智慧talk|傳統(tǒng)零售企業(yè)天虹的“地對空”數(shù)字化反擊戰(zhàn)

在“數(shù)字中國”國家戰(zhàn)略的指引下，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與行業(yè)數(shù)字化升級正在如火如荼地推進。微信支付以《智慧Talk》匯聚智慧大腦，每一期走進不同行業(yè)的數(shù)字化升級幕后，對話不同的標桿背后的領(lǐng)軍人物，探討智慧產(chǎn)業(yè)變革的發(fā)展趨勢。

零售業(yè)作為一個古老的行業(yè)，無論市場如何變化，始終屹立不倒。但從業(yè)者的感受或許有所不同：時代的變革“潮水”襲來，要么成為風口浪尖的弄潮兒，要么直接“嗆水”退出競爭。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，新世紀的第二個十年將“數(shù)字化”命題直接拋給了零售企業(yè)。

天虹股份作為零售領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型的引領(lǐng)者，從2013年開始的實踐中積累了豐富經(jīng)驗。作為微信開放生態(tài)最早也是最深度的參與者之一，天虹在微信生態(tài)內(nèi)重新構(gòu)建了天虹的商業(yè)模式。2020年，天虹商場股份有限公司更名為天虹數(shù)科有限公司，向行業(yè)輸出全零售數(shù)字化解決方案，幫助零售商提升運營管理能力。

在傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型的大考下，不是每個零售企業(yè)都能像天虹一樣，練就一幅“好身板”。本期《智慧talk》帶著問題，與天虹股份副總經(jīng)理、天虹數(shù)字資產(chǎn)經(jīng)營中心總經(jīng)理譚曉華進行了一場深度對話,探討天虹的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

采訪中譚總有一句話讓人印象深刻——“這個充滿煙火氣的行業(yè)，永遠充滿了生機和活力，永遠在不斷演進。只要你愿意向顧客需求靠近，就能把自己迭代成一個更好的版本?！蔽覀兙x了訪談中的一些關(guān)鍵信息，讓我們一起看看她的實踐和思考。

【小程序是“地對空”反擊戰(zhàn)，線上聚合線下變現(xiàn)】

智慧talk：目前天虹在小程序上的成交規(guī)模有多大？

譚曉華：天虹2020年的線上GMV是50億元，其中小程序大概30億元。2021年上半年，數(shù)字化會員的銷售額占比是79%，線上商品銷售及數(shù)字化服務(wù)收入GMV超27億元，這個數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)是比較靠前的。

智慧talk：小程序在天虹整個數(shù)字化的過程中，它扮演了什么樣的角色？

譚曉華：小程序具備天然的社交屬性，尤其當微信和企業(yè)微信打通后，能夠讓這種基于社交衍生出來的生意關(guān)系更好地承載。因此我們會把更社交化、更開放的場景放到小程序端。我們曾經(jīng)在APP端上線過專柜到家功能，由于APP端缺乏天然的社交環(huán)境，所以沒有走通?；谏缃淮蛟斓纳虡I(yè)模式，必須要在社交的環(huán)境下才能完成。

小程序是一個開放平臺。微信端的小程序就像大型的購物中心，而我們在那里開了一家旗艦店。小程序的出現(xiàn)，將我們的流量在線上做了聚合，同時又到線下平臺做了變現(xiàn)。這是一種基于實體生態(tài)的“地對空”模式，用戶掃碼就能調(diào)出小程序，即用即走。很好地銜接了從空中到地面，從地面到空中的模式。

天虹有小程序、APP，也有線下的門店。這三者聯(lián)合起來加上“地對空”的方式，觸達用戶更有抓手了。線下小程序二維碼作為觸點，完成銷售的路徑轉(zhuǎn)換?！靶〕绦?微信支付”的組合，幫助實體商家將強大的地面能力延展至線上，將實體資源盤活。

【線上的到家服務(wù)與線下的門店價值】

智慧talk：“到家”小程序分為專柜到家和超市到家，是天虹作為傳統(tǒng)零售企業(yè)“地對空”最經(jīng)典的實踐。當時你們把線下百貨門店和線上打通后，專柜到家產(chǎn)生了一個什么樣的效益？

譚曉華：百貨公司原本等著顧客上門，專柜到家則是將商場所有的商品都放到線上。這對傳統(tǒng)的百貨類零售來說是巨大的突破，商場從坐商變成了行商，住在顧客的手機里面。當顧客沒有時間去店內(nèi)購物時，可以通過熟悉的店員推薦，直接在手機上下單。

智慧talk：“超市到家”小程序在產(chǎn)品設(shè)計上的底層邏輯是什么？與其他平臺的超市相比的競爭優(yōu)勢是什么？

譚曉華：首先，比較幸運的是我們做得比較早。如果今天才開始做自有平臺，做成的可能性很低，因為外部的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)形成了。

