誰能想到，2022年從帶貨直播間跑出的第一個(gè)“吸粉利器”，不是業(yè)務(wù)能力超強(qiáng)的人氣主播，也不是新奇出彩的潮流虛擬人物，它只是一只小小玩偶。

“請(qǐng)大家理性消費(fèi)，買東西不送，點(diǎn)贊關(guān)注截圖抽獎(jiǎng)送！”

隨著一“墩”難求的呼聲越來越高，如今已擁有百億閱讀量的冰墩墩不僅成了海內(nèi)外各大電商平臺(tái)的斷貨爆款，同時(shí)也是帶貨直播間中那個(gè)能夠激起萬人追捧的引流神器。

正如對(duì)于這股全民追捧熱潮，早在2月7日，伊利抖音直播間就已開啟“抽獎(jiǎng)送冰墩墩”活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日該直播間觀看人次突破500萬，點(diǎn)贊數(shù)超過9000萬。

（圖源：新抖）

值得一提的是，受“冰墩墩”高人氣抽獎(jiǎng)活動(dòng)影響，該場(chǎng)直播銷售額突破了120萬，相比于平時(shí)翻了10倍，同時(shí)也讓伊利直播間實(shí)現(xiàn)漲粉18.7萬，漲粉率達(dá)3.45%。

這樣的營(yíng)銷奇景，不單單只在一個(gè)品牌直播間中上演。

不久前，在抖音開啟墩墩專場(chǎng)直播的盼盼休閑食品官方旗艦店，在2月8日這一天抽獎(jiǎng)送出100個(gè)冰墩墩，此后的場(chǎng)觀人數(shù)迅速飆升，從原來的4000人提升至1.7萬；還有同樣將冰墩墩請(qǐng)進(jìn)直播間的安踏，借助“購(gòu)后抽獎(jiǎng)”、“關(guān)注抽獎(jiǎng)”等操作，近期多個(gè)安踏直播間觀看人數(shù)直線上升。

不斷突破的觀看人數(shù)，直線飆升的銷售額，還有直播間不斷刷屏的評(píng)論區(qū)......

種種突破想象的營(yíng)銷效果，無不在生動(dòng)鮮明地訴說著冰墩墩為帶貨直播間帶來的爆火效應(yīng)。

（直播詞云；圖源：網(wǎng)絡(luò)）

畢竟，誰能拒絕一只軟萌可愛的Q彈熊貓呢？

就像有位網(wǎng)友曾發(fā)文感慨，為了搶一只冰墩墩，他已經(jīng)在直播間蹲守3天了，他的抖音賬號(hào)關(guān)注了伊利、安踏、人民網(wǎng)等多個(gè)直播賬號(hào)，只希望能夠?qū)崿F(xiàn)家有一墩。

事實(shí)上，冰墩墩作為北京冬奧會(huì)的吉祥物早在兩年前就已經(jīng)公開亮相，但是其熱度與話題度卻是在冬奧會(huì)開幕點(diǎn)燃人們關(guān)注熱情的背景下一路水漲船高。

因此也有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣的現(xiàn)象級(jí)走紅具有極強(qiáng)的偶然性與時(shí)效性，后續(xù)或許會(huì)隨著奧運(yùn)賽事的結(jié)束而出現(xiàn)人氣與銷量雙雙滑落的現(xiàn)象。

不過目前對(duì)于冰墩墩的制造商與多數(shù)北京冬奧會(huì)合作品牌而言，他們最應(yīng)該思考的事情，莫過于如何在有效的熱點(diǎn)期內(nèi)，將“冰墩墩”的商業(yè)價(jià)值最大化。

如此看來，被邀請(qǐng)進(jìn)帶貨直播間為商家做引流小幫手的冰墩墩，在線下也不會(huì)閑著。

據(jù)一位中國(guó)銀行工作人員介紹，目前中國(guó)銀行已在全國(guó)范圍內(nèi)的站點(diǎn)總計(jì)獲得10萬套冰墩墩，辦信用卡抽冰墩墩等活動(dòng)在各大門店都已展開，同時(shí)行業(yè)內(nèi)還有不少銀行推出了冬奧會(huì)主題信用卡。

不難看出，趁著這股線上線下一掃而光的熱潮，冰墩墩熱銷背后，是一場(chǎng)又一場(chǎng)品牌與商家的IP營(yíng)銷狂歡。

因?yàn)榕c極具話題流量的超級(jí)大IP達(dá)成一次成功的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，不僅能夠幫助品牌商家以更多的互動(dòng)形態(tài)拉近與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)還能借此流量完成商品種草，建立消費(fèi)者對(duì)于品牌的深度認(rèn)知。

