喊話求救，流血清倉！失去頭部的中小商家跌倒在2021！

一、喊話求救，流血清倉

轉(zhuǎn)眼間，2021年已經(jīng)步入尾聲。

可回望起這一年在帶貨直播間上演的種種跌宕，頭部隕落，行業(yè)震動(dòng)，無數(shù)中小商家亦是受此波及，輾轉(zhuǎn)反側(cè)在一個(gè)又一個(gè)漫漫長(zhǎng)夜。

“求你幫幫我！薇婭突然不能播！12萬瓶貨積壓在倉庫！全部虧本清倉！”

不久前，薇婭逃稅被稅務(wù)機(jī)關(guān)合并追繳罰款13億的消息如同一顆迅猛驚雷，瞬間炸響了沉寂已久的輿論場(chǎng)。而就在這則消息被曝光后，一篇由健康食品品牌“松鮮鮮”創(chuàng)始人易子涵親手寫出的“求救信”也在行業(yè)內(nèi)刷屏。

倘若沒有這則“驚雷”出現(xiàn)，按照正常計(jì)劃，與薇婭團(tuán)隊(duì)簽了合同的“松鮮鮮”會(huì)在12月22日當(dāng)天參與薇婭直播間的帶貨活動(dòng)，為這場(chǎng)活動(dòng)精心準(zhǔn)備的數(shù)十萬件產(chǎn)品說不定會(huì)在幾秒內(nèi)銷售一空，讓為準(zhǔn)備這場(chǎng)直播已辛苦多日的“松鮮鮮”團(tuán)隊(duì)也能松一口氣，開開心心地復(fù)盤直播戰(zhàn)績(jī)。

但如今隨著薇婭逃稅被罰，薇婭直播間被封，原本該士氣高漲的日子于“松鮮鮮”團(tuán)隊(duì)甚至是其創(chuàng)始人易子涵來說皆成了萬般焦慮煎熬的夢(mèng)魘。

“3點(diǎn)得到消息，一夜沒睡?！?/p>

這封字字懇切的“求救信”中還提到，為了這場(chǎng)直播，團(tuán)隊(duì)提前一周進(jìn)行備貨，截至發(fā)文前已經(jīng)有12萬瓶醬油被生產(chǎn)好，且里面放入薇婭卡片，都已包裝好的醬油達(dá)1.5萬箱。

（圖源：教素食公眾號(hào)）

據(jù)報(bào)道，從2021年4月到8月，“松鮮鮮”已經(jīng)7次登上薇婭直播間，并取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。易子涵告訴編輯，“松鮮鮮”目前有幾十個(gè)SKU，為了防止亂價(jià)情況，品牌給此次直播備的貨是專門定制的規(guī)格，這也已意味著，倘若此次直播不能順利進(jìn)行，多達(dá)12萬的庫存很難借助其他渠道快速消化，只能咬牙虧本甩賣，以免影響現(xiàn)金流。

事實(shí)上，在這場(chǎng)突如其來的洪流中，與之有著相同經(jīng)歷的商家比比皆是。

在12月20日薇婭逃稅被罰的消息曝光后的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，薇婭的微博、抖音、小紅書等賬號(hào)接連被封，后面計(jì)劃進(jìn)行的薇婭彩妝主題直播活動(dòng)、淘寶“年貨節(jié)”直播活動(dòng)也被緊急叫停。

此后，不少商家緊急下架了與之相關(guān)的推薦產(chǎn)品，更有一些已經(jīng)預(yù)定好直播間“坑位”并備好大量貨物的商家，連夜趕往杭州總部尋求解決方案。

同樣的情形，就在12月9號(hào)，行業(yè)內(nèi)另一位頭部主播“雪梨”偷稅被罰的消息曝光時(shí)也上演過一遍，處罰通報(bào)、賬號(hào)被封、直播間停播，原本在12月23號(hào)計(jì)劃舉行的“秒殺節(jié)”、24號(hào)舉行的“零食節(jié)”被緊急叫停……

對(duì)于這場(chǎng)停播風(fēng)波，一位新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人在采訪時(shí)感慨道：“此前幾乎把貨都?jí)涸谵眿I這，沒想到一夜之間形勢(shì)大變，以后就只找中小主播去合作，一個(gè)雞蛋放1000個(gè)籃子去賣，把風(fēng)險(xiǎn)降低，活下來才是硬道理?！?/p>

不難看出，在名為“頭部直播間”的長(zhǎng)長(zhǎng)鏈條上，一張多米諾骨牌倒下，亦是背后千千萬萬張多米諾骨牌的倒下。

二、困在頭部直播間的商家

法國(guó)思想家盧梭提出的“劇場(chǎng)效應(yīng)”中講到：一個(gè)劇場(chǎng)，每個(gè)人都有座位，本來大家都可以坐著好好看戲，但此時(shí)只要有一個(gè)觀眾選擇站起來，那么便會(huì)有越來越多的觀眾為了看到演出被迫站起來看戲。

事實(shí)上，當(dāng)頭部主播隨著直播帶貨長(zhǎng)達(dá)多年的迅猛風(fēng)口走上神壇，流量高度集中化之后，這樣的“劇場(chǎng)效應(yīng)”也同樣存在于行業(yè)之中。

