從泡泡瑪特到冰墩墩,爆火的潮玩正成為新風(fēng)口!
隨著冰墩墩成為開年熱門,谷愛凌奪冠之后,其形象手辦收藏紀(jì)念品的價(jià)格也突飛猛漲,很快售罄。在咪咕商城,一款谷愛凌簽名限量版珍藏手辦禮盒,也很快賣完下架。
趁熱打鐵,冰墩墩也推出了系列盲盒和更多周邊。
無論是冰墩墩還是谷愛凌,其手辦、玩偶、鑰匙扣、盲盒等周邊產(chǎn)品,走紅的現(xiàn)象都與當(dāng)下潮玩的流行重疊在一起——也就是說,除了冬奧明星自身熱度的加成外,這些周邊的形式也被大眾接受。
潮玩市場正熱
熱門IP聯(lián)名、限量、盲盒等形式,正在掀起潮玩的風(fēng)口。
潮玩文化在不知不覺中逐漸破圈,是由盲盒引爆市場,進(jìn)而為更多人所知的。說到盲盒,就不得不提到“中國盲盒第一股”的泡泡瑪特。
泡泡瑪特成立于2010年,原本是做潮流雜貨連鎖店起步的,但在2015年卻轉(zhuǎn)型做了原創(chuàng)IP潮流玩具。2016年,泡泡瑪特與Molly設(shè)計(jì)師簽下獨(dú)家IP版權(quán),并借這一IP成功在2017年扭虧為盈,創(chuàng)下1.8億營收。
抓住IP和盲盒玩法,泡泡瑪特迅速迎來春天,于2017~2019年連續(xù)兩年凈利潤增長超過350%。目前,泡泡瑪特是中國最大、增長最快的潮流玩具公司,市值達(dá)840億。
泡泡瑪特上市之后,這一賽道也被越拉越多投資機(jī)構(gòu)和企業(yè)關(guān)注。2020年以來,潮玩平臺Suplay、著魔、美拆等先后獲得融資,而關(guān)注內(nèi)容賽道的互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、B站、優(yōu)酷等也紛紛下場。
據(jù)天貓數(shù)據(jù),去年雙11期間天貓平臺潮玩行業(yè)規(guī)模同比增長了50%,商家數(shù)量也增長了50%。
根據(jù)艾媒咨詢,2020 年國內(nèi)潮玩市場 295 億元,2021-2023 年預(yù)計(jì)復(fù)合增速 24.9%,2023 年達(dá) 575 億元。潮流玩具IP在市場成功孵化的驅(qū)動下,全球潮流玩具市場規(guī)模自2015年的87億美元增長至2019年的198億美元,復(fù)合年增長率為22.8%,并預(yù)期將于2024年達(dá)到448億美元,自2019年起的復(fù)合年增長率為 17.7%。
近年破圈的潮玩IP和產(chǎn)品也越來越多,除了泡泡瑪特和當(dāng)下正火的冰墩墩外,迪士尼玲娜貝兒、積木熊等相關(guān)周邊也一度火爆。
為什么潮玩這么火?
