“商家版的朋友圈”

支付寶首次為內(nèi)容板塊開了個(gè)一級(jí)入口。

近日，支付寶正在灰度測(cè)試首頁改版，在首頁底部Tab欄新增“生活”頻道，原本處于該位置的“口碑”被降權(quán)，遷入到首頁的九宮格中。

“生活”頻道是一個(gè)以短視頻和圖文為主的內(nèi)容信息流，目前還處于測(cè)試階段，僅對(duì)部分用戶開放，功能也較為簡(jiǎn)單，只支持關(guān)注、收藏、點(diǎn)贊和評(píng)論等互動(dòng)方式，還沒有搜索功能。

在生活頻道，商家生產(chǎn)的內(nèi)容將優(yōu)先在私域傳播——這里的私域，既包括小程序，也包括生活號(hào)。

以快餐品牌麥當(dāng)勞為例，其內(nèi)容在發(fā)布后，首先推薦給“麥當(dāng)勞”生活號(hào)的粉絲，其次是收藏了“麥當(dāng)勞”小程序的用戶，以及沒有收藏、但近期有使用記錄的用戶。

在官方指南中提到，對(duì)于粉絲數(shù)量、收藏、點(diǎn)贊評(píng)論等互動(dòng)數(shù)據(jù)較高的內(nèi)容，將可能得到更多展示，比如在支付寶首頁、搜索等場(chǎng)景得到免費(fèi)投放。

在內(nèi)容供給側(cè)，用戶內(nèi)容創(chuàng)作（UGC）功能暫未開放，用戶看到的內(nèi)容，都來自商戶、企業(yè)、機(jī)構(gòu)等B端主體。

進(jìn)入到界面頂部，會(huì)看到“我?？吹奶?hào)”這一通欄，與微信訂閱號(hào)中“常讀的訂閱號(hào)”十分相似。

從使用感覺來看，現(xiàn)在的生活欄目更像是一個(gè)商家版的朋友圈，不同的是其承載了公域流量，可以大規(guī)模的觸達(dá)用戶。

“生活號(hào)”其實(shí)是支付寶在2016年就推出的功能，商家可在生活號(hào)中為消費(fèi)者提供服務(wù)、發(fā)布信息等。

只是此前，生活號(hào)的入口較為隱蔽，用戶需要點(diǎn)擊底端第4個(gè)欄目后才能夠進(jìn)入。

布局內(nèi)容生態(tài)

自去年3月，支付寶宣布將從金融支付平臺(tái)升級(jí)為數(shù)字生活開放平臺(tái)開始，支付寶圍繞小程序的優(yōu)化就頻繁開展，其將首頁平臺(tái)流量全面對(duì)外開放同時(shí)，也加大了對(duì)生活服務(wù)模塊的投入。

首先在今年5月，支付寶將收藏入口“我的小程序”提升到首頁九宮格的固定位置。

10月，“口碑”頻道搬家至支付寶首頁上方的“口碑好店”入口，成為支付寶首頁模塊之一，支持用戶自行排序或刪除。

11月，支付寶內(nèi)測(cè)收藏引導(dǎo)能力，允許商戶向用戶發(fā)布收藏引導(dǎo)提示，提升小程序的留存率，并發(fā)布了《支付寶私域運(yùn)營(yíng)白皮書》。

12月，支付寶進(jìn)一步開放“支付成功頁”支付后場(chǎng)景，允許商家在附近1公里內(nèi)用戶的支付成功頁投放優(yōu)惠券，為線下門店引流。

用戶需求的爆發(fā)再加上開放的生態(tài)，讓支付寶成為商家經(jīng)營(yíng)新陣地。餐飲、快消零售、家政服務(wù)、酒店旅游等行業(yè)商家紛紛布局支付寶，成為在支付寶經(jīng)營(yíng)生活服務(wù)的主力行業(yè)。

據(jù)白皮書顯示，餐飲、快消零售、繳費(fèi)還款、交通出行、教育、共享租賃等行業(yè)的商家在支付寶交易量最高。

比如漢堡王，通過支付寶首頁、小程序和線下點(diǎn)餐機(jī)等渠道吸引用戶加入會(huì)員，并定期通過會(huì)員活動(dòng)形式發(fā)放優(yōu)惠券提升用戶復(fù)購(gòu)。會(huì)員小程序月活躍人數(shù)提升89%+，月新會(huì)員數(shù)增加51%，月活躍消費(fèi)會(huì)員數(shù)量提高18%。

