虎年春節(jié)，超80億的“紅包雨”來襲，你能搶到多少？

伴隨著人潮匆忙歸鄉(xiāng)的身影，如今距離2022年虎年春節(jié)的到來還有不到10天的時(shí)間。而一直被互聯(lián)網(wǎng)巨頭視為必爭之地的“春節(jié)紅包”的競技場上，今年似乎格外地?zé)狒[。

據(jù)報(bào)道，春節(jié)腳步臨近，一條條卡著節(jié)點(diǎn)緊鑼密鼓推進(jìn)的種種福利與玩法，亦說明阿里、快手、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的“春節(jié)競技”已然打響，如今就已宣布的情況來看，2022年虎年春節(jié)所釋出的紅包總金額已超過80億元。

作為初登春晚舞臺的新手玩家，京東今年自然是鉚足了勁，不僅由總裁親自上陣，集團(tuán)內(nèi)部成立了8個(gè)項(xiàng)目組積極備戰(zhàn)，而且為此準(zhǔn)備的紅包金額與福利也達(dá)到了“春晚史上最高”。

據(jù)官方介紹，從1月24日起，用戶即可登錄京東App提前預(yù)約春晚互動活動；1月31日除夕當(dāng)夜，用戶可以一邊看晚會一邊打開京東App“搖一搖”，即可參與瓜分15億紅包和好物；2月1日至2月14日，用戶還可以在App內(nèi)參與“擊鼓迎春”活動，通過在線拜年祝福等活動領(lǐng)取福利；2月15日元宵節(jié)當(dāng)天，京東也為用戶準(zhǔn)備了專屬好禮。

作為搶紅包賽道中的老玩家，“拼手氣分5億”的口號喊了多年，由支付寶推出的“集五?！被顒尤缃褚呀?jīng)被越來越多人喜愛，漸漸成為21世紀(jì)的新四大年俗之一。

本月19日，虎年春節(jié)的支付寶集?；顒尤缙诙?，活動時(shí)間從1月19日00:00至1月31日22:00。

在收集福卡的方式上，除了用戶以往熟悉的AR 掃福、寫福字、螞蟻森林等方式外，今年支付寶還上線了許多新玩法，例如自1月25日開放的搖一搖、看視頻得福卡、捐蛋得?？ǖ?。而?？ǚN類除了五福?？ㄖ?，還有能夠進(jìn)行轉(zhuǎn)化的萬能福、沾?？ǖ裙δ芸ǎ约翱梢赃M(jìn)行直播開獎的生肖卡。待福卡集齊后，可通過打年獸等玩法獲得添福紅包。

值得一提的是，今年五福活動會全面面向商家開放，這也意味著商家可以通過自己的支付寶小程序、生活號、App等多個(gè)私域陣地為用戶發(fā)福卡。這也是支付寶嘗試開放引流，積極活躍小程序生態(tài)的關(guān)鍵信號。

數(shù)據(jù)顯示，截至1月24日上午，已有超過4600萬人已集齊五福。

作為BAT三巨頭之一，百度今年在紅包金額上同樣開足了馬力。

據(jù)悉，百度2022“好運(yùn)中國年”活動將于1月22日正式開啟，期間將推出八大春節(jié)活動，活動紅包總金額達(dá)22億元?；顒悠陂g，用戶可以從百度App、百度極速版、好看視頻、百度貼吧、百度網(wǎng)盤、百度地圖、愛奇藝、YY直播、百度大字版等多個(gè)入口參與相關(guān)活動。

除了紅包營銷，百度繼續(xù)堅(jiān)持在生態(tài)上做融合，不僅在春節(jié)期間與美團(tuán)、小紅書、順豐等十余家企業(yè)互聯(lián)互通，打造一站式春節(jié)服務(wù)，而且還將發(fā)放國內(nèi)首個(gè)春節(jié)主題數(shù)字藏品，其中包括博物館系列千手觀音、百度好運(yùn)虎等，自1月22日起用戶可以在百度App內(nèi)搜索“數(shù)字藏品”進(jìn)入小程序領(lǐng)取。

要說今年春節(jié)紅包競技場上最有亮點(diǎn)，或是最努力的玩家，快手必然會占一席之地。

“2021年瓜分21億”、“2022年瓜分22億”……就像提到一年漲一億的紅包總金額，不少網(wǎng)友紛紛調(diào)侃稱：“只要活得久，致富靠快手?！辈痪们埃焓諥pp已經(jīng)悄悄換上了過年新皮膚，瓜分22億的鮮明圖標(biāo)預(yù)示著一輪接著一輪的活動即將來襲。

