薇婭墜落30天

今天是薇婭消失的第30天。

2021年12月20日，浙江省稅務(wù)局給直播行業(yè)投下了一顆重磅炸彈。薇婭被查了，偷逃稅款加上滯納金、罰款共計(jì)13.41億元。稅務(wù)丑聞直接導(dǎo)致薇婭全平臺(tái)賬號(hào)被封，直播帶貨的半壁江山直接化為烏有。

30天過去了。薇婭似乎已經(jīng)躺平了，沒有一點(diǎn)新消息。

謙尋還在繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

中國(guó)前十的MCN，杭州占了6家。謙尋一度是無可爭(zhēng)議的頭牌，直到1個(gè)月前的巨變。雖然謙尋旗下最核心的薇婭消失在公眾視野，但薇婭和丈夫董海峰和開的謙尋控股，還在阿里巴巴的濱江園區(qū)如常運(yùn)作。

阿里中心1號(hào)樓，整棟樓10層的地盤，都被謙尋包攬。這里有占地1萬平米、整整兩層樓的“超級(jí)供應(yīng)鏈平臺(tái)”。

也有薇婭的直播間。5樓的薇婭直播間從來都是燈火輝煌，明到夜半。稅務(wù)問題曝光后，5樓的燈光開始長(zhǎng)暗，只是偶爾亮起。

天眼查App顯示，謙尋（杭州）控股有限責(zé)任公司成立于2019年10月，法定代表人董海鋒（薇婭丈夫），注冊(cè)資本約2168萬人民幣。經(jīng)營(yíng)范圍含演出經(jīng)紀(jì)；電影攝制服務(wù)；廣告制作；技術(shù)服務(wù)等。

最大股東及疑似實(shí)際控制人為董海鋒，薇婭的丈夫。他持股比例約46%。薇婭是老板娘，也是一名以簽約的方式掛在謙尋旗下的主播。

根據(jù)謙尋官網(wǎng)的信息，目前謙尋旗下簽約有40余名主播，從薇婭、小僑Jofay、深夜徐老師、唄唄兔，到明星林依輪、高露、李響、李靜等，即使在全行業(yè)范圍，也占據(jù)了頗大的分量。至少有7名主播的流量數(shù)據(jù)，位于全網(wǎng)前20。

謙尋最初成立，就是為了給薇婭提供一個(gè)更好的發(fā)展媒介，但隨著薇婭直播事業(yè)的成功，她的影響反哺謙尋，并造就出了一個(gè)直播行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。

謙尋已經(jīng)不僅是一家MCN機(jī)構(gòu)，還貫通了供應(yīng)鏈，孵化主播和子品牌，從電商主播培訓(xùn)到經(jīng)紀(jì)服務(wù)，為品牌方提供店播服務(wù)等子業(yè)務(wù)。

這也獲得了資本的認(rèn)可。拋開此前IPO的傳聞，可以確定的是2020年和2021年謙尋先后獲得君聯(lián)資本和云鋒基金的投資。

君聯(lián)的副總裁趙冉直接加入了謙尋，云峰基金的股東之一則是大名鼎鼎的馬云。

隨著事業(yè)版圖擴(kuò)大，薇婭和董海峰對(duì)謙尋的規(guī)劃一次次調(diào)整。董海峰在2021年的一次采訪里提到，謙尋要做直播行業(yè)的水電煤：

“我們希望將來在用戶的心智中，謙尋直播間的產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)，性價(jià)比足夠高，而且服務(wù)足夠有保障。信任累積之后，這些人不會(huì)care主播在哪個(gè)平臺(tái)，用戶認(rèn)可的是這個(gè)直播間。所以這些直播間有可能會(huì)成為一個(gè)新型的用戶選擇的平臺(tái)?！?/p>

當(dāng)時(shí)他還直言，“等到哪一天，假如薇婭由于種種原因不能直播了，謙尋依然是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)”。

結(jié)果一語成讖。薇婭果真不能直播了，謙尋確實(shí)還在發(fā)展，但遠(yuǎn)不復(fù)1月前的盛況。

而沒有了薇婭加持，謙尋反而像是一塊肥肉，直播行業(yè)內(nèi)誰都想分走一塊資源。薇婭直播間匯聚了行業(yè)內(nèi)最前線、最有經(jīng)驗(yàn)的一批專業(yè)人士，想從謙尋挖墻腳的MCN，已經(jīng)悄悄把隊(duì)排到了街角。