其次，在功能設(shè)計上我們把整個商超SKU極大豐富地搬到線上來，商品有七八千SKU，最大化減少線上和線下的差異。

在質(zhì)量管控上，嚴格注重品質(zhì)?，F(xiàn)在公司有兩三百人在做品質(zhì)和檢驗的工作，這些工作保證了提供給顧客的商品品質(zhì)都是上乘的。

另外，在人群定位上，我們是為這個城市的中產(chǎn)階級家庭去服務(wù)。天虹的門店數(shù)量足夠多，服務(wù)足夠好，離顧客足夠近。在這個城市任何一個地方，隨時隨地都能找得到我們，無論是線上購物、配送還有線下退換貨都非常方便。

【商圈內(nèi)信息自動互通共享，顛覆性創(chuàng)新促粘性增加】

智慧talk：天虹除了百貨業(yè)態(tài)，還有購物中心的業(yè)態(tài)，兩者的數(shù)字化挑戰(zhàn)有很大的差異。在經(jīng)營購物中心的時候，關(guān)鍵的數(shù)字化問題是如何解決的？

譚曉華：在購物中心數(shù)字化的體系里面，微信支付的“支付即積分”功能是過去兩年中最大的創(chuàng)新。基于微信支付后的用戶授權(quán)，消費者的消費消息既會傳給商家，也傳給了我們。

對消費者而言，有了自動積分的數(shù)字化能力，省去了過去繁瑣的人工積分流程，更有助于提升消費者保留積分權(quán)益的意愿。

對天虹而言，它幫助打通了品牌商與購物中心之間的信息共享，將商圈所有的商戶整合在一起，讓我們能更好地了解品牌經(jīng)營狀況，同時給了我們運營用戶的抓手，可以產(chǎn)生更多的連帶消費和購買粘性。

智慧talk：您希望微信的智慧工具箱里還有哪些零售智慧的工具？

譚曉華：首先是希望做一個訂單收集站，它能夠把用戶所有的商家訂單都放到一起，更有利于找回。比如當顧客想要復購的時候，能知道當初在哪里買的。

另一個是希望企業(yè)微信可以實現(xiàn)企業(yè)之間的互通。在顧客授權(quán)且合法的情況下，企業(yè)之間的數(shù)據(jù)互通會加速整個行業(yè)的數(shù)字化，即上下游數(shù)據(jù)的流動。這種互通對行業(yè)以及對生態(tài)來說的價值都是巨大的。

【數(shù)字化轉(zhuǎn)型依舊充滿焦慮，但辦法變多了】

智慧talk：回頭再看天虹從2013年就開始的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，您的感受是什么？

譚曉華：我們早在2013年就做了一些小的數(shù)字化嘗試，找了外部合作伙伴，但全渠道還是用PC中臺的邏輯去構(gòu)建，無法滿足移動端購物。所以就想做自己的APP，但因為實體業(yè)態(tài)比較復雜，購物中心、百貨、超市、便利店的業(yè)務(wù)邏輯都不一樣，也沒有成功。

今天再回頭看九年前做的事情，我們做的數(shù)字化創(chuàng)新，它是與時代、生態(tài)都相結(jié)合的。雖然我們的想法超前，但社會生態(tài)環(huán)境這些條件并不具備，當時微信才剛剛起步，不過好在我們很早就進行移動端的各種探索和構(gòu)想。

智慧talk：當時你在全面接入微信生態(tài)的時候，有沒有遇到不同的聲音？

譚曉華：公司內(nèi)部有很大的爭論，同事會覺得為什么要把自己的顧客引導到開放的生態(tài)里？顧客的選擇權(quán)變大，會不會影響我們之前在閉環(huán)生態(tài)中所做的努力？

當時老板問我們，如果小程序是未來，但你不在未來那里，你覺得你有沒有未來？如果小程序它不是未來，那你站在那里，它又對你有多大影響呢？ 因為這句話，我們開始勇敢地去探索了。我覺得走向開放生態(tài)，給我們帶來了從前都不具有的商機，包括商業(yè)模式迭代的可能性。

智慧talk： 2017年，您在一個論壇上分享過整個零售行業(yè)普遍存在一個焦慮。到目前為止過去四年多了，您覺得現(xiàn)在零售業(yè)人的這種焦慮有所緩解嗎？

譚曉華：我覺得焦慮是常在的，因為大環(huán)境越來越不確定。但我發(fā)現(xiàn)大家應(yīng)對焦慮的方法變多了。之前我們是不知道何去何從，但這四年以后，大家都知道該往哪里走了。

微信支付作為中國商業(yè)數(shù)字生態(tài)的一員，以及各行各業(yè)的數(shù)字化助手，將在數(shù)字化升級浪潮中持續(xù)提供核心能力支持，攜手更多零售行業(yè)的合作伙伴、行業(yè)經(jīng)營者、優(yōu)秀的服務(wù)商一起，加速推動零售行業(yè)的智慧升級，為用戶帶來更優(yōu)質(zhì)、更高效的智慧零售體驗。