巨量千川發(fā)布《2022發(fā)展白皮書》，全面解讀電商生意增長之路

過去幾年，營銷環(huán)境發(fā)生了哪些新的變化？有哪些新的趨勢？新的變化之下，商家如何應(yīng)對？電商生意如何實現(xiàn)高效增長？

近日，巨量千川聯(lián)合算數(shù)電商研究院，發(fā)布了《巨量千川2022發(fā)展白皮書》（以下簡稱白皮書），梳理了當(dāng)前整體電商環(huán)境及營銷態(tài)勢，進(jìn)一步洞察了商家在電商營銷上的痛點(diǎn)、難點(diǎn)。

針對新趨勢與商家經(jīng)營的新痛點(diǎn)，巨量千川統(tǒng)一歸納、總結(jié)了它過去一年在電商營銷生態(tài)上的進(jìn)展，同時宣布全面升級四大產(chǎn)品能力，釋放全新電商廣告投放方法論，助力商家實現(xiàn)高效投放，促進(jìn)生意持續(xù)增長。

趨勢：商家的新機(jī)會與新困局

2021年，線上零售市場還在加速擴(kuò)容。

市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer公布的數(shù)據(jù)顯示，中國線上零售增長率在2020年達(dá)到27.5%，市場規(guī)模為2.3萬億美元，連續(xù)7年位居全球榜首。其預(yù)測2021年中國線上零售仍會保持21%的高增長率，中國也將成為第一個線上消費(fèi)超過實體零售的國家。

這一趨勢下，整體電商市場呈現(xiàn)出了兩個特征：

第一，直播電商快速發(fā)展，領(lǐng)跑電商大盤。

從用戶體量來看，截至2021年6月，電商直播用戶規(guī)模為3.84億，占網(wǎng)民整體的38%，是目前增長速度最快的用戶類型；從市場體量來看，2021年中國直播電商交易規(guī)模近2萬億，年增速達(dá)到90%。

在這其中，內(nèi)容型平臺電商生態(tài)持續(xù)繁榮，成為商家生意經(jīng)營的核心陣地。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月18日，抖音上千萬直播間主播增長了574%、百萬直播間主播增長了598%、月GMV破百萬的電商達(dá)人是上一年同期的8倍+。2021年雙十一期間，商家在抖音自播總時長達(dá)到了1227萬小時，開播品牌數(shù)也同比增長了2.4倍。

第二，電商營銷依然是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的核心增量。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場結(jié)構(gòu)來看，電商類廣告仍占據(jù)絕對比重，且份額仍將繼續(xù)擴(kuò)大，2022年占比將達(dá)到47.8%。

對商家而言，這意味著新的機(jī)會。直播電商為他們提供了一個生意經(jīng)營的新陣地，且已經(jīng)成為了不少品牌的新標(biāo)配，內(nèi)容型平臺加速電商布局，也為他們提供了基于內(nèi)容的廣泛營銷空間。

但痛點(diǎn)、難點(diǎn)也隨之而生。

一方面，他們面臨著更加復(fù)雜的營銷環(huán)境和經(jīng)營鏈路。如何耦合內(nèi)容平臺和電商平臺的產(chǎn)品屬性？如何應(yīng)對用戶從內(nèi)容獲取到生活獲得的需求變化？如何從流量場的營銷目標(biāo)向生意場的經(jīng)營目標(biāo)遞進(jìn)？如何通過廣告與經(jīng)營的一體化實現(xiàn)全局提效？這同時也是平臺方面臨的難題。

另一方面，在實際的電商營銷推廣中，商家不得不面對流量獲取難、流量成本高、企業(yè)經(jīng)營診斷無從下手、廣告投放復(fù)雜、預(yù)算分配難合理化等問題。

他們亟待找到“新的電商營銷模式”，提高流量的觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。

巨量千川正是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生，它是巨量引擎旗下的電商一體化智能營銷平臺，為商家和達(dá)人們提供抖音電商一體化營銷解決方案。平臺致力于成為領(lǐng)先的電商智能營銷平臺，構(gòu)建繁榮共贏的電商營銷生態(tài)，讓電商營銷更省心高效、成就生意可持續(xù)增長。

巨量千川加速進(jìn)化

營銷生態(tài)持續(xù)繁榮

升級四大產(chǎn)品能力

白皮書指出，巨量千川對于生意增益的核心價值，是從流量引擎出發(fā)，不論是付費(fèi)流量還是自然流量，協(xié)同商家進(jìn)行有效的流量經(jīng)營以提高流量轉(zhuǎn)化，進(jìn)而提升商家交易規(guī)模。

基于此，巨量千川在過去一年加速進(jìn)化。比如去年9月，巨量千川提出長效經(jīng)營方法論，上線長周期轉(zhuǎn)化價值產(chǎn)品；再到今年1月，巨量千川上線品牌廣告能力，聚焦為抖音商家/達(dá)人提供品牌建設(shè)和長效經(jīng)營的一站式品牌營銷解決方案。

