阿里的危機，藏在雪梨翻車、蜂花爆紅后

一、薇婭李佳琦雪梨，排著隊翻車

阿里還睡得著嗎？

近段時間，淘寶頭部主播排著隊翻車。

先是薇婭的直播間被曝出品控問題，有消費者買到的三只松鼠堅果發(fā)霉、變質。然后是李佳琦直播間的“最低價”面膜，歐萊雅轉頭就在自播中賣出更低價。

如果說，淘寶一姐、一哥的接連翻車都更偏向于品牌方的過失。那么，昨日被通報偷稅、逃稅的淘寶直播三號人物雪梨就屬于完完全全的個人行為。

稅務部門披露，雪梨（朱宸慧）虛構業(yè)務，將取得的個人工資薪金和勞務報酬所得轉變?yōu)閭€人獨資企業(yè)的經營所得，偷逃個人所得稅3036.95萬元。

與雪梨一同出事的，是她公司旗下的紅人林珊珊。通過同一種方式，林珊珊偷逃個人所得稅1311.94萬元。

在淘寶直播生態(tài)中，林珊珊的知名度不及雪梨，但粉絲數量也較為靠前。目前，林珊珊在淘寶共有1014.8萬粉絲，比林依輪、李湘、吉杰等明星主播還要多。

淘寶直播10月發(fā)布的優(yōu)秀金牌主播榜單顯示，薇婭、李佳琦、雪梨入圍前三，而林珊珊也躋身前十，排在了第七名的位置。

無論是雪梨，還是林珊珊，都是可以給淘寶促成過億GMV的大主播。僅僅一個雪梨，舉辦一場826粉絲節(jié)活動，就能帶貨超過10億元。

在日常的直播中，雪梨更是多次超過李佳琦，僅次于薇婭。雪梨之于淘寶，雖然不及薇婭，但也是重要程度極高的主播。

一旦雪梨出事，淘寶就失去一個與抖音、快手抗衡的力量。更何況，出事的還有雪梨旗下紅人林珊珊。

昨日，雪梨、林珊珊皆取消了淘寶直播預告。在道歉信中，她們也表明，未來將暫停直播間直播，進行規(guī)范和整頓。

可以確定的是，雪梨、林珊珊的停播，將會在短時間內造成淘寶的焦慮。

雖說后浪拍打前浪，但培養(yǎng)起一個新的后浪也需要花費時間和精力。在淘寶扶持雪梨2.0時，抖音、快手也會在難得的窗口期招攬新用戶。

能夠引起淘寶焦慮的，不是雪梨粉絲流向烈兒寶貝的直播間，而是這群人流向抖音、快手的直播間。

二、淘寶一手扶持的李佳琦，抖音也想搶走

坐擁薇婭、李佳琦兩名大將，淘寶直播似乎從來不用擔心平臺銷售額。

但值得注意的是，薇婭、李佳琦出圈的地方都不是淘寶。

以李佳琦舉例，雖然他早期在淘寶積累了不少人氣，人送外號“口紅一哥”，但真正讓他爆火的卻是抖音。

2018年底，李佳琦開始在抖音頻繁發(fā)布視頻，基本都是直播片段精剪。

那年最后一天，他發(fā)布了一條面霜視頻，第一次喊出“Oh My God”。后來，這位淘寶的“口紅一哥”逐漸在抖音積攢人氣，關于他的鬼畜視頻也流傳開來。

前面一句“Oh My God”，下面就是一句“所有女生”，短視頻獨有的緊湊節(jié)奏，加上魔性的洗腦臺詞，成功讓李佳琦一夜爆紅。

越來越多淘外的用戶知道了李佳琦這個名字，除了抖音，快手、微博、豆瓣、貼吧等平臺也開始廣泛討論李佳琦。

這位淘寶的“口紅一哥”，開始成為紅透全網的主播。

時間去到2020年夏天，字節(jié)跳動正式成立抖音電商部門。急需擴大帶貨業(yè)務的抖音，開始將視線放在了李佳琦的身上。

那年冬天，抖音電商向李佳琦伸出橄欖枝，希望以“保底業(yè)績規(guī)模150%于淘寶，抖音粉絲數量2倍于阿里平臺”的豐厚條件，將李佳琦從淘寶挖過來。

抖音的這個動作，讓淘寶產生極大的危機感。

當時的李佳琦，已經成為淘寶直播一哥，豈能說挖就挖？更何況，扶持一個李佳琦，淘寶投入的資源和精力并不少。

為了留住他，淘寶不得不開出一個更優(yōu)厚的條件。

據“朱思碼記”透露，淘寶當時提出的是：給到固定李佳琦專屬直播間的一級入口，并保證上述一、二級入口的流量。

這樣的條件讓李佳琦難以拒絕。

念及與老東家的舊情，以及新平臺可能存在的風險，這位“淘寶直播一哥”終究沒有成為抖音的新主播。

其實，比起抖音、快手，淘寶才是直播帶貨的前輩。

但自從這兩個短視頻平臺開始加快布局電商業(yè)務后，淘寶一直顯示出難以掩藏的焦慮感。

