臘八已過，年味正濃，作為國人心目中最重要也是最為盛大的節(jié)日，春節(jié)不僅牽動著每個人那顆渴望團圓的心，也同步聚焦著無數(shù)品牌的營銷目光。

無數(shù)預(yù)熱大秀接連來襲，為即將到來的春節(jié)檔再添上了幾分熱鬧，而出自于各大品牌之手的春節(jié)溫情微電影在這一特殊節(jié)點上更是憑借著團圓、家宴、紅包等一系列熱門主題賺足了人們的眼淚。

不過在近年來催淚溫情向內(nèi)容已然成為品牌春節(jié)營銷的制勝利器時，天貓在今年年貨節(jié)期間卻一反常態(tài)，以“溫馨提示”的形式聚焦于人們過年前后生活與心態(tài)的細微變化，并讓品牌代言人易烊千璽擔(dān)任TVC的文案旁白，用一種不熱烈但卻同樣治愈的手法撩撥起了人們那些衣食住行間掩不住的年味。

化繁為簡

為過年做個溫馨提示

無論是春節(jié)的淵遠歷史，還是其中包含的豐富優(yōu)秀文化，或許都足以解答為何無數(shù)國人和品牌們都對這一節(jié)點格外重視，往大了說過年是一種傳統(tǒng)文化的傳承與延續(xù)，往小了說更承載了一個個小家庭這一年來對于團聚時刻的美好祝愿。

因此，品牌們總是樂于賦予春節(jié)以更厚重更豐富的色彩元素，而隨著越來越多品牌IP的涌入，諸多流于形式的走心催淚內(nèi)容轟炸，不僅讓觀眾倍感疲乏，也讓年味逐漸脫離了人們原有的印象。

看慣了色彩濃郁的催淚大片，或許在天貓的這支新年廣告中能夠收獲不一樣的清爽體驗，而這支廣告從投放的時間都與其他品牌有著鮮明的差異，相較于不少品牌熱衷于在春節(jié)檔口趁著濃郁年味投放下重磅炸彈的玩法不同，天貓這次選擇的節(jié)點是在臘八節(jié)剛過而春節(jié)又還未至的節(jié)前。

其實這個時間段就非常有意思，春節(jié)逐漸透露出一絲絲年味，但又將至未至，人們懷揣著越來越壓抑不住的新年期許，對于未來充滿了期許，而天貓則正是抓住了人們節(jié)前對新年壓抑不住的期待感和節(jié)前人們生活中的各種細節(jié)變化，最終落腳于“新年更有新期待”的主題上。

在這支影片里，沒有大幅潑墨的過年氛圍感營造，反而將年前的日常感渲染到了極致，所以在片頭天貓就開門見山地說道“它可能沒法感動你，也很難逗笑你，它能做的，只是給你一個小小的提醒”。

天貓將自己的這支影片定位為了對忙忙碌碌了一年的人們的溫馨提示，就像是面對面跟你拉家常，貼心地問你回家的票買到了沒有，理解那些年前摸魚的人，祝福那些能夠一起回家過年的情侶，安慰著依舊單身的人們，也鼓勵那些自律的健身達人們適當放輕松多吃點。

此外，影片全程的文案旁白都由易烊千璽的聲音出演，讓人有一種面對老朋友的感覺，不宏大不空泛，充滿了對于節(jié)前人們生活細節(jié)的各方面洞察，聲音與畫面的完美貼合讓人忍不住深陷其中。

而影片的另一個亮點則是當整支視頻快要結(jié)束時，所有的演員一同出現(xiàn)在臺前謝幕，似乎在說著拍完這最后一個鏡頭就回家過年，滿懷對新年的憧憬，但又摻雜著辛苦生活的真實寫照，這樣獨特的呈現(xiàn)形式，自然也就贏得了更多人的高贊。

新年提示背后的小心機

天貓的破局思考

隨著春節(jié)腳步的臨近，品牌們爭相入局，能夠打動大眾的戳心感人故事也同樣不在少數(shù)，不過相較于其他品牌如一道道魚肉海鮮大餐的春節(jié)廣告不同，天貓的這支節(jié)前短片就更像是一碗爽口的清粥小菜，雖然相同是年味滿滿，但在細節(jié)處卻有著截然不同的風(fēng)味，貼心、溫馨，又能巧妙地撩撥起人們對于新春的無限遐想。

而除了通過品牌TVC精準地刻畫出人們的過年前的各種心理活動和行為舉止變化，天貓還將借“因為過年了”這一理由生動形象地呈現(xiàn)了人們在春節(jié)期間倍兒爽的各種場景。