歸根到底,潮玩也只是一種玩具,只不過融合了動漫、潮流、設(shè)計(jì)、雕塑等多元元素。當(dāng)下,潮玩的受眾主要是年輕用戶,尤其以Z世代年輕人為主。調(diào)查顯示,逾95%的潮流玩具消費(fèi)者的年齡介乎15至40歲,而63%持有學(xué)士或以上學(xué)位。
潮玩之所以受到Z世代的歡迎,主要有以下幾點(diǎn):
首先,躺平主義和“一人經(jīng)濟(jì)”下,年輕消費(fèi)者從潮流中尋找寄托。
隨著社會節(jié)奏的加快,生活和工作壓力變大,年輕人向上的動力和意愿越來越低,而Z世代獨(dú)生子女多,晚婚、單身人群多,在其他人身上找到寄托越來越難,潮玩憑借其獨(dú)特的內(nèi)涵和人格化特征,滿足了這一需求。
另外,消費(fèi)能力較高的年輕人群也更傾向于“悅己消費(fèi)”,愿意為自己的精神和情感需求付費(fèi)。
其次,二次元的破圈,讓潮玩成為年輕人喜愛的社交工具。
同樣,受益于Z世代人群的成長和消費(fèi),泛二次元文化迎來爆發(fā)。有數(shù)據(jù)顯示,Z世代中核心二次元+泛二次元人群加起來已經(jīng)達(dá)到63%,二次元IP圈層的逐步擴(kuò)大,相關(guān)的周邊潮玩就具備了社交收藏屬性?!睹ず谐赡贻p人社交工具》數(shù)據(jù)顯示,2020年,有超過20萬消費(fèi)者在盲盒上的花費(fèi)超過2萬元。
消費(fèi)者將潮玩視為社交工具,除了工藝和顏值外,更注重從IP圈層中尋求個(gè)性投射和情感共鳴。一個(gè)動漫IP的爆火,往往能帶動其周邊的銷量,而珍藏版、限量版更能引來搶購。Z世代對于IP的看重,有時(shí)甚至超過品牌,QuestMobile《"Z世代"洞察報(bào)告》總結(jié),IP、國潮和娛樂向分別代表了Z世代在消費(fèi)上的三大偏好。
第三,潮玩周邊滿足了成年人玩具和禮品的市場空白
漫威、DC、迪士尼、高達(dá)等IP產(chǎn)品依然在成年人當(dāng)中大受歡迎,為收藏品愛好者和年輕人悅己送禮所青睞,證明成年人也有“玩具”的需求。
在以前,中國青少年和成年人在這類玩具中的選擇并不度,主要是以日本美國的模型、玩具為主,價(jià)格較高,而中國本土興起的潮玩熱,相對降低了購買成本,滿足了市場需求,故而能迅速成長。
此外,引爆潮玩的盲盒,也以其不確定性和隱藏款吸引了眾多潮玩愛好者,除了未知的刺激感外,也將“玩”加入了產(chǎn)品當(dāng)中。而一些限量版、珍藏款的炒作,也進(jìn)一步炒熱了這個(gè)市場。
潮玩的未來如何?
在冬奧期間,冰墩墩和谷愛凌周邊被搶購一空,也是因?yàn)閮烧呔哂泻軓?qiáng)的紀(jì)念意義,顯示的正是其IP價(jià)值。
潮玩的特點(diǎn):潮流+玩具,成年人對玩具的需求,意味著這一市場擁有可觀的前景,而來去匆匆的潮流變幻,卻為這條賽道增添了許多不確定性。
很多人認(rèn)為,潮玩和任何流行事物一樣,只會在一段時(shí)間內(nèi)受到熱捧,很快就會過去,當(dāng)熱度褪去,其IP產(chǎn)品價(jià)值就會很快下降;此外,潮玩周邊受到IP變化的影響很大,也有一定風(fēng)險(xiǎn)。
但是,無論這個(gè)潮玩中的潮流如何變化,這個(gè)市場卻會一直都在。隨著更多新世代年輕人的成長,情感和精神層面上的消費(fèi)需求會越來越多元、越來越強(qiáng)烈,對于老一輩而言小孩子玩的玩具、不是剛需的東西,其實(shí)正成為一個(gè)巨大的需求。
承載著潮流文化的玩具,還承載著擁有者的情懷。對于很多成年消費(fèi)者而言,在消費(fèi)升級的今天,純粹而簡單的快樂越來越少,潮玩就是其中一種。
未來,隨著文化消費(fèi)和版權(quán)意識的提升,國內(nèi)潮玩的種類和檔次會更加豐富,滿足不同消費(fèi)者的需求。這條小眾賽道,也會受到越來越多資本和企業(yè)的關(guān)注。
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