無論是扶持品牌自播以防“頭部效應”過重，還是推出淘寶逛逛、點淘，淘寶都在通過加碼圖文、短視頻、直播帶貨等方式以攻代守。

搜索電商自然還是基本盤，但淘寶似乎害怕：一旦錯過內容電商的風口，就會一步錯、步步錯。

三、“鴻星爾克效應”背后的阿里危機：品牌陣地轉變

比淘寶更焦慮的，或許是天貓。

眾所周知，天貓定位品質商城，主打品牌官方旗艦店。在“獨家合作”的時代，天貓成為了眾多品牌新零售轉型的主陣地。消費者想要快捷、方便地買到大牌官方正品，第一時間都會想到上天貓。

但是，一張“二選一”的反壟斷罰單讓天貓失去了這一優(yōu)勢。自那以后，許多品牌的線上銷售渠道，也從“只有天貓”變?yōu)椤斑€有京東”。

今年以來，多個受限于“二選一”的品牌開始回歸京東，其中包括太平鳥、波司登、星巴克、雅詩蘭黛等。

京東的多條業(yè)務線得到轉機，無論是京東服飾，還是京東美妝、京東奢品，都迎來新一波的增長。

窮追猛趕的老對手京東，正在分食天貓的品牌生意。

在最新財報中，阿里的客戶管理收入增長放緩，顯示出難得的倦態(tài)。對此，阿里給出兩個原因，其中一個是中國電商市場的參與企業(yè)增多。

天貓要防的除了京東，還有虎視眈眈的抖音。

天然的用戶黏性，以及完善的內容生態(tài)，讓抖音成為了繼微博外的第二個熱點爆發(fā)地。

從前，人們聊到熱搜，都會默認是微博熱搜。但如今，你跟朋友說“快看熱搜第一”，對方卻可能會問“微博的還是抖音的”。

日活超過6億的抖音，成為了熱點發(fā)酵地，也成為了品牌的流量新高地。

此前，鴻星爾克因在河南暴雨災情中捐贈5000萬元物資而引起極大關注，大批的網友沖進直播間“野性消費”。

與淘寶直播間一樣備受矚目的，是鴻星爾克的抖音直播間。熱點發(fā)酵那一周，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”的抖音號漲了1270萬粉。

同時，鴻星爾克的淘寶、抖音直播間均在7月23日-24日的直播帶貨中雙雙破億，銷售額刷新歷史記錄。

由此可見，“鴻星爾克效應”下，抖音成為了與淘寶同等量級的“野性消費”平臺。在抖音，企業(yè)的輿論聲量直接轉換成了直播間銷量。而在直播間，主播的新梗也成為了品牌在抖音內部再次引起新一輪傳播的話題。

在這樣的消費熱情下，淘寶的存在感顯然不足抖音。

由于刻板印象，淘寶在許多人心里仍只是一個帶貨平臺，只能輸出消費熱情，不能進一步傳遞消費樂趣或是熱點段子。而抖音，天然擁有一個良好的熱點機制，既能不斷產生熱點，也能不斷發(fā)酵、傳播熱點。

近期備受關注的蜂花，也是一個例子。

因為包裝太土被網友擔心倒閉的蜂花，再次爆紅是因為在抖音不斷發(fā)布視頻，并與“抖友”緊密互動。

從一開始的“為了蜂花不倒閉也是拼了”，到后續(xù)的“蜂花回應倒閉傳聞”，再到“蜂花36年無任何行政處罰記錄”，以及“蜂花向全抖音征集新設計”、“抖音網友設計的蜂花包裝有多酷”等，一連串的熱搜讓蜂花在爆紅后熱度依然水漲船高。

值得一提的是，天貓也趁機“蹭了波熱度”，聯合淘寶直播上線蜂花的專題頁面，并和多個品牌在微博為蜂花加油。

只不過，比起蜂花在抖音動輒就兩三千的評論量，天貓這次發(fā)聲的存在感低了些。

無論是蜂花在抖音內部發(fā)起征集一事，還是對比蜂花在兩個平臺的數據，該品牌本次傳播轉化的主陣地仍在抖音。

截至目前，蜂花在抖音擁有95.5萬粉絲，粉絲團人數達到1.6萬。而在淘寶直播，蜂花的粉絲數為89.8萬，“最愛粉”僅有784個。

當品牌可以在抖音一站式完成熱點發(fā)酵、傳播、電商轉化，以及新一輪發(fā)酵傳播轉化的鏈條，阿里的危機就來了。

要知道，入駐天貓的品牌，不僅入駐了京東，還有可能在抖音開設官方旗艦店。

淘寶、天貓都面臨挑戰(zhàn)的阿里，正在四面受敵。沒人知道最終的結果，但可以確定的是，我們都在見證這種變化的發(fā)生。