款。在耐克整體消費(fèi)者大盤(pán)中，女性消費(fèi)者占比較男性更低。為了抓住那批更看重色彩與風(fēng)格、而且視鞋子為穿搭重要元素的女性消費(fèi)者，耐克在顏色上下了功夫。

據(jù)耐克透露，這個(gè)上線超過(guò)兩年時(shí)間的滾動(dòng)貨架，數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常好。

像耐克一樣，如今不少品牌在自己的天貓期艦店“整起花活”：

護(hù)膚品牌雅漾把線下的測(cè)膚儀搬到線上，在為消費(fèi)者提供了膚質(zhì)報(bào)告后，會(huì)順帶推薦相應(yīng)的護(hù)膚品。包括3CE、素士等不少美妝個(gè)護(hù)品牌的店鋪，都有AR試妝或在線口腔檢測(cè)功能。美的在去年雙11則把“疊疊樂(lè)”這樣的小游戲放在官方旗艦店，首頁(yè)人均停留時(shí)長(zhǎng)環(huán)比上線前提升17.91%，為自己拉來(lái)了56萬(wàn)用戶(hù)參與。

用更生動(dòng)直觀的直播或短視頻鋪滿(mǎn)大半個(gè)屏幕，更是不少店鋪首頁(yè)如今的面貌。梵克雅寶在店鋪里循環(huán)播放其明星產(chǎn)品“四葉幸運(yùn)”的手工制作視頻，來(lái)強(qiáng)調(diào)自己的工藝；床墊新品牌藍(lán)盒子則是用一段開(kāi)箱視頻突出品牌包裝與材質(zhì)的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。

店鋪的形式與玩法更豐富多元了，帶來(lái)這個(gè)變化的，實(shí)際上是店鋪結(jié)構(gòu)的改變：過(guò)去以靜態(tài)圖文為主的店鋪，如今都由一張張獨(dú)立的卡片組成。店鋪里更好看的視頻或直播，或是可以交互體驗(yàn)的小游戲和動(dòng)態(tài)貨架小部件，其實(shí)都被稱(chēng)為“Live Card”（動(dòng)態(tài)卡片）。

2021年雙11后，不少店鋪已有了對(duì)Live Card的探索。今年起，這種店鋪裝修能力開(kāi)始面向所有商家全面開(kāi)放。

全面開(kāi)放給大品牌、小商家

2017年，耐克開(kāi)啟了一個(gè)名為“Consumer Direct Offense”的項(xiàng)目，目的是通過(guò)數(shù)字化和DTC（品牌直連消費(fèi)者）加強(qiáng)消費(fèi)者聯(lián)系，創(chuàng)造更好的個(gè)性化用戶(hù)體驗(yàn)。

耐克中國(guó)此后成立的消費(fèi)者體驗(yàn)部門(mén)，也和其他部門(mén)合力推動(dòng)了其天貓旗艦店內(nèi)的諸多玩法。

同樣由數(shù)張卡片組成的耐克天貓店，除了根據(jù)色系展示鞋款的滾動(dòng)貨架，每張卡片都承擔(dān)了各自功能與角色：既有與銷(xiāo)售更近的穿搭靈感指導(dǎo)，也有#如何挑選運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和緊身褲#這種既結(jié)合商品賣(mài)點(diǎn)，又具有科普性質(zhì)的主題。

“耐克會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃”中，則直指會(huì)員與品牌的互動(dòng)，刺激消費(fèi)者完成簽到、步數(shù)挑戰(zhàn)或消費(fèi)的任務(wù)，增加互動(dòng)。這個(gè)擁有抽簽文化的品牌，還在店內(nèi)上線了“尖貨日歷”，讓鞋圈愛(ài)好者們能夠追蹤即將發(fā)布的新品。一條獨(dú)特的“動(dòng)線設(shè)計(jì)”，圍繞著貫穿消費(fèi)者進(jìn)店之后的體驗(yàn)與發(fā)現(xiàn)感，也在吸引他們加深和品牌之間的關(guān)系。

“耐克和天貓的合作制定了耐克在數(shù)字領(lǐng)域的用戶(hù)體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)”，2018年，耐克首席執(zhí)行官M(fèi)arkParker曾在一次財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上說(shuō)。

對(duì)于坐擁3984萬(wàn)店鋪粉絲的耐克以及同樣需要建設(shè)品牌力的諸多品牌來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)早就不只是個(gè)單純賣(mài)貨的渠道。通過(guò)平臺(tái)連接更多精準(zhǔn)消費(fèi)者，同時(shí)通過(guò)提升體驗(yàn)講好品牌故事，才是它們的長(zhǎng)期目標(biāo)。

而那些過(guò)去更依賴(lài)于線下交易的行業(yè)，也正逐漸被技術(shù)帶來(lái)的體驗(yàn)翻新搬上網(wǎng)。如線上滲透率不及10%的家居行業(yè)（數(shù)據(jù)來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2019年），如今往往是通過(guò)3D樣板間的形式，讓消費(fèi)者在線上店鋪也能直觀感受到一張床放在自家臥室的樣子。

