賣爆春節(jié)的產(chǎn)品，其實都是同一種 | 新勢場

《長津湖》上映前，誰也沒想到三個月后能拿下57.7億元的票房成績。其實同樣的事情早已多次出現(xiàn)過，《戰(zhàn)狼2》56.8億元，《你好，李煥英》54.1億元，《哪吒之魔童降世》50億，《流浪地球》46.8億……

近幾年春節(jié)檔、國慶檔國產(chǎn)電影票房屢創(chuàng)新高，單一檔期的總票房直奔百億大關(guān)。而僅僅幾年前，這個門檻還停留在10億、20億。電影市場不斷擴容的這個“奇跡”透露出一個信息，那就是人們并不清楚中國消費市場的總?cè)萘俊?/p>

這種“出乎意料又在情理之中”的現(xiàn)象，并非只存在于電影這一個案。每年春節(jié)臨近，在年貨節(jié)這種流量集中的巨型消費場景下，人們一樣搞不清楚總消費的天花板在哪里。

奇妙的是，節(jié)日期間的消費習慣在傳統(tǒng)意義上是“反變化”的，過什么節(jié)就買什么東西，總量應(yīng)該是既定的。

從反變化到不斷變化，背后究竟發(fā)生了什么？

一句話概括：中國消費市場正處于一種“結(jié)構(gòu)性擴容”進程之中。

什么是結(jié)構(gòu)性擴容？

想一想電影和年貨，其實是伴隨著新的消費平臺和購物方式的出現(xiàn)，新的人群、更有品質(zhì)的產(chǎn)品、更多維的圈層敘事場景，共同撐起了市場新容量。

春節(jié)檔、年貨節(jié)這樣的“年節(jié)經(jīng)濟”成為不斷重新定義這一新容量的窗口。如果站在原地只是用“消費慣性”去預測我們的市場容量，也許永遠都得不到答案。要看清市場的真相，需要看清這種結(jié)構(gòu)性擴容背后的底層邏輯，解開表面的繩索去探究藏在深處的內(nèi)核。

對于年貨生意來說，這個內(nèi)核本質(zhì)上就是“人貨場”的變化，而賣爆春節(jié)的產(chǎn)品，往往也都是同一種，就是真正重構(gòu)了“中國人貨場”關(guān)系的那些產(chǎn)品。

不管是電影市場，還是年貨市場，無論技術(shù)和商業(yè)模式如何變革，人貨場始終都是深層命題。在市場總量存有天花板的這一假定前提下，新人群、新貨品、新場景主要來自于原本架構(gòu)中的潛在人、貨、場。因此，誰能從零售行業(yè)的底層挖掘出潛在的需求，就能發(fā)現(xiàn)年貨市場的潛力空間，進而催化出具有幾何倍級增長空間的結(jié)構(gòu)性擴容。

觀察今天的商業(yè)世界，其實到處都有爆款電影的影子，年貨節(jié)就相當于這些品牌的春節(jié)檔，在2022年春節(jié)將要到來之際，一起來看看它們是如何通過人貨場的變化從底層撬動消費市場的“結(jié)構(gòu)性擴容”的。

人的變化：人群年輕化，刷新年貨想象力

傳統(tǒng)年貨類目中，人們很少會想起“3C”產(chǎn)品，為什么？

原因有很多，最核心的原因其實不是產(chǎn)品，而是人的原因。以前買烤鴨、買土特產(chǎn)、買老名牌，因為在上一代長輩人群心智中，這就是年貨好物。

物質(zhì)基礎(chǔ)的提升，年輕一輩從一出生就要面臨選擇，柴米油鹽和科技產(chǎn)品對他們來講都是可選的，他們會自己定義什么是過年最合適的“好東西”。

小米出現(xiàn)之后，其實是擊中了新的人群，擊中了年輕消費者們關(guān)于科技美學的理想主義。

年輕人成為消費主力，他們平時買什么，決定了“年貨”這個類目將會被填充什么。

在抖音電商關(guān)于年貨生意趨勢的紀錄片《年貨正當潮》中，抖音好物年貨節(jié)“百大品牌”之一的小米是這樣定義消費者的：對于小米而言，用戶不是上帝，而是企業(yè)的朋友，他們有個共同名字叫“米粉”。

米粉群體從品牌初期的科技發(fā)燒友發(fā)展至今，拓展到追求高品質(zhì)的用戶、潮流時尚人群、商務(wù)精英、女性用戶等多元化年輕人群。

這些人群過年的時候會把小米當做年貨來分享給周邊圈層，所以年貨正當潮，其實是人群正當潮。年貨消費的主要人群變了，買的東西也會變。

知名品牌策略人楊不壞說，尤其是春節(jié)這種大規(guī)模的人口流動、信息流動的窗口，年輕?群會把新的潮流和新消費的產(chǎn)品帶回到下沉市場，對于小米這樣的潮流產(chǎn)品而言，是重要的破圈機會。