整個(gè)12月，薇婭夫婦的好友，也是謙尋旗下明星主播林依輪，一共直播了20天。其中有12天直播發(fā)生在薇婭出事之前，有75%的天數(shù)，觀看人次不足500萬。而薇婭事發(fā)后，林依輪迎來了自己的流量高點(diǎn)，以翻倍的速度增長(zhǎng)，最高觸及1300萬的數(shù)字。

然而這個(gè)數(shù)字，在新年后很快回落，觀看人次穩(wěn)定在600萬左右，比此前要好，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上承接薇婭的流量。

謙尋旗下其他主播的直播數(shù)據(jù)也是如此。

事實(shí)上，直播行業(yè)一直是馬太效應(yīng)的典型，李佳琦與薇婭兩家超頭部主播獨(dú)大。從雙十一戰(zhàn)績(jī)就可以看出，第二名的薇婭甩開了第三名80億GMV。薇婭和李佳琦兩人的銷售額占據(jù)了榜單前十總銷售額的三分之二，后8位則瓜分總銷售額剩下的三分之一。

這完全不是一個(gè)量級(jí)的比拼。

于是薇婭消失后，沒有人能接下她的流量。

即使是李佳琦。

薇婭逃稅事件曝光當(dāng)晚，李佳琦也順勢(shì)登上熱搜。網(wǎng)友一面猜測(cè)李佳琦是否偷稅漏稅，一面前往其直播間看個(gè)熱鬧。

直播間彈幕是“坦白從寬，抗拒從嚴(yán)”、“依法納稅！每個(gè)公民應(yīng)盡的義務(wù)”“全村的希望”等口號(hào)刷屏。

當(dāng)晚李佳琦直播間觀看人次超過3800萬。次日觀看人次更是高達(dá)4900萬，比往常數(shù)據(jù)直接翻倍。

觀看人數(shù)的暴增，同樣反映在銷量上。有網(wǎng)友在微博吐槽，“今晚的直播間屬實(shí)有點(diǎn)難搶，4000多（萬人次）了，直接翻倍。而且售罄的好多……以前還可以再猶豫一下，現(xiàn)在反應(yīng)慢一點(diǎn)都買不到了。”

但三天后，一切又重歸平靜。起先涌入的網(wǎng)友，有一部分的薇婭粉絲，電商直播的老用戶，但更多的是看熱鬧的網(wǎng)友。

當(dāng)薇婭事件的熱度稍降，網(wǎng)友們看熱鬧的心情也消減了。圍觀人數(shù)大幅減少，李佳琦直播間的數(shù)據(jù)也回落到正常范圍。

李佳琦以“口紅一哥”的名號(hào)出圈，他的直播間選品主要以美妝護(hù)膚類為核心。而薇婭的人生是“哆啦薇婭”，從賣火箭到賣勞斯萊斯，天上飛的地上跑的家里吃的，她直播間的選品像動(dòng)漫人物“哆啦A夢(mèng)”一樣，包羅萬象。

董海峰甚至放話，“薇婭沒有邊界，因?yàn)槿说南M(fèi)沒有邊界”。

受眾和產(chǎn)品的不匹配，注定了李佳琦也無法承接薇婭的流量。例如作為一個(gè)未婚

男性，李佳琦再舌燦蓮花，也難在母嬰類產(chǎn)品上達(dá)到薇婭的推廣效果。

如網(wǎng)友所說，“薇婭逃稅被處理我舉雙手支持，可是李佳琦生活和食品選品真的不得我心 ?！?/p>

博主娛刺兒統(tǒng)計(jì)了2021年12月1日至2022年1月10日間李佳琦直播間的觀看人次，數(shù)據(jù)顯示，從12月24日起，觀看人次逐漸恢復(fù)至此前正常水平，僅“低價(jià)聚劃算專場(chǎng)”（1月4日）、“年貨節(jié)專場(chǎng)”（1月9日起）等活動(dòng)專場(chǎng)數(shù)據(jù)可觀。

有人把薇婭的消失比作鯨落。

鯨類等動(dòng)物巨大的身軀無法快速被食腐動(dòng)物分解殆盡，而會(huì)落入海底。鯨魚的尸體會(huì)為食物鏈的各類型消費(fèi)者提供食物。巨大的骨架還會(huì)成為許多動(dòng)物附著的基床，這個(gè)過程可以持續(xù)數(shù)年。一只鯨魚隕落，深海卻會(huì)多一處生命綠洲。