現(xiàn)在正是借勢(shì)掘金的好機(jī)會(huì)。

這個(gè)道理，幾天前站在直播間中一邊拿著冰墩墩一邊對(duì)品牌進(jìn)行口播宣傳的帶貨主播明白，而那些不惜鋌而走險(xiǎn)，企圖搭上冰墩墩牟利快車的微商與黃牛也明白。

根據(jù)規(guī)定，想要生產(chǎn)與銷售冬奧會(huì)官方標(biāo)志商品需要有官方授權(quán)，沒有授權(quán)任何人不得進(jìn)行違規(guī)銷售與生產(chǎn)。因而最近一段時(shí)間里，不僅是跨境電商平臺(tái)還是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)都貼出了關(guān)于禁止非法售賣的整治公告。

不過眼看著網(wǎng)友們求購(gòu)心切，在絕對(duì)的利益誘惑面前，三令五申的管控公告似乎無法阻擋有些人冒險(xiǎn)牟利的腳步。

例如，不久前北京公安處罰3人高價(jià)倒賣冰墩墩的新聞沖上熱搜，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友熱議。與此同時(shí)，抖音安全中心發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，近期已處置通過私信導(dǎo)流、個(gè)性簽名等方式違規(guī)售賣的用戶達(dá)265個(gè)，處理相關(guān)違規(guī)評(píng)論多達(dá)31470條。

可以肯定的是，隨著后期生產(chǎn)商持續(xù)性地加大供應(yīng)以及跟風(fēng)熱過后消費(fèi)者理性回歸，冰墩墩供不應(yīng)求與溢價(jià)亂象的問題會(huì)大大緩解，而到那時(shí)站在這股熱潮上的迅猛掘金勢(shì)頭也會(huì)慢慢減退。

其實(shí)從冰墩墩爆火的時(shí)間來看，如今在其被拉滿的商業(yè)價(jià)值背后，恰恰折射出了人們對(duì)于冬奧會(huì)所表現(xiàn)出的巨大熱情。

日前，商務(wù)部發(fā)布報(bào)告顯示，伴隨著冬奧會(huì)激起的冰雪消費(fèi)熱潮，春節(jié)期間電商平臺(tái)滑雪裝備銷售額同比增長(zhǎng)超180%，冰上運(yùn)動(dòng)類商品銷售額同比增長(zhǎng)超300%，同時(shí)各地冰場(chǎng)、雪場(chǎng)等主題樂園客流量大大提升。

報(bào)告預(yù)計(jì)，自2022年開始中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)將迎來黃金發(fā)展期，至2025年其市場(chǎng)規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)突破1萬億的目標(biāo)。

或許冬奧過后，更具長(zhǎng)期價(jià)值的掘金賽道在這里。

流量的本質(zhì)是內(nèi)容，內(nèi)容的歸途是商業(yè)。

“超級(jí)符號(hào)”理論中提到，成功的超級(jí)符號(hào)具有很大的品牌傳播價(jià)值，甚至可以改變消費(fèi)者的品牌偏好，在短時(shí)間內(nèi)打動(dòng)大規(guī)模的購(gòu)買行為，讓一個(gè)全新的品牌在一夜之間被億萬消費(fèi)者所熟知。

從那個(gè)喊著“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”口號(hào)的雪王火遍大街小巷，到迪士尼推出的玲娜貝兒備受追捧，屢屢引發(fā)搶購(gòu)熱潮……可見人氣玩偶帶來的廣泛商業(yè)效益背后，它們也是超級(jí)符號(hào)作用的別樣表達(dá)。

如今作為北京冬奧會(huì)吉祥物亮相，以憨態(tài)可掬的鮮明形象走進(jìn)無數(shù)人心中的冰墩墩亦是如此。

奧運(yùn)會(huì)熱點(diǎn)周期過后，冰墩墩爆火帶來的流量經(jīng)濟(jì)能否改寫曇花一現(xiàn)的命運(yùn)？

這個(gè)問題現(xiàn)在難以回答，不過確有先例參考，就像日本熊本縣最初只是為吸引游客旅游而推出的吉祥物熊本熊，熱度長(zhǎng)盛不衰，據(jù)報(bào)道截至2020年末，與之相關(guān)的周邊產(chǎn)品年銷售額達(dá)到1698億日元。

不過，對(duì)于2022年想要乘勢(shì)而起的品牌直播間而言，冰墩墩作為新晉IP流量王的爆火，也為其日后的運(yùn)營(yíng)上了一課。

就像去年在佰草集官方直播間，該賬號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以宮廷戲?yàn)榍腥朦c(diǎn)，打造出了“娘娘帶貨”的特色符號(hào)，不僅有搞笑刺激的情節(jié)吸引眼球，同時(shí)還能拉近與消費(fèi)者的心理距離。

這也說明，想要實(shí)現(xiàn)快速傳播打開口碑，或許打造一個(gè)鮮明的直播間符號(hào)比同質(zhì)化極其嚴(yán)重的套路福利更管用。