90后普遍奔三，已經(jīng)超越80后成為核心消費人群，95后則是新消費爭取的主流人群，00后也正在步入職場，成為新崛起的消費力量，這三個人群正影響著國內(nèi)消費市場未來5至10年的格局。

小米對于年輕人群的深耕也將是品牌繼續(xù)生長的堅定方向，不僅是和年輕人交朋友，還要持續(xù)生產(chǎn)感動人心、價格厚道的潮流產(chǎn)品。隨著人群的拓展和產(chǎn)品的豐富，年貨的定義也在不斷擴容，邊界越來越模糊，比如數(shù)碼家電、家用汽車、休閑旅游等等都被年輕人們列入了“年貨”清單。

貨的變化：產(chǎn)品創(chuàng)新，傳統(tǒng)年貨注入新內(nèi)容

如果說過年買科技產(chǎn)品顯得很“潮”，那么相比起來，過年買新衣服，這倒是一個傳統(tǒng)意義上的年貨范疇。但是現(xiàn)在過年買什么樣的新衣服？其實也與傳統(tǒng)意義上的過年新衣不一樣，這是貨的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品的升級。

支撐產(chǎn)品創(chuàng)新升級的品牌，和小米同樣，是具有創(chuàng)新精神的品牌。

比如抖音好物年貨節(jié)“百大品牌”之一的詩篇（PSALTER），這個定位于新學院風中高端的精品服裝品牌，它的品質(zhì)感透露著一種態(tài)度：著裝不能千篇一律，要有新鮮的個性與主張來表達年輕感。

細究下來，其實和春節(jié)檔爆款電影的底層邏輯是一樣的：即便是處于早已有之的賽道之內(nèi)，同樣的題材也必須通過重新制造去呈現(xiàn)更有質(zhì)感的新表達，這不僅是《長津湖》贏得觀眾認可的秘密，也是詩篇這樣的創(chuàng)新服裝品牌正在持續(xù)發(fā)力的事情。

在《年貨正當潮》中，詩篇是這樣表達他們關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新與升級的邏輯的：詩篇聚焦的是都市精英女性群體，這一群體在持續(xù)迭代，更加年輕化，她們也更愿意接納多元的身份表達，表現(xiàn)在穿衣風格上，更追求個性與質(zhì)感。

這兩個東西如果在傳統(tǒng)視角下其實是有邊界的，而在今天，人群的需求變化要求產(chǎn)品也要變化。

人群擴容，帶動貨品擴容。更多產(chǎn)品的加入，會使年貨競爭更加劇烈，在電商環(huán)境下，傳統(tǒng)年貨也需要貼合新的消費需求，與潮流共進。

大概一年前，詩篇和抖音達人首次合作，短短五個小時帶貨金額超千萬，品牌開始意識到這里面有巨大的消費潛力。

現(xiàn)在詩篇在抖音電商有自己的直播團隊，大約50人的規(guī)模，對于品牌而言，與更年輕也更精準的消費人群建立起了更直接的互動關(guān)系。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與抖音電商希望帶給消費者的初心也在新電商場景下達成了一致，用戶通過抖音電商看見了品牌的內(nèi)容，被內(nèi)容打動轉(zhuǎn)化為下單購買，而內(nèi)容深處的要素就是創(chuàng)新升級的產(chǎn)品，靠產(chǎn)品去打動人心。

過年買新衣，這個傳統(tǒng)的年貨場景，因人群而變，因產(chǎn)品而變：更有特色的貨、更有內(nèi)容的貨，讓年貨場景的邊界更寬。

衣品如人，有資格吞下50億票房和有資格成為新人群們的新年新衣，本質(zhì)上是同一種東西，那就是創(chuàng)新升級之后的好產(chǎn)品。

場的變化：場景變革，生意不止于買賣

說完人，說完貨，再說說怎么買的問題。

還是以抖音電商為例，商家有更多機會與年輕消費者直接溝通，這個溝通的過程也就是所謂的“品效合一”、“品銷合一”的新場景。

比如上海家化旗下的佰草集，也入選本次抖音好物年貨節(jié)的“百大品牌”?；顒悠陂g，佰草集就把直播帶貨做成了追劇，原本的幕后運營工作人員，搖身一變成了爆火全網(wǎng)的主播—— “皇后”、“嬤嬤”，以年輕人喜歡的方式與用戶進行溝通。