據(jù)介紹，今年快手新春活動分為春節(jié)主會場與除夕會場，用戶可在1月19日至1月31日活動期間內(nèi)，在主會場中通過闖關(guān)活動贏取紅包，通5關(guān)必得36元現(xiàn)金紅包，前一萬名完成集卡活動的將獲得666元現(xiàn)金紅包，翻轉(zhuǎn)手機(jī)迎財(cái)神最高可得6666元現(xiàn)金紅包。

值得一提的是，1月31日春節(jié)主會場結(jié)束后，在“迎虎年，追冬奧”的口號下，快手緊接著便會推出冬奧主會場，活動時(shí)間為2月1日至2月20日，期間用戶可通過多種玩法參與有獎競猜。

此外，今年快手將繼續(xù)延續(xù)大小屏之間的聯(lián)動融合，宣布在春節(jié)期間將與11家省市春晚達(dá)成合作，以短視頻分發(fā)、輸送優(yōu)質(zhì)達(dá)人等方式打造內(nèi)容上的視聽盛宴。

相比去年攜手春晚的高調(diào)亮相，抖音今年則顯得低調(diào)很多，至今為止雖然已有“溫暖中國年”等話題進(jìn)行預(yù)熱，但關(guān)于春節(jié)紅包的種種玩法還未有詳細(xì)透露。

話題顯示，抖音今年的春節(jié)紅包金額達(dá)到20億。在活動內(nèi)容上，自1月25日至31日，用戶可通過參與集年味活動，集齊即可瓜分7億現(xiàn)金；參與紅包雨和放煙花互動，可瓜分3億現(xiàn)金。自2月1日至6日，用戶則可在抖音極速版中參與更多春節(jié)活動。

不難看出，相比起以往單純聚焦于紅包上的價(jià)值挖掘，如今伴隨著越來越多互聯(lián)網(wǎng)玩家的入場，春節(jié)互動營銷的范圍周期越來越大，熱鬧的紅包營銷更不只局限于以一個(gè)App為載體，往往是在產(chǎn)品生態(tài)內(nèi)的積極聯(lián)動。

可以說，伴隨著每年在巨額紅包刺激下掀起的全民行動熱潮，線上集五福、搶紅包、放煙花等多種帶有“數(shù)字味”的互聯(lián)網(wǎng)新年俗漸漸被越來越多的人接受。

而在這個(gè)能夠爆發(fā)出極大流量的熱鬧場上，互聯(lián)網(wǎng)大廠每年所推出的巨額紅包補(bǔ)貼與多種活動玩法，背后亦是其對于流量之爭、用戶之爭、生態(tài)之爭上的思考與布局。

例如，為補(bǔ)齊社交短板而推出的集卡類活動、為加碼B端業(yè)務(wù)而上線的企業(yè)紅包封面、為擴(kuò)大品牌影響力而推出的限定款聯(lián)名、又或者是為拓展新用戶而設(shè)置的拉新福利……

就像業(yè)內(nèi)人士所說：“紅包只是表面，流量才是本質(zhì)。”從紅包封面到紅包數(shù)額甚至是答題闖關(guān)活動，圍繞著小小紅包所展開的玩法升級亦是商業(yè)競爭的升級。

有個(gè)不得不面對的難題是，伴隨著越來越多人的參與，紅包的門檻越來越高，帶來的流量效應(yīng)卻愈發(fā)不明顯，昔日微信借助春節(jié)紅包營銷激活800萬用戶的成功已再難創(chuàng)造。

（圖源：運(yùn)營研究社）

就像支付寶歷年來集五福數(shù)據(jù)所顯示，每年集齊五福的人越多，便意味著每人所能瓜分到的現(xiàn)金金額就會越少。

這樣的大趨勢下，倘若再碰上平臺千篇一律或是過于復(fù)雜的互動玩法，一大段一大段冗長的規(guī)則介紹背后，網(wǎng)絡(luò)中那些“忙活一上午，一看兩毛五”的吐槽只會更加地此起彼伏。

因而倘若早已深度融合互聯(lián)網(wǎng)思維的春節(jié)營銷是各大平臺一場不可缺席的大考，那么在紅包金額之外，如今平臺更需要回答的命題是營銷的差異化表達(dá)。

畢竟春節(jié)的龐大流量與生俱來，它無法在日復(fù)一日的套路玩法中被創(chuàng)造，卻可以在滿足人們需求的新奇場景中被激發(fā)。