導語：毛戈平品牌采用螺旋式的迭代運營策略，以健康的運營成長模式達成逐步銷售遞進

近年來，眾多國貨品牌抓住了抖音電商的機會，在新的生意場中，實現(xiàn)了新增長。知名化妝師毛戈平創(chuàng)立的國貨品牌毛戈平MGP（下稱“毛戈平”），就是其中之一。

毛戈平在抖音電商切實找到了增量市場。達播側，毛戈平與30余名主播達成了穩(wěn)定的合作關系，自播側，例如在10月的品牌-平臺活動中，連續(xù)2天達成銷售的突破型沖刺，在平臺FACT中品牌自播榜美妝行業(yè)排名TOP1。

同時，毛戈平在抖音電商的打法可圈可點。由于毛戈平在達人生態(tài)中具有較強的品牌知名度，且自播團隊的搭建和磨合需要一定的時間，于是毛戈平采用了螺旋式的迭代運營策略，即：以可控ROI的角度出發(fā)，以達播先期穩(wěn)定發(fā)展整個項目的基礎GMV，再通過以達人側帶動自播側的執(zhí)行邏輯，使項目能夠以健康的運營成長模式達成逐步銷售遞進。

為了揭秘毛戈平抖音電商的最全玩法，我們和毛戈平的DP服務商顏否聊了聊，希望可以為更多品牌做抖音電商的達播和自播提供一些借鑒。

一、篩選匹配的底妝類達人進行帶貨，穩(wěn)定項目的基礎GMV

2020年下半年，顏否憑借著豐富的零售服務經驗，在幾輪提案競標中，以全面完整的全案項目服務提案，在眾多服務商競爭中勝出，成為了毛戈平抖音電商全案服務商。

達成合作后，顏否先快速搭建了一個20人的達人商務團隊，快速開展達人側的帶貨，以穩(wěn)定項目的基礎GMV。

如何找到與毛戈平相匹配的達人？顏否分析發(fā)現(xiàn)，毛戈平的客單價在國貨中偏高，產品講解有一定的難度，于是計劃選擇粉絲精準度更高的腰尾部美妝垂類達人帶貨。不過，美妝又有多個細分品類，不同細分品類之間差異很大，毛戈平屬于其中的底妝類。基于此，顏否會先篩選出美妝類達人中，賣底妝類產品賣得好的達人，再根據底妝類產品的客單價、購買人群等歷史帶貨數據，最終篩選出匹配的達人，進行短視頻掛鏈和直播層面的合作。

其中，短視頻掛鏈項目啟動之初，顏否即對短視頻側的銷售產出做出了一定框架性的思考，即：哪種達人會達成短視頻掛鏈產出？用戶會為什么樣的內容短視頻買單？什么產品會被買單？產品購買的價格預期又會是多少？

基于以上前置思考，顏否首先對美妝類目有產出的達人進行了帳號分析，而后認定對于用戶而言，日常內容偏向營銷和好物分享的達人，粉絲購買度更好；其次，通過帳號內容的檢索分析，有可代入場景的妝前妝后對比或短妝容教程，可有效滿足用戶的買單沖動；最后，對于掛鏈產品的選擇，要既能達成強演示效果，還需要滿足操作簡單，價格適中，新用戶嘗鮮成本低等要素。

所以，在項目正式進入執(zhí)行階段后，顏否在執(zhí)行策略的選擇上以高效觸達、反差對比強烈為主。具體來說，合作達人上，以主播達人為主，人群觸達高效；合作內容上，要求合作達人制作時長短，并有妝后強效果反差對比的內容短視頻，突出消費痛點；掛鏈貨品上，以賣點清晰、使用難度低、全平臺觸達深、客戶嘗新成本低的4.5g粉膏為主。

直播帶貨層面，顏否與主播采取遞進式合作的策略，從低客單爆品開始合作，逐步轉換到高客單大規(guī)格同一產品，后期進一步轉換到高客單同類產品。

目前，毛戈平同“夫夫先生”、“美誰妹妹”、“田恬marryme”等30余名主播達成了穩(wěn)定的合作關系。其中，10月18日，夫夫先生的專場類型直播，合作了涵蓋粉膏、氣墊、高光等十幾款美妝護膚類產品，通過研究主播數據和人群，溝通話術以及安排上品節(jié)奏，完成既定的銷售目標預期。

如顏否所預期的，達播不僅在前期穩(wěn)定了項目基礎GMV，更成為成就品牌銷量的重要武器。

二、通過完善自播“人貨場”，單月自播GMV實現(xiàn)跨越式發(fā)展

在發(fā)力達播的同時，顏否也在同步發(fā)展品牌自播，具體思路是：2021年上半年中，以實現(xiàn)自播的基量發(fā)展為優(yōu)先項，再選擇618、818等可達成高爆發(fā)的電商節(jié)點，結合平臺活動熱度進行單點的迅猛式爆發(fā)，從而單月自播GMV實現(xiàn)由十萬到百萬再到千萬的跨越式發(fā)展。

這背后，靠的是顏否在打碎中重構，不斷升級“人貨場”：

主播層面。在主播選擇上，由于毛戈平的產品特性，需要一定的化妝技術支持，因此顏否優(yōu)先選擇具有良好柜臺基礎和彩妝技術基礎的潛力主播，并對他們提供了包括柜面培訓在內的多維度技能性培訓。