加速進(jìn)化的同時，巨量千川的營銷生態(tài)也持續(xù)走向繁榮。

第一，巨量千川的廣告賬戶體量在持續(xù)擴(kuò)大，不論是商家型廣告主、達(dá)人型廣告主還是MCN機(jī)構(gòu)，各類經(jīng)營角色加入巨量千川的積極性均在提高。

白皮書數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年，在巨量千川，整體廣告賬戶數(shù)量增長了447%，其中商家型廣告賬戶數(shù)增長了249%、達(dá)人型廣告賬戶數(shù)增長了548%、MCN廣告賬戶數(shù)增長了129%。

第二，商家是巨量千川上廣告投放的主力選手，越來越多不同類型、不同規(guī)模的品牌“入川”。

自2021年4月以來，與巨量千川合作的商家數(shù)量呈顯著提升態(tài)勢，近8個月增長了546%。選擇“入川”的品牌中，既有歐萊雅、珀萊雅、OPPO、小米等成熟品牌，也有花西子、完美日記等國貨新秀。

第三，巨量千川已經(jīng)成為抖音電商生意的放大器。

算數(shù)電商研究院選取了進(jìn)入巨量千川平臺后首消前后30天內(nèi)有消耗數(shù)據(jù)的頭部商家案例（N=962）進(jìn)行歷史數(shù)據(jù)對比，發(fā)現(xiàn)商家在巨量千川首次投放廣告之后30天的日均GMV比投放前30天增長了57%，日均訂單數(shù)比投放前30天增長了79%。

2022年，巨量千川將基于其在投放高效、基建完善、流量多元、數(shù)據(jù)科學(xué)這四大能力，從產(chǎn)品層面進(jìn)行全新升級：

流量更多元——巨量引擎提供多渠道、多形式、多目標(biāo)的流量覆蓋與產(chǎn)品支撐，實現(xiàn)品效搜聯(lián)動、降本增效的流量獲??；

從流量場景來看，字節(jié)跳動旗下全線產(chǎn)品全球月活在2021年6月就達(dá)到了19億，實現(xiàn)了流量的幾乎全覆蓋。

巨量千川還不斷延拓搜索場景和電商觸達(dá)場景?；谒阉鲌鼍?，從搜達(dá)人、搜商品再到搜索內(nèi)容，讓品牌、用戶和商家緊密連接。白皮書顯示，截至2020年8月，巨量引擎搜索日瀏覽量已經(jīng)達(dá)到5億；基于電商新場景，相較傳統(tǒng)電商，抖音將商品信息以直播和短視頻的形式融入到真實、生動的內(nèi)容場景中，以商品的內(nèi)容化，最大化激發(fā)用戶的消費(fèi)興趣，并在同一場景下實現(xiàn)品銷合一的營銷目的。

從產(chǎn)品矩陣來看，品牌廣告能力上線后，其一方面通過加強(qiáng)電商后鏈路行為的優(yōu)選能力，幫助商家實現(xiàn)高效的品效合一；另一方面，它與抖音電商的場景融合更加緊密，幫助商家進(jìn)行關(guān)系資產(chǎn)的積累和品牌形象的建立，為商家?guī)矶兑綦娚躺獾拈L線增長。

投放更高效——圍繞商家電商營銷訴求提供場景化自動化投放解決方案。通過多內(nèi)容形式、多素材來源和創(chuàng)意產(chǎn)品能力提升商家素材的生產(chǎn)效率與質(zhì)量；

分析更科學(xué)——通過巨量千川數(shù)據(jù)平臺，以一體化的電商數(shù)據(jù)體系提供投放洞察、效果診斷與價值度量，滿足商家科學(xué)決策、實時調(diào)優(yōu)、長效經(jīng)營的需求；

基建更完善——搭建全方位自動化廣告投放平臺，以扎實的基礎(chǔ)建設(shè)為商家提供一站式營銷管理體驗。

流量+經(jīng)營

全新電商廣告投放方法論

讓商家生意持續(xù)發(fā)展

2022年初，巨量千川推出全新的電商廣告投放方法論，貫穿流量和經(jīng)營視角，提供有策略、有節(jié)奏的投放參考，助力商家實現(xiàn)生意的可持續(xù)發(fā)展。

營銷端，巨量千川以系統(tǒng)化產(chǎn)品能力為核心支撐，通過精細(xì)化的投放策略，為商家規(guī)?；瘜?dǎo)入精細(xì)化流量的同時，協(xié)同更多的自然流量，發(fā)揮生意的長效價值；

經(jīng)營端，在直播、短視頻場景下，通過好內(nèi)容、好商品高效承接并轉(zhuǎn)化用戶；

經(jīng)營節(jié)奏上，巨量千川提出，處于不同發(fā)展階段、生意規(guī)模體量、資源能力不一的商家，要有選擇地優(yōu)化經(jīng)營節(jié)奏。

