放不下老鐵，追不上抖音！快手選擇放慢腳步

從各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陸續(xù)發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，整個(gè)行業(yè)似乎進(jìn)入了緩慢發(fā)展的階段。

在這些不太好看的數(shù)據(jù)當(dāng)中，前途仍被懷疑的快手，反倒令人出乎意料。

逆勢(shì)而上的快手，仍有隱憂

快手11月23日發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，在這一季度，快手總收入205億元，同比增長(zhǎng)33.4%，超出市場(chǎng)預(yù)期的200.5億元；經(jīng)調(diào)整后凈虧損48億元，低于市場(chǎng)預(yù)期的73.5億元。

在用戶方面，快手平均日活躍用戶突破3.2億，同比增長(zhǎng)17.9%，環(huán)比增加9.3%，平均日活躍用戶達(dá)5.729億，單季用戶新增6670萬(wàn)。

收入高于預(yù)期，虧損低于預(yù)期，數(shù)據(jù)確實(shí)好看，而在用戶層面，快手第三季度的平均月活用戶和平均日活用戶也扭轉(zhuǎn)了上半年的下跌趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)。

而在業(yè)務(wù)方面，快手也帶來(lái)了好消息，在其三大主要業(yè)務(wù)板塊，廣告、電商和直播中，以往一直處于弱項(xiàng)的廣告，在這一季度增長(zhǎng)明顯，廣告收入109億元，同比增長(zhǎng)76.5%。在下半年哀鴻遍野的廣告行業(yè)中，屬于逆勢(shì)增長(zhǎng)了。

最近一年來(lái)，快手廣告業(yè)務(wù)板塊的突破很大，這一季度的增長(zhǎng)就是顯著成果，而這一成果主要得益于兩點(diǎn)：首先是快手調(diào)整了自身架構(gòu)，提升了組織效能和運(yùn)營(yíng)效率，其次是在內(nèi)容生態(tài)上進(jìn)一步豐富，除了增加內(nèi)容量，還在2020年下半年進(jìn)一步開(kāi)放了公域流量，增加單列信息流展示，提升公域流量展示，提升了社區(qū)活躍度和用戶粘性。

在開(kāi)放公域流量之后，快手也給予了廣告商更大的投放池，每日單用戶廣告收入明顯增加。

即使如此，和字節(jié)跳動(dòng)上半年1150億元的廣告收入相比，快手通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，主要是因?yàn)榭焓衷诋a(chǎn)品和技術(shù)上仍缺乏高效投放廣告和轉(zhuǎn)化的工具，導(dǎo)致流量變現(xiàn)效率低，并進(jìn)而影響到其廣告報(bào)價(jià)。

而在電商板塊，這一核心業(yè)務(wù)在第三季度表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，在電商業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，快手在這一季度來(lái)自其他服務(wù)的收入為19億，同比增長(zhǎng)53%，但相比第二季度的20億，卻出現(xiàn)了下滑；此外，快手電商的GMV也達(dá)到1758億元，同比增長(zhǎng)86.1%。

從GMV的增長(zhǎng)來(lái)看，快手電商的規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，這一增長(zhǎng)也說(shuō)明，快手電商大搞信任電商、品牌電商和大搞服務(wù)商的戰(zhàn)略是成功的。

但另一方面，快手電商也存在隱憂，除了來(lái)自其他服務(wù)收入環(huán)比下滑之后，快手的GMV也與同臺(tái)競(jìng)技的抖音電商、淘寶電商離得原來(lái)越遠(yuǎn)，從去年開(kāi)始，快手電商全年GMV就被這二者雙雙超越；今年雙11之前，快手電商也將GMV目標(biāo)下調(diào)到6500億，和抖音電商的10000億相比，略顯底氣不足。

成也老鐵，敗也老鐵

在大眾的印象中，快手最大的特點(diǎn)就是它的社區(qū)文化——老鐵文化，根植于這一文化，快手推出了獨(dú)一無(wú)二的信任電商。

和走城市潮流路線的抖音相比，快手的出圈是從三四線城市開(kāi)始的，下沉市場(chǎng)在近年來(lái)受到電商平臺(tái)的重視，快手就是最大的獲利者之一。“老鐵們”濃厚的社區(qū)文化氛圍，使得平臺(tái)用戶活躍度和粘度都不俗，而三四線居民的消費(fèi)潛力，也很快凸顯了出來(lái)。

快手在2018年6月，就開(kāi)始布局直播平臺(tái)和電商業(yè)務(wù)的融合，并很快就做出了成效。隨著直播帶貨的風(fēng)口升起，擁有巨大用戶基數(shù)的快手很快抓住了這一優(yōu)勢(shì)，通過(guò)低價(jià)吸引和社區(qū)氛圍培養(yǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，很快將用戶轉(zhuǎn)化成為了買家。