有了匹配的主播還不夠，在如何賣好底妝類產品的問題上，顏否經歷了一個探索期。起初，顏否的策略是，通過話術展示產品功能，比如在介紹粉膏產品時會突出“在遮瑕的同時也能養(yǎng)膚”，“油皮也可以用”。后來，顏否發(fā)現(xiàn)幾乎所有的底妝類品牌都采用了類似的話術，于是在話術外，增加了專業(yè)技巧的展示。主播會將口紅直接涂在臉上，來模擬大的瑕疵，再用粉膏產品把瑕疵蓋住，突出產品遮蓋力強的效果，再卸妝，如此循環(huán)往復，幾乎每10分鐘就完成一次上妝卸妝的步驟。

值得一提的是，顏否會在整個講解過程中，找到一些有儀式感的話術和動作，在關鍵環(huán)節(jié)打動消費者?！袄缡褂梅鄹嗲暗娜嚅_動作，通過對全網用戶在毛戈平產品使用中high點掌控結合實驗性用詞創(chuàng)造，滿足消費者個性需求，讓消費用戶覺得很有儀式感，能記住?！鳖伔裉岬健?/p>

貨品層面。毛戈平擁有粉底、眼影、口紅、腮紅等多個產品線，在抖音電商應該如何選品？顏否對毛戈平進行了多輪排品邏輯調整。

起初，顏否完全沿用了其他平臺的排品結構和推品優(yōu)先度設置，在經過多輪測試和策略篩選后將其他平臺的爆品——價格為150元的4.5g的粉膏，設置為抖音電商的主推品。但出于品牌的長向銷售發(fā)展的角度考慮，在運營至中期階段后開始著手進行第二梯隊的產品推品打造，顏否通過在達人側的合作的經驗，根據二梯隊品類的銷售趨勢，最后選定了高光，遮瑕，氣墊作為第二梯隊的主力推品。

“選擇和其他平臺錯品，一方面是因為不希望消費者去跟其他平臺比價，另一方面，通過提高品類差異，實現(xiàn)客單的緩步提升，從而可以獲得更高的GMV。”顏否表示。

場景層面。從簡單的純色背景，到有品牌氛圍感的第三季故宮元素的背景素材，再到有空間景深的類型素材為基礎，搭配品牌光影流沙元素的背景，毛戈平經歷了三次直播間搭建升級。

顏否認為，當前直播間場景采用了空間景深化處理，既兼顧了品牌設計元素的露出，同時繼承了三次升級過程中的景深類背景的高點擊特性，設計感強且不搶眼。

在顏否的構想中，達人側和自播側將仍舊保持各自近50%的平衡占比，一是可以更好的保護品牌整體在健康的運營狀態(tài)，二是可以提升在節(jié)點中的爆發(fā)系數?！拔磥?，達人側會在穩(wěn)定當前的達人合作關系之下，更偏向對潛力達人的培養(yǎng)；在自播側，穩(wěn)定當前店播銷售體量的同時，增加新品的銷售推進節(jié)奏?！?/p>

三、作為全案服務商，顏否的三點心得

除了毛戈平，顏否還服務了美妝護膚、個護家清、智能家居等領域的多個品牌。作為全案服務商，顏否通過前期項目的試錯調整及平臺運營規(guī)律的探索，總結了三點做抖音電商的心得。

一，不同類型的品牌，在抖音電商的發(fā)展邏輯有一定的差別。

對于新銳品牌而言，抖音電商是彎道超車的最佳機會點之一。由于抖音電商的興趣電商特性，新銳品牌的流量成本被降低，所以內容、流量、轉化是該類品牌的運營核心點。但對于毛戈平等存量品牌而言，不僅需要在抖音電商的運營中，完成對市場流量的再次吸收，更需要通過抖音電商擴大流量規(guī)模，完成銷售發(fā)展，因此在運營路徑上，轉化銷售是核心目標之一。

二，挖掘品牌內核，進行內容輸出。

抖音電商的興趣電商屬性需要依賴持續(xù)的內容性輸出來獲取流量，因此在選擇及運營品牌時更希望可以幫助品牌挖掘品牌內核和產品表達，進而達成內容性的創(chuàng)作輸出，建立與消費者的聯(lián)系，讓消費者能夠在眾多的品牌化內容推送中達成或價值認同、或內容共振、或痛點滿足，繼而達到銷售轉化。

三，銷售和品牌，兩手都要抓，兩手都要硬。

由于目前品牌多以銷售驅動，在品牌及內容層面尚有缺失，品牌建設尚不完整。而單以銷售為導向，難以獲得更好的成長空間。因此，在做DP服務商時，更需做到兩手抓，在提升銷售的同時，也應該反向推動品牌的各端建設，以形成更具優(yōu)勢和痛點的品牌內容觸達消費者。

“未來，顏否將繼續(xù)以提升綜合運營能力及專業(yè)服務能力，和抖音電商共同成長，幫助更多的品牌完成品牌建設及銷售轉化為核心愿景，同時在美妝護膚、個護家清、智能家居多個類目共同發(fā)力并創(chuàng)造優(yōu)秀案例，幫助品牌在抖音電商實現(xiàn)從0到1、從10 到100?！鳖伔裉岬?。