當(dāng)然，即便是線上滲透率較高的美妝護(hù)膚、服飾等行業(yè)也有體驗(yàn)上的空白區(qū)。線下的柜姐們，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“面診”后的產(chǎn)品推薦，解決了后者的購(gòu)買(mǎi)決策問(wèn)題。盡管直播間的主播們承擔(dān)了線上柜姐的部分職責(zé)，但消費(fèi)者走進(jìn)一家品牌線上店，面對(duì)諸多不熟悉的產(chǎn)品線時(shí)，依舊有選擇困難。因此，如雅漾、理膚泉和AHC等主打護(hù)膚或以抗敏為賣(mài)點(diǎn)的品牌，會(huì)將膚質(zhì)測(cè)試作為店鋪首頁(yè)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。

擁有一定知識(shí)門(mén)檻與決策門(mén)檻的口腔護(hù)理行業(yè)，也會(huì)通過(guò)口腔檢測(cè)，對(duì)消費(fèi)者的口腔情況做出評(píng)估。Usmile、飛利浦等100多家口腔商家的店鋪首頁(yè)內(nèi)，都會(huì)在給出一份口腔報(bào)告后，向消費(fèi)者普及正確刷牙方式，并結(jié)合自家商品的賣(mài)點(diǎn)做產(chǎn)品推薦。

3D樣板間、AI測(cè)膚、口腔測(cè)試等由Live Card支撐的功能，在電商平臺(tái)扮演著多種角色，它們既補(bǔ)齊品牌過(guò)去在線上難以實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)，也能幫助平臺(tái)和店鋪提高用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化率，順帶解決部分售前人貨匹配的問(wèn)題。

“LiveCard在技術(shù)層面上突破了原有的限制，為用戶(hù)體驗(yàn)在天貓上的落地提供了更多可能性。”一位來(lái)自品牌的消費(fèi)者體驗(yàn)負(fù)責(zé)人對(duì)《天下網(wǎng)商》表示。

那些擁有足夠運(yùn)營(yíng)能力，也希望以更新型互動(dòng)模式突出差異化的品牌，往往會(huì)選擇自建技術(shù)團(tuán)隊(duì)，或是通過(guò)第三方服務(wù)商來(lái)定制一套Live Card。

但這些功能并非大品牌們的專(zhuān)屬。

試搭間、AI測(cè)膚、AI口腔測(cè)試等由平臺(tái)自己研發(fā)出的功能或模板，都對(duì)商家免費(fèi)開(kāi)放。這意味著來(lái)自護(hù)膚美妝、服裝、口腔護(hù)理等行業(yè)的新品牌，也能擁有一套相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案，共享到大品牌們的資源。

由于行業(yè)之間的巨大差異，店鋪對(duì)Live Card的功能也有不同需求。平臺(tái)在千牛/旺鋪上線的“模塊市場(chǎng)”將提供由服務(wù)商研發(fā)的更為多元化的創(chuàng)新模版，商家可以結(jié)合行業(yè)或店鋪特色選用適合自己的模版。

解決貨架電商的“遺留問(wèn)題”

從PC（個(gè)人計(jì)算機(jī)）時(shí)代走來(lái)的貨架電商和店鋪，直到去年以前，一直有一個(gè)“遺留問(wèn)題”：

商家裝修店鋪，往往要做一張巨大的長(zhǎng)圖，再將長(zhǎng)圖切為短圖，貼進(jìn)店鋪。在這段時(shí)期，平臺(tái)與商家無(wú)從了解消費(fèi)者的行為軌跡。商家們使用的生意參謀里，只能看到整個(gè)店鋪的轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)者的停留時(shí)長(zhǎng)。但消費(fèi)者在店內(nèi)更具體的行為軌跡和瀏覽偏好——他們更喜歡店鋪首頁(yè)的哪個(gè)部分？哪張圖片吸引他們駐足更久？——平臺(tái)和店鋪一無(wú)所知，也很難從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度來(lái)優(yōu)化裝修。

移動(dòng)端有限的屏幕，迫使電商走進(jìn)千人千面和千人千店的階段。但千人千店需要店鋪付出巨大成本——針對(duì)另一群人，都需要專(zhuān)門(mén)拿出另一套設(shè)計(jì)圖。此外，一旦首頁(yè)上掛著的某件商品售罄，甚至每改一次商品價(jià)格，都需要推翻原有的設(shè)計(jì)頁(yè)面。這需要一筆極高的設(shè)計(jì)和維護(hù)成本。

去年開(kāi)始，淘寶店鋪通過(guò)結(jié)構(gòu)化店鋪的方式解決了這個(gè)問(wèn)題：店鋪內(nèi)容從長(zhǎng)圖，變?yōu)榭ㄆ慕M合。它們既有直指銷(xiāo)售的多種展示貨架，也有帶動(dòng)消費(fèi)者高頻次回訪的游戲化互動(dòng)打卡，或是為了展示品牌故事、宣傳產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的互動(dòng)視頻。