在支付寶發(fā)布的白皮書中介紹了包括支付寶生態(tài)下的私域運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)洞察、支付寶私域運(yùn)營(yíng)全鏈路地圖，以及如何做好“生活號(hào)+”營(yíng)銷、玩轉(zhuǎn)優(yōu)惠券、運(yùn)營(yíng)商家會(huì)員等，并附有私域運(yùn)營(yíng)商家案例、私域運(yùn)營(yíng)規(guī)范及操作指南。

而這也可以看出阿里整個(gè)平臺(tái)對(duì)私域未來的態(tài)度。

其實(shí)私域這個(gè)概念最早是由淘寶商家孕育而出的，沒想到最后卻在微信生態(tài)上落地生根，以至于現(xiàn)在大家一提到私域，首先想到的就是微信和騰訊。

而現(xiàn)在，阿里也行動(dòng)了起來，期望能在私域中重新樹立話語權(quán)。

私域流量戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響

說到公域和私域流量，可能有的朋友對(duì)這兩個(gè)概念還不是很明晰。

公域流量其實(shí)就是初次主動(dòng)或被動(dòng)參與到開放平臺(tái)的內(nèi)容曝光中的流量，比如以搜索平臺(tái)百度為例，你去搜索某個(gè)關(guān)鍵詞，展示在面前的是圍繞這個(gè)關(guān)鍵詞的自然排名和競(jìng)價(jià)排名展示。

包括美團(tuán)、58同城等地域服務(wù)性質(zhì)的平臺(tái)也是公域流量的一部分。

而私域流量正好相反，是在初次產(chǎn)生“關(guān)系”基礎(chǔ)上相對(duì)封閉的信任流量。以微信為例，比如你想要看明星的朋友圈，就必須先成為她的微信好友，才有權(quán)限去翻看她的朋友圈。

而以社交為代表的微博，微信，抖音，快手等平臺(tái)，就不能一概而論，要看這些社交平臺(tái)是否具有開放性來區(qū)分，就上述幾個(gè)平臺(tái)來說，他們都是既有公域流量又有私域流量的。

有數(shù)據(jù)顯示，過去10年間，品牌的在線獲客成本，從2010年的平均37.2元，一路上漲到2019年的486.7元，翻了10倍有余，最近兩年還在持續(xù)上揚(yáng)。

隨著平臺(tái)流量觸及天花板、投放成本增長(zhǎng)不斷，私域流量的價(jià)值也在不斷凸顯。

有專家指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶的部落化趨勢(shì)會(huì)進(jìn)一步明顯，電商的發(fā)展也由公域轉(zhuǎn)向私域，整體去中心化趨勢(shì)會(huì)進(jìn)一步明顯。

以國(guó)產(chǎn)零食品牌三只松鼠為例。

2020年三只松鼠進(jìn)一步孵化品牌小鹿藍(lán)藍(lán)，將產(chǎn)品與育兒內(nèi)容相結(jié)合，在龐大的公域流量池中精準(zhǔn)定位潛在客戶，構(gòu)建私域流量池。2021年會(huì)員累計(jì)增長(zhǎng)24萬人，累計(jì)營(yíng)收超1000萬。

自2018年小程序出現(xiàn)之后，私域營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)成為很多商家的選擇，而今年起各企業(yè)也紛紛涉足其中，“私域”一詞提到的頻率也在不斷增加。

7月，抖音發(fā)布了一份《抖音私域運(yùn)營(yíng)白皮書》；8月，美團(tuán)內(nèi)測(cè)外賣社交功能“飯小圈”；9月，天貓發(fā)布新戰(zhàn)略，聲稱下一階段將從電商全域營(yíng)銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者（D2C），走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理；10月，騰訊智慧零售發(fā)布了《2021智慧零售私域增長(zhǎng)指南》

面對(duì)這次支付寶的改版，很多用戶也表達(dá)了不同的聲音，有網(wǎng)友反應(yīng)，現(xiàn)在的生活號(hào)還不如以前的口碑版塊來得實(shí)在，一點(diǎn)也不實(shí)用。

在內(nèi)容領(lǐng)域向短視頻邁進(jìn)的大趨勢(shì)下，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)大廠，都想在視頻內(nèi)容領(lǐng)域分一杯羹，支付寶自然也不能落后。

但內(nèi)容生態(tài)的打造并非一日之功，借助短視頻的模式是否能如其所愿，讓我們拭目以待。