因?yàn)樯鐓^(qū)粘度高，復(fù)購(gòu)率高，這一突出的優(yōu)勢(shì)也被稱為“老鐵經(jīng)濟(jì)”。在三四線城市，消費(fèi)者對(duì)于品牌的敏感度向來(lái)很低，而更在于價(jià)格，低價(jià)就顯得簡(jiǎn)單粗暴有效了，為此，在電商業(yè)務(wù)的初期，快手的目的是提升轉(zhuǎn)化率，主要通過(guò)“非標(biāo)品”來(lái)實(shí)現(xiàn)。

可以說(shuō)，“老鐵”文化是快手最大的基本盤(pán)，快手自身成長(zhǎng)，快手電商的出現(xiàn)和增長(zhǎng)，都不離不開(kāi)老鐵們的捧場(chǎng)，但對(duì)于現(xiàn)在的快手電商而言，卻是成也老鐵，敗也老鐵。

隨著快手電商業(yè)務(wù)的拓展和上升，“老鐵”逐漸成為了牽制電商業(yè)務(wù)發(fā)展，但又不能拋棄的特色。這種牽制，主要體現(xiàn)在辨識(shí)度和調(diào)性方面。

由于目前快手的主要用戶仍聚焦下沉市場(chǎng)，在消費(fèi)趨勢(shì)上還不能擺脫低價(jià)、白標(biāo)，品牌意識(shí)不夠強(qiáng)烈，導(dǎo)致大眾提起在快手購(gòu)物時(shí)，第一印象仍是廉價(jià)、假貨和低端。

而在內(nèi)容端和品牌端，快手想要向中高端進(jìn)軍，卻擺脫不了“老鐵文化”給人的刻板印象，兩者之間的割裂感，也讓其公眾標(biāo)簽開(kāi)始變得模糊。

低價(jià)的主流消費(fèi)氛圍，也讓平臺(tái)主播熱衷于打價(jià)格戰(zhàn)，用低成本的農(nóng)產(chǎn)品和白標(biāo)商品吸引購(gòu)買，而在這些商品之中，難免充斥假貨，一些大主播也因?yàn)橄嗬^翻車。

此外，由于社區(qū)粘度高，快手平臺(tái)頭部主播流量集中對(duì)快手電商而言也是一大威脅，為此，快手也早已開(kāi)始對(duì)主播進(jìn)行“去家族化”，并引入企業(yè)、明星，大力扶持中小主播。

快手電商的重建，也早已開(kāi)始。

老鐵和品牌，快手全都要

在流量越來(lái)越貴的當(dāng)下，快手電商不可能放棄老鐵們構(gòu)筑的基本盤(pán)，為此，它選擇了全都要，在這一基礎(chǔ)上重構(gòu)平臺(tái)生態(tài)。

在交易層面上，快手打響分銷戰(zhàn)，過(guò)去一年，快手電商的分銷業(yè)務(wù)訂單量同比增速達(dá)到了3618%，并頂著巨大壓力清退了不少劣質(zhì)商家，同時(shí)開(kāi)展招商大會(huì)拓展貨品供應(yīng)鏈。

11月30日，快手將2020年推出的選品撮合平臺(tái)“好物聯(lián)盟”升級(jí)為“快分銷”，這一升級(jí)降低了品牌和商家開(kāi)通分銷的門(mén)檻，有了更多商品供應(yīng)，同時(shí)對(duì)優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行分級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌商和服務(wù)商。

快手正在不遺余力地扶持大品牌和新品牌，吸引品牌入駐，以構(gòu)建更為健康和均衡的生態(tài)。而借助信任電商增加優(yōu)質(zhì)品牌供給，通過(guò)服務(wù)商提升商家與達(dá)人的匹配效率和專業(yè)度，最終調(diào)整快手的商品結(jié)構(gòu)。

在運(yùn)營(yíng)和推廣上，快手則開(kāi)始向抖音看齊，優(yōu)化推薦機(jī)制，將雙列推薦模式加入了單列模式，加大公域的分發(fā)控制，重新調(diào)增流量分配。同時(shí)在內(nèi)容也豐富了不少，引入體育、科學(xué)、娛樂(lè)等多領(lǐng)域明星入駐，自制短劇、綜藝等。

在管理層面，快手也由原來(lái)的雙核心改為單軌制，從2013年宿華加入快手開(kāi)始，他與程一笑就各管一攤事務(wù)，分工明確，而在宿華卸任之后，快手組織架構(gòu)發(fā)生巨大變動(dòng)，由程一笑獨(dú)挑大梁，為的就是進(jìn)一步加快快手的商業(yè)化路線，降本增效，將精力放在主營(yíng)業(yè)務(wù)上。

目前，快手電商正在一心一意奔向商業(yè)化，提升變現(xiàn)能力的路上，在架構(gòu)調(diào)整后，不僅將電商、線上營(yíng)銷、游戲等部門(mén)獨(dú)立開(kāi)來(lái)，更是縮減海外業(yè)務(wù)。

而面對(duì)抖音和流量瓶頸的壓力，快手電商的挑戰(zhàn)也是巨大的。不過(guò)，放慢腳步穩(wěn)住步伐，找到自己的節(jié)奏，對(duì)快手電商而言也不錯(cuò)。