但實(shí)際情況是，薇婭消失，卻沒有喂肥任何主播。無論是頭部的李佳琦，還是腰部的中小主播們。只有一時(shí)的，一定量的數(shù)據(jù)進(jìn)步，但完全看不到第二個(gè)薇婭誕生的跡象。

李佳琦一家獨(dú)大的態(tài)勢(shì)，暫且看不到盡頭。

這對(duì)直播行業(yè)并不是一件好事。甚至對(duì)于李佳琦本人來說，也有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的隱患。即使李佳琦方面一再?gòu)?qiáng)調(diào)合規(guī)合法，納稅光榮，但樹大招風(fēng)的道理，總給這種輝煌蒙上了一層陰霾。

薇婭也說倒就倒了。背后的高度不確定性，對(duì)李佳琦和直播行業(yè)都是一種巨大傷害。無論主播、消費(fèi)者、商家還是投資者，都必然對(duì)這個(gè)行業(yè)前景心生疑慮。

而直播電商的發(fā)展態(tài)勢(shì)也在一定程度上受到了遏制。

提到直播，大多數(shù)人第一想到李佳琦，第二個(gè)想到薇婭。他們作為直播電商行業(yè)的代表人物，一度賺走了行業(yè)內(nèi)的大部分注意力，也憑借自己的成績(jī)共同托高了行業(yè)天花板。

想象空間是直播電商得以狂奔的重要推力。

2017年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模不過190億元，2018年市場(chǎng)規(guī)模急速攀升至1330億元，2020年直播在疫情期間真正迎來大年，市場(chǎng)規(guī)模逼近萬億元。

去年5月，新財(cái)富發(fā)布了《2021新財(cái)富500富人榜》，薇婭、董海鋒夫婦以90億身家位列第490名，與今日資本徐新、餓了么張旭豪、老干媽陶華碧并列。

直播電商的造富神話，吸引著后來者不斷加碼。但當(dāng)這個(gè)神話在一夕之間破滅，想象空間萎縮，觀望就成為了更主流的選擇。

阿里方面認(rèn)為此前薇婭和李佳琦兩家獨(dú)大的局面不夠健康，于是投入大量資源扶持雪梨，試圖打造第三極，形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

結(jié)果薇婭和雪梨都因?yàn)槎悇?wù)問題翻車。只剩下一個(gè)頂流的淘寶直播，陷入了更不健康的狀態(tài)。目前看來，李佳琦還能坐穩(wěn)這個(gè)位置，但隨著直播行業(yè)的熱潮退去，外部流量不再優(yōu)先流入直播，李佳琦不一定能夠支撐起這個(gè)萬億市場(chǎng)的期待。

薇婭隕落后，消費(fèi)者開始思考，他們是不是真的需要那么多東西。

還有大主播和品牌的摩擦。玉澤是高度依賴頭部主播帶貨的國(guó)貨品牌。惹惱了李佳琦后，靠薇婭帶貨翻身。結(jié)果薇婭垮臺(tái)，玉澤的處境尷尬無比。而話語權(quán)強(qiáng)硬的歐萊雅，同樣因?yàn)閮?yōu)惠問題，和李佳琦頗有齟齬。

前車之鑒下，品牌們選擇和主播合作會(huì)更加審慎。與其看李佳琦眼色，不如發(fā)展店播，或者重拾傳統(tǒng)渠道。只會(huì)在購(gòu)物節(jié)或大促時(shí)，靠大主播打個(gè)廣告、沖個(gè)銷量。

平臺(tái)也不愿再掀大動(dòng)作。淘寶直播為了推廣中腰部主播，推出了一系列扶持政策，給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、數(shù)據(jù)分析和流量扶持，試圖打造長(zhǎng)尾多元的主播生態(tài)。

但事實(shí)上，直播電商發(fā)展到如今，還是沒有真正轉(zhuǎn)化為“內(nèi)容電商”。李佳琦和薇婭的神話，更多還是依靠簡(jiǎn)單粗暴的“折扣”招徠消費(fèi)者。

變不出新花樣的主播，不再值得商家壓縮盈利空間，支付高額的坑位費(fèi)、傭金。而一旦失去折扣，消費(fèi)者也會(huì)用腳投票，遠(yuǎn)離主播這些中間商，尋找更便捷、劃算的消費(fèi)渠道。

薇婭的消失，為整個(gè)行業(yè)按下了暫停鍵。所有人都被一聲驚雷震懾，開始思考直播的得與失。潮水退去，就會(huì)顯露出尷尬的現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)見頂?shù)臅r(shí)候，就離衰落不遠(yuǎn)了。