比如，巨量千川建議，規(guī)模較大的商家可以通過「疊浪式」投放緊抓全年電商節(jié)點(diǎn)，同時保持常態(tài)化投放經(jīng)營不斷沖頂生意高點(diǎn)；而中小型商家，則可以堅持日常自播夯實經(jīng)營基礎(chǔ)，同時緊抓全年1-2個電商節(jié)點(diǎn)，沖擊生意規(guī)模的高位。

具體到投放場景來看，巨量千川鼓勵廣告主進(jìn)行直播+短視頻+圖文多體裁內(nèi)容的協(xié)同投放。

2021年4月至11月，通過商家在巨量千川不同渠道帶貨推廣的實際投放表現(xiàn)來看，短視頻帶貨和直播帶貨的消耗不相上下，兩者在客戶投放策略中同樣重要。原因在于，協(xié)同短視頻帶貨與直播帶貨后，商家能夠發(fā)揮雙渠道優(yōu)勢，充分利用好不同場景的能力。

白皮書數(shù)據(jù)顯示，68.3%的商家會選擇通過短視頻預(yù)熱，為直播間導(dǎo)流，因為短視頻內(nèi)容屬性更強(qiáng)，更容易從流量推薦機(jī)制中獲益；52.8%的商家會定期更新短視頻，為店鋪沉淀粉絲和直播受眾基礎(chǔ)；近40%的商家則已經(jīng)開始常態(tài)化日播，并將直播內(nèi)容剪輯成短視頻素材進(jìn)行投放。

在短視頻與直播這兩大場景之外，巨量千川發(fā)現(xiàn)，在特定場景下，圖文能夠以較低的成本獲得流量，轉(zhuǎn)化效率表現(xiàn)同樣優(yōu)異，為了滿足商家在不同場景下的素材需求，巨量千川同時提供短視頻與圖文素材的制作能力，實現(xiàn)了圖文、短視頻、直播三大創(chuàng)意體裁的覆蓋。

此外，巨量千川還提供多種“創(chuàng)意生產(chǎn)”產(chǎn)品，為商家提供智能化生產(chǎn)、自動化生產(chǎn)及一站式授權(quán)能力，幫助商家提升素材產(chǎn)能，盤活現(xiàn)有創(chuàng)意素材庫的同時，提升創(chuàng)意質(zhì)量。

現(xiàn)在這種多場景的投放策略正在成為越來越多品牌的共識，從2021年4月以來各大行業(yè)在巨量千川的廣告投放情況來看，廣告消耗體量較大的行業(yè)，往往更注重直播與短視頻雙賽道發(fā)力。

巨量千川發(fā)現(xiàn)，美妝、服飾、個護(hù)家清、食品飲料等均是投放活躍的行業(yè)，針對這四大行業(yè)，巨量千川提出了全國商家廣告流量競爭地圖，通過競爭力分布，幫助商家定位行業(yè)競爭者來源，根據(jù)競爭者優(yōu)劣勢進(jìn)行相應(yīng)策略調(diào)整。

比如，美妝和個護(hù)家清的高活躍投放商家主要分布在廣、深、上、杭四大城市；服飾鞋包則在廣州、蘇州、杭州三大產(chǎn)業(yè)帶密集的城市更集中和活躍；食品飲料行業(yè)則在寧波市的平均消耗和ROI較高。

與此同時，巨量千川還針對美妝、3C家電、食品飲料、服飾這四大行業(yè)，提出了電商廣告投放指南，在流量策略與經(jīng)營策略兩大維度，結(jié)合案例，在為商家提供差異化投放參考的同時，驗證了巨量千川的一體化營銷能力。

比如，美妝行業(yè)知名品牌OLAY 2021年8月才開始在抖音直播，品牌需要迅速度過冷啟動階段積累粉絲，同時完成品牌爆款產(chǎn)品的推出從而帶動品牌整體增長，最終快速完成在抖音電商的生意布局。

基于OLAY的現(xiàn)狀，巨量千川在診斷分析、投放策略、內(nèi)容生產(chǎn)、組貨策略、IP品牌日等維度為其提供了完整的一體化投放指南，最終通過2021年9月、10月「流量+經(jīng)營」的雙驅(qū)運(yùn)營，OLAY自播GMV獲得了56倍的增長、月度GMV突破1500萬、粉絲量增長超過16萬。

除此之外，美妝個護(hù)行業(yè)的參半、3C家電行業(yè)的黑碼科技、食品飲料行業(yè)的燕之屋及海歌海鮮、服飾行業(yè)的羅拉密碼及太平鳥女裝等，都在巨量千川「流量策略+經(jīng)營策略」的雙驅(qū)下，實現(xiàn)了生意增長。

而當(dāng)越來越多的品牌在巨量千川的投放指南下實現(xiàn)生意的長效增長，巨量千川實際上已經(jīng)成了電商生意增長的一條必經(jīng)之路。