跨境電商怎么做？麥克奧迪攜手eBay，成就小市場中的國際大品牌

麥克奧迪是來自廈門的世界級光學儀器巨頭。麥克奧迪集團已成為國際5大知名顯微鏡品牌之一,除中國外,已在美國、加拿大、德國、西班牙等海外市場設立銷售公司(負責當?shù)劁N售、市場、倉庫、售后和技術支持),在全球擁有1300余名員工。

回顧麥克奧迪三十余年的發(fā)展歷程,“常為天下先”是其一以貫之的精神。正是秉持這一開拓者精神,麥克奧迪屢屢抓住行業(yè)與時代的發(fā)展契機,從一家國有顯微鏡企業(yè),成長為全球主要的顯微鏡類光學儀器的供應商之一。在跨境電商的賽道上,麥克奧迪也憑借對目標市場的精準定位,以“產(chǎn)品-品牌-渠道”矩陣,走出了一條與眾不同的發(fā)展之路。

此處插入【麥克奧迪小史】

1982年協(xié)勵行成立于香港。

1988年協(xié)勵行承包廈門光學儀器廠,成為第一家承包國有顯微鏡企業(yè)的外資公司,人民日報1988年4月25日頭版對此進行了報道。

2006年,麥克奧迪光學向胡錦濤主席展示第一臺實時遠程病理診斷系統(tǒng)。

2012年,麥克奧迪集團在深交所上市。

一、該集團跨境電商怎么做的?專注研發(fā),積累過硬實力

“麥克奧迪的故事有什么獨特之處嗎?”

“與許多‘中國制造’廠商相似,麥克奧迪的故事也是從為國外品牌貼牌代工開始。所不同的是,它從一開始就不滿足于代工生產(chǎn),將持續(xù)投入研發(fā)作為企業(yè)的長期戰(zhàn)略,也因此得以逐步成長為具有世界頂尖產(chǎn)品競爭力的光學檢測儀器供應商?！?/p>

目前,麥克奧迪已累計獲得超過360個成功專利申請,所獲專利橫跨光學、機械、電子三大基礎學科與生物工程、生命科學、醫(yī)療診斷、工業(yè)測量、遠程通信五大專業(yè)領域,為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展鑄就了堅實的技術壁壘。

為了滿足國際品牌的品質(zhì)要求,麥克奧迪投資建成了業(yè)內(nèi)領先的自有光學加工技術、數(shù)碼成像軟件和精密制造技術,并陸續(xù)取得了ISO13485, ISO14000, ISO9002安規(guī)認證,顯微鏡醫(yī)療注冊許可證等進軍國際市場的通行證。

多年的持續(xù)研發(fā)投入,為麥克奧迪積累了過硬的實力,也獲得業(yè)內(nèi)頂尖買家與品牌的認可。2017年,麥克奧迪與梅琳達蓋茨基金會合作,在第四季度聯(lián)合發(fā)布人工智能瘧疾診斷系統(tǒng)。被譽為顯微鏡成像理論的創(chuàng)立者及國際顯微鏡標準締造者的德國卡爾·蔡司也向麥克奧迪拋來橄欖枝,雙方建立了長達十五年的友好合作關系,麥克奧迪持續(xù)向蔡司提供實驗室教學領域所需要的四大系列顯微鏡。

以過硬實力為依托,麥克奧迪開啟了特有的自有品牌創(chuàng)立與出海之路。

二、該集團跨境電商怎么做的?自創(chuàng)品牌 ,突破市場份額天花板

在2018年之前,麥克奧迪還只是以一般貿(mào)易出口為主,為境外顯微鏡商家提供OEM代工生產(chǎn)占公司相當部分的比例?！敖鼛啄陙?傳統(tǒng)外貿(mào)比以往難做太多,代加工利潤萎縮,競爭同行步步緊逼,加之科學儀器類產(chǎn)品研發(fā)周期長、技術壁壘極高,這些都成為了我們的切膚之痛?！标惐迢?麥克奧迪供應鏈負責人)說。

隨著自身制造和研發(fā)能力的積累,為了加速進軍國際市場,突破市場份額天花板,麥克奧迪堅定地走上自有品牌出海之路。

考慮到美國等發(fā)達國家的檢測儀器市場相對成熟,消費者購買力更強,同時作為B端(企業(yè)級買家)消費的典型產(chǎn)品,其高頻復購用戶群多為各路醫(yī)療、科研、教育機構,他們對于品質(zhì)要求更高,對質(zhì)量和合規(guī)風險更趨厭惡,因此麥克奧迪針對性地推出了雙品牌策略:

自創(chuàng)Motic新銳品牌,以高性能指標和新功能為品牌賦能,主打以科研、醫(yī)療、實驗室為主要代表的專業(yè)機構客戶,快速建立高端品質(zhì)形象;

收購在美國本土有超過八十年歷史和廣泛知名度的Swift顯微鏡品牌,以成熟技術+合理定價,主打用戶基數(shù)更大,但相對更看重性價比的教學用顯微鏡市場,以百年品牌的信用背書,快速占領市場。