這顯然是消費場景的大變革。以前買年貨是大包小包拎著回家，后來有了電商，可以網(wǎng)上支付送貨到家?，F(xiàn)在又有了抖音電商這樣的興趣電商，情況又不一樣了，買年貨這個動作相關(guān)的場景再次出現(xiàn)了深刻的變化。

比如支付場景，傳統(tǒng)電商的支付場景是建立在搜索邏輯上，你想買什么直接去搜索然后下單。抖音電商的邏輯是“興趣”，你本來沒想起來要買什么，但是看到了沉浸式的內(nèi)容，激發(fā)起了購買興趣，然后下單。

佰草集就是典型的案例，通過有趣的劇情、多維敘事場景激發(fā)起了消費者的購買興趣，產(chǎn)品與年貨之間的圍墻就被沖破了。

《年貨正當潮》里，中國商業(yè)經(jīng)濟學會副會長王強說，新客群、新技術(shù)、新場景是新型消費的三大特點。

抖音電商的消費場景就是典型的新場景。放在年貨節(jié)這個時間點之上，佰草集這樣的品牌通過創(chuàng)新的內(nèi)容營造沉浸式的消費場景，本質(zhì)上是在進行場景的擴容，這是結(jié)構(gòu)性擴容最能體現(xiàn)“結(jié)構(gòu)”的一點。

而對于平臺來講，怎樣做好場的擴容，進而去催化消費的結(jié)構(gòu)性擴容，為品牌商家提供更多維的敘事場景和敘事方式，決定了平臺生存環(huán)境的好壞。

從這個角度而言，其實中國消費容量之所以顯得不可預測的真相就是因為“人們不知道”，不知道人貨場深層的潛力到底有多少，而興趣電商的痛點也在于此，從傳統(tǒng)的搜索場景、定量場景到佰草集這樣的敘事場景、無限場景，本質(zhì)上是從“不知道”到“看見了、知道了”，所以這種新型消費沖破的不僅是年貨圍墻，更是延伸到長期視角下不斷打破新消費天花板。

結(jié)構(gòu)性擴容背后的中國“新勢場”

《年貨正當潮》里面集中講述的三個品牌故事，其實分別對應(yīng)了人貨場重建。小米案例的核心點是人群，詩篇案例的核心點是產(chǎn)品，佰草集的核心點是多維敘事場景。但無論是“人”，是“貨”，還是“場”，在興趣電商模式下，都無法將“內(nèi)容”置之度外。

回看品牌的抖音賬號短視頻、直播，甚至是在抖店的貨品選擇上， 都可以看出品牌對“內(nèi)容”二字的重視。從品牌經(jīng)營的角度來看，抖音電商的每一個觸點都是品牌與消費者溝通的媒介，只有找到內(nèi)容密碼的品牌，才能解鎖抖音電商的經(jīng)營地圖。

除了小米、詩篇、佰草集這三個品牌，抖音好物年貨節(jié)“百大品牌”玩法中涉及的品牌，包括聯(lián)合利華、周生生、熙貝等等，也都是以“內(nèi)容”為核心展開的一系列動作。

這些品牌匯集于新電商平臺上，重構(gòu)了品牌與消費者之間的人貨場關(guān)系，形成了新的消費趨勢，對應(yīng)到品牌商家，就是生意里的“年貨+”趨勢。

“年貨+”，一方面是給年貨經(jīng)濟擴容，拉寬拉深年貨品類、年貨消費習慣等等，助推傳統(tǒng)年貨消費駛向新型年貨消費，另一方面這種影響力也有延續(xù)性，年貨經(jīng)濟不再是傳統(tǒng)意義上的靜態(tài)概念，而是有持續(xù)影響和風向趨勢性質(zhì)的新一年消費指南，它是一個動態(tài)IP。

作為開年生意的第一站，年貨節(jié)不僅是過去一年消費擴容之后的歲末呈現(xiàn)，更是新一年消費趨勢的前瞻。這次抖音好物年貨節(jié)期間，抖音電商推出的“新勢場”IP，就是為了及時捕捉消費市場的各種變化，更好地洞察當下及未來的新商機?？梢哉f，整個2022年，甚至更長遠的將來，“新勢場”都會隨著電商消費市場的變化，不斷延續(xù)下去。

本質(zhì)上，年味生意的新勢場，就是中國消費的新勢場的一個縮影。無論是國產(chǎn)電影賣爆春節(jié)檔，還是國產(chǎn)年貨賣爆年貨節(jié)，生意的內(nèi)核都是一致的：找到人群，輸出產(chǎn)品，重構(gòu)場景，進而形成趨勢，覆蓋新一年的消費軌跡，推高閾值，抵達未知。