這些卡片就像App Store中不同功能的App，商家只需要對(duì)這些功能模塊進(jìn)行單獨(dú)管理。它們可以和商品庫(kù)存、價(jià)格相接，商品售罄或改價(jià)，卡片就會(huì)自動(dòng)更新，商家也可以選擇手動(dòng)或自動(dòng)排布每張卡片的展示位置。自動(dòng)、可模塊化單獨(dú)管理的方式，大大節(jié)約了商家的運(yùn)營(yíng)成本，也能幫助他們了解消費(fèi)者對(duì)哪些卡片更感興趣，有針對(duì)性地優(yōu)化店鋪。

據(jù)淘寶店鋪負(fù)責(zé)人韓介介紹，目前結(jié)構(gòu)化店鋪已經(jīng)覆蓋全平臺(tái)80%的商家，超過(guò)100萬(wàn)商家每天都在維護(hù)、更新店鋪內(nèi)的卡片。

最關(guān)鍵的是，結(jié)構(gòu)化后的店鋪也更有利于淘寶站內(nèi)的公域分發(fā)：除了出現(xiàn)在店鋪內(nèi)、訂閱，以及下拉后滑出的店鋪“二樓”這樣的私域場(chǎng)景中，淘寶App首頁(yè)的每日好店、猜你喜歡或搜索結(jié)果等公域場(chǎng)景中，都會(huì)直接出現(xiàn)店鋪里的Live Card，利于商家與消費(fèi)者建立更多連接。

Live Card升級(jí) 透露出淘寶今年的大方向

當(dāng)品牌們將天貓旗艦店當(dāng)成自己的第二官網(wǎng)時(shí)，也暗含對(duì)“第二官網(wǎng)”的三個(gè)要求：

1.貨品中心。過(guò)去以鋪貨為主的店鋪，如今不光追求貨品豐富度的深度，也講究新品發(fā)布周期和場(chǎng)景化的組貨邏輯，用不同商品滿(mǎn)足并激活消費(fèi)者，以此提升他們的瀏覽轉(zhuǎn)化。

2.關(guān)系中心。店鋪需要能夠觸達(dá)，并靈活運(yùn)營(yíng)自己的粉絲和會(huì)員。淘系電商從2019年開(kāi)始搭建的旗艦店2.0，引入了“訂閱”關(guān)系，并建起平臺(tái)與商家的會(huì)員體系和CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）體系。

搭建完這套會(huì)員體系后，淘寶今年的方向，在于通過(guò)人群精細(xì)化能力、店鋪Live Card和開(kāi)放體系，讓商家能夠靈活地構(gòu)建強(qiáng)互動(dòng)、具備消費(fèi)者特性的店鋪。全面開(kāi)放給全量商家的LiveCard，提供了一種標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪解決方案，讓商家實(shí)現(xiàn)更低成本、便捷的“千店千面”——不同會(huì)員層級(jí)的消費(fèi)者，看到的是不同的權(quán)益和店鋪?lái)?yè)面。而開(kāi)放體系則支持著商家們探索更新、更具發(fā)現(xiàn)感的店鋪形式。同時(shí)，店鋪內(nèi)的動(dòng)線設(shè)計(jì)與互動(dòng)引導(dǎo)，也在從全鏈路強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的關(guān)系、權(quán)益和服務(wù)，持續(xù)提升消費(fèi)者—訂閱—會(huì)員—復(fù)購(gòu)的轉(zhuǎn)化效率。

3.內(nèi)容中心。商家們需要通過(guò)內(nèi)容和互動(dòng)實(shí)現(xiàn)更全面的私域運(yùn)營(yíng)。除了店鋪首頁(yè)承接各種表現(xiàn)形式的Live Card之外，店鋪首頁(yè)下拉后的二樓，也將在今年深度結(jié)合直播、營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)、短視頻等內(nèi)容，主打“上二樓，看直播、玩互動(dòng)、逛視頻”的用戶(hù)心智。

過(guò)去更多是貨品中心的淘寶，在繼續(xù)深挖“貨品中心+關(guān)系中心”這兩個(gè)核心能力之上，今年的重點(diǎn)是將店鋪延伸至“內(nèi)容中心”。店鋪和商品詳情，會(huì)是商家運(yùn)營(yíng)的重要陣地之一。貨品中心+關(guān)系中心+內(nèi)容中心，是店鋪的三個(gè)立體面，也構(gòu)成未來(lái)店鋪升級(jí)的三個(gè)核心。在這三個(gè)核心基礎(chǔ)上，商家私域才能和淘寶公域形成更好的共振，引導(dǎo)用戶(hù)持續(xù)進(jìn)店，給消費(fèi)者留下更深刻的品牌印象。