產(chǎn)品分級說明圖

為了加快自有品牌被全球消費者認識與接受的進程,在出海的渠道與方式上,麥克奧迪大膽創(chuàng)新,擁抱跨境電商出口這一正蓬勃發(fā)展的新型外貿(mào)形式?！翱缇畴娚坛隹诤帽仁且粋€無邊界的能量場,在這個場上,企業(yè)可以打造多品類、多品牌,進一步擴大銷售市場挖掘更多潛在客戶,也能對品牌孵化起到了加速作用。” 陳碧鑫表示。

三、該集團跨境電商怎么做的?細分用戶,差異化產(chǎn)品服務不同市場

借助跨境電商出口,麥克奧迪的雙品牌戰(zhàn)略得以快速落實。

作為面向B端買家的檢測儀器,通常定位越高端、性能越先進,用戶的采購決策也會更復雜,涉及更多的線下演示、試用、預算、交付調(diào)試等。因此,Motic品牌和Swift的高端機型以“線下分銷+技術支持”為主,而主打傳統(tǒng)功能的Swift的中/低端機型,則更多通過線上Direct-to-customer-model把產(chǎn)品直接推到目標用戶面前,并因為去掉中間環(huán)節(jié),讓其性價比更高。

麥克奧迪的戰(zhàn)略與全球顯微鏡市場的發(fā)展同頻,把握住了市場迅速擴容的機遇。根據(jù)Grand View Research數(shù)據(jù)顯示,2019年全球顯微鏡市場規(guī)模約為96億美元,2020年全球顯微鏡市場規(guī)模已經(jīng)突破了100億美元。其中,美國顯微鏡市場整體規(guī)模約6-8億美元,預計未來3-4年其線上市場規(guī)?；蜻_到1.7億美元。

市場的迅速擴容,也帶來消費者類型的多樣化與需求的差異化?！皡^(qū)分不同國家的消費需求來看,他們購買顯微鏡傾向各異?！标惐迢闻e例道,比如美國消費者中,學校、實驗室、研究機構的買家較多,更注重實用性;英國消費者中,給小孩子作用教育、玩具類用的買家較多;而德國消費者中,大多數(shù)是用于工業(yè)用途,如看電路板、輔助維修設備等。

借助跨境電商出口信息渠道,麥克奧迪能夠直接獲得各個不同市場消費者的反饋,從而根據(jù)不同市場消費者的需求偏好快速調(diào)整產(chǎn)品線,整合供應鏈,提升生產(chǎn)效率,拓展利潤空間。而更為契合當?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品線也會帶來更多消費者與更多有效反饋,從而形成良性循環(huán),為進一步深耕當?shù)厥袌?、提升當?shù)叵M者對品牌與產(chǎn)品的接受與認可打下堅實基礎。

四、該集團跨境電商怎么做的?攜手eBay,借勢“千帆計劃”加速品牌出海

早在2018年,麥克奧迪嘗試在跨境電商出口中尋找新增長點及探索新商業(yè)模式之初便與eBay結(jié)緣。

“最初結(jié)緣跨境電商eBay,看中的是中國公司注冊eBay有企業(yè)綠色通道以及客戶經(jīng)理的支持,在摸索使用的過程中,我們驚喜地發(fā)現(xiàn)eBay非常契合企業(yè)發(fā)展路徑。一方面,eBay銷售上手快,有利于測試新產(chǎn)品;另一方面,在于收款、回款迅速,讓企業(yè)經(jīng)營利潤更具保障?！?/p>

跨境電商平臺入駐eBay的短短兩年多,麥克奧迪就實現(xiàn)了銷售額的爆發(fā)式增長。在大客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理的支持幫助下,麥克奧迪迅速成長為eBay精品大賣家——憑借卓越的產(chǎn)品力和店鋪形象,成為該類目市場份額領先的賣家,和eBay一起“做大了類目蛋糕”,旗下的SWIFT品牌成功入選eBay千帆計劃,使海外市場拓展進一步提速。

麥克奧迪的成功說明,擁有一定制造能力的企業(yè)從傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商轉(zhuǎn)型,利潤空間相對更為可觀,也更有潛力實現(xiàn)從OEM到自有品牌跨境電商出口的轉(zhuǎn)型升級。有企業(yè)透露道:“如果有自己的工廠轉(zhuǎn)型跨境電商,能夠獲得30%以上的毛利潤,高的達到60%-70%的凈利潤,出海賣貨的利潤空間遠比國內(nèi)要高很多?！?/p>

五、不能錯過的彩蛋:關于eBay B&I

eBay Business & Industrial是eBay全球在線交易網(wǎng)站的商業(yè)和工業(yè)品類,作為這一領域全球開拓最早及最大的交易平臺之一,eBay商業(yè)和工業(yè)品類讓不同規(guī)模的企業(yè)及個人用戶更便捷地采購和銷售支持企業(yè)日常運營的10多個垂直行業(yè)或細分品類的物料和設備,包括電器及檢測設備,MRO及工業(yè)運維物料,醫(yī)療保健,實驗室與生命科學,制造和金屬加工等等。