例如打工人們終于可以關(guān)掉一年來永遠都會準時響起的鬧鐘和各種工作群，真正把時間掌握在自己手里；而女生也終于能夠放下吃了一整年的健康餐，借過年這個理由吃個痛快；也可以跟嫌棄了一年的老氣古板職場服飾說再見，穿出潮流穿出個性，想美就美。

從節(jié)前的溫馨提示，到節(jié)中吃喝玩樂各種場景的精準刻畫，天貓巧妙地將春節(jié)前和春節(jié)中兩個時間點串聯(lián)了起來，而并非和其他品牌一樣蜂擁群聚于同一個春節(jié)檔口，從這一角度而言，便打造下不小的差異度。

通過節(jié)前節(jié)中各種生活小細節(jié)的深度還原，天貓在這個還沒真正到春節(jié)的關(guān)口上無疑吊足了大眾的胃口，同時也和“新年更有新期待”這一營銷大主題中的期待二字前后呼應(yīng)。

而接著再往下分析，兩支分別從節(jié)前和節(jié)中兩個時間點切入的影片，其實一直在同步傳達著同一種氛圍——年味，節(jié)前的無限期待悉數(shù)轉(zhuǎn)化為春節(jié)肆無忌憚玩耍的吃喝玩樂場景，而天貓年貨節(jié)里涵蓋各大領(lǐng)域的年貨也借由持續(xù)不斷的年味與生活場景悄然深植于消費者心底，從而完成了內(nèi)容引流—情感共振—流量變現(xiàn)的閉環(huán)打造。

憑借著一手不煽情不油膩不做作的春節(jié)營銷玩法，天貓成功在這場即將到來的激烈混戰(zhàn)中打出了品牌的鮮明特色，也為一貫熱烈紅火的春節(jié)檔營銷注入了一絲差異化思考。

而要是將視角進一步拉遠，從單點布局的節(jié)日營銷上升到天貓長期打造的內(nèi)容營銷鏈路上來看，不難發(fā)現(xiàn)天貓和易烊千璽這對CP的確又一次用實力刷新了人們的認知，而易烊千璽這個IP也成了天貓在年輕化營銷過程中不可或缺的重要角色。

從2018年正式官宣易烊千璽成為品牌代言人以來，天貓就始終與這個四字男孩保持著良好的共生關(guān)系，甚至在不斷通過易烊千璽這個窗口，不斷探索著品牌年輕化的個性玩法，從21天元氣計劃到雙11十周年之際邀請易烊千璽和十年前的自己對話，而在不久前更是依照著易烊千璽的形象打造了一個虛擬偶像“千喵”。

可以說天貓一路見證了易烊千璽從稚嫩走向成熟的人生過程，而易烊千璽同樣憑借著自身的年輕特質(zhì)賦予了天貓更多元化的年輕化色彩，相輔相成間達成了共贏。

去年春節(jié)期間天貓攜手易烊千璽從小時候和長大后兩個維度傳達著“小時候，我們跟著大人過新年，長大了，我們帶著大人過新·新年”的品牌主張，而今年更是借由易烊千璽的聲音出演從節(jié)前與節(jié)中兩個節(jié)點不斷強化著“新年更有新期待”的價值理念，都在紛雜的春節(jié)營銷大背景下打出了品牌的差異化特色，同時也不斷拉升著天貓與易烊千璽的大眾辨識度。

結(jié)語

即便是在品牌造節(jié)不斷和節(jié)日營銷日益火爆的當下，春節(jié)也始終能夠憑借著強大的國民影響力獨當一面，對國貨品牌們而言這是展現(xiàn)品牌內(nèi)在文化底蘊的關(guān)鍵節(jié)點，而對不少國際品牌而言更是推進品牌本土化進程的絕佳時機，而在更寬廣的內(nèi)容營銷語境下，同樣是溝通Z世代的有效媒介。

而天貓攜手易烊千璽交出的新年答卷，既可以看作是品牌在以更個性化的玩法打動年輕人，由內(nèi)而外搶占年輕用戶們的注意力，從而提升天貓年貨節(jié)的聲量；同時也可以看作是借易烊千璽之口，說出了無數(shù)人對于新年的各種期待，以一種更人性化的視角傳遞著屬于品牌的溫暖價值觀。

總而言之，就如天貓通過易烊千璽的聲音說出的那樣“新年更有新期待”，一邊勉勵著辛苦了一年的年輕人們要對新的一年充滿期待，另一方面或許也是一種對品牌、對四字弟弟的另類自勉。