數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2019年我國(guó)國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模高速發(fā)展，從190億飆升至4338億，而伴隨著“萬物皆可播”的時(shí)代來臨，曾有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年全年中國(guó)電商直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)6萬億元。

與直播帶貨同時(shí)興起的還有一波追捧“頭部”的浪潮，從2017年薇婭直播5小時(shí)幫海寧一家零粉絲的皮草店引導(dǎo)成交額7000萬，到2021年僅成立兩年的化妝品牌“夸迪”雙十一首登李佳琦直播間預(yù)售GMV破2億，直接趕超去年全渠道的1.6億GMV，再到從頭部直播間走紅的新品牌逐本、玉澤、花西子……

隨著銷售額的一次次突破、新品牌的一次次出圈，品牌商家與頭部直播間的捆綁愈發(fā)緊密。

這種局面，用業(yè)內(nèi)人士的話形容便是：“想要將李佳琦或薇婭帶貨作為品牌自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)乃至起飛點(diǎn)的品牌不在少數(shù)?！?/strong>

如果說直播帶貨是“致富經(jīng)”，那么進(jìn)入頭部直播間便是打開這本致富經(jīng)的“關(guān)鍵密碼”。

或許正是抱著這樣的想法，行業(yè)中每天排隊(duì)等著上“頭部直播間”的商家與品牌數(shù)不勝數(shù)，更有甚者即便是虧本，也要留在頭部直播間。

當(dāng)抱有相同目的的競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，進(jìn)入直播間的成本只會(huì)越來越高，頭部主播的話語權(quán)越來越大，其直播間也逐漸成為商品銷售牢不可破的強(qiáng)力渠道。

例如，此前在綜藝《給所有女生的offer》中，李佳琦曾公布過作為品牌為其直播間的備貨過程，僅歐萊雅精華一個(gè)產(chǎn)品，備貨就達(dá)20萬件。

然而今年雙十一，圍繞李佳琦、薇婭等大主播與品牌歐萊雅之間的“差價(jià)爭(zhēng)議”恰恰說明，在這場(chǎng)愈演愈烈的追逐游戲中，大品牌尚且玩得吃力，更何況那些想要入場(chǎng)分一杯羹的中小商家。

“因?yàn)橹辈ж浱鹆?，所以我們?jì)劃合作一位大主播，希望借助主播的名氣和信任背書，提升品牌知名度和銷量?！?/p>

就像“松鮮鮮”創(chuàng)始人易子涵在這封“求救信”中提到，松鮮鮮作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)多年的小品牌，過去一直靠口碑宣傳，今年為尋求突破想找一個(gè)大主播做推廣，然而卻在進(jìn)入直播間的過程中多次踩坑，這一年來僅各種直播合作費(fèi)用，沒收回的就有200多萬。

事實(shí)證明，在直播帶貨的風(fēng)口下，與“松鮮鮮”一樣想要趁著這股大潮積極謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展的品牌商家不在少數(shù)，然而昔日行業(yè)野蠻生長(zhǎng)時(shí)期所留下的種種亂象也在無形中拉高了中小品牌商家的試錯(cuò)成本。

例如，主播臨時(shí)毀約、團(tuán)隊(duì)刷單騙錢、圍繞在頭部主播身邊對(duì)接商家的不正規(guī)第三方機(jī)構(gòu)等等。

三、游戲規(guī)則早已悄然改變

直播帶貨上半場(chǎng)，相比起銷量盈利，品牌商家似乎更在乎從頭部直播間走一遭的產(chǎn)品能否被其所具有的巨大流量快速催熟。

“我們這樣的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)直播間，刷存在感的目的大于沖銷量盈利，一場(chǎng)活動(dòng)即使虧本了，但更在乎的是互聯(lián)網(wǎng)的影響力和傳播度是否在持續(xù)?！?/p>

就像一位品牌負(fù)責(zé)人曾在采訪中所說，品牌方進(jìn)入頭部直播間確實(shí)可以不愁銷量，因?yàn)椤翱游毁M(fèi)+提成”的模式?jīng)Q定了主播會(huì)盡力帶貨。然而品牌為了進(jìn)入頭部主播間，也必須拿出有誠(chéng)意的低價(jià)，此后除去坑位費(fèi)與提成，品牌獲利微乎其微，但品牌更在乎的是能否長(zhǎng)期收獲流量曝光與銷量提升。

然而，伴隨著2021年進(jìn)入尾聲，“行業(yè)頭部”的壟斷效應(yīng)正被種種不可預(yù)料的爭(zhēng)端與震蕩漸漸瓦解，告別野蠻生長(zhǎng)時(shí)期的種種弊病，行業(yè)中的游戲規(guī)則也悄然改變。

常言道，一鯨落，萬物生。

當(dāng)湖面歸于平靜的那一天，直播電商將重新回歸電商的基本邏輯，帶貨直播間于無數(shù)品牌商家而言不再是需要高價(jià)付費(fèi)的流量奢侈品，而是自播浪潮下的行業(yè)新標(biāo)配。