一、當(dāng)“二選一”成為一條潛規(guī)則

俗話說得好，小孩子才做選擇，成年人全部都要。

而在電商行業(yè)，這句話卻變味成了一條潛規(guī)則——商家必須做選擇，平臺只能兩個選一個。

這道選擇題在每年大促的時候，成為了電商賣家們的噩夢。即使沒有平臺會承認(rèn)自己存在上述行為，但這條潛規(guī)則已經(jīng)在行業(yè)中橫行多年。

簽獨(dú)家才有流量，不簽獨(dú)家就會被限流。這個道理，誰不懂？

對于這種不合理的平臺霸權(quán)，官方再次落下重錘。

近日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》，涉及多個大眾關(guān)注的話題，例如誤導(dǎo)性宣傳，虛假刷評、刷單，大數(shù)據(jù)殺熟等。

其中還明確提到，經(jīng)營者不得利用技術(shù)手段，通過影響用戶選擇、限流、屏蔽、商品下架等方式，減少其他經(jīng)營者之間的交易機(jī)會，實(shí)施“二選一”行為，妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)的正常運(yùn)行，擾亂市場公平競爭秩序。

并且，經(jīng)營者不得利用技術(shù)手段，通過限制交易對象、限制銷售區(qū)域或時間、限制參與促銷等方式，影響其他經(jīng)營者的經(jīng)營選擇，實(shí)施“二選一”行為，妨礙、破壞具有依賴關(guān)系的交易相對方合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)的正常運(yùn)行，擾亂市場公平交易秩序。

事實(shí)上，在發(fā)布這一意見征求稿前，官方已多次對“二選一”這類行為進(jìn)行規(guī)范、約束。

2019年，我國正式出臺《電子商務(wù)法》。

其中第三十五條提到：電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件，或者向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取不合理費(fèi)用。

那年雙11前，市場監(jiān)管總局還把阿里、京東、拼多多、唯品會、云集等20多家平臺拉去開會，要求他們規(guī)范開展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動，尤其不能施行“二選一”。

今年2月，官方再次出臺《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，將“二選一”認(rèn)定為平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營者可能構(gòu)成限定交易行為的因素之一。

只不過，野火燒不盡，春風(fēng)吹又生。“獨(dú)家合作”對于電商平臺而言代表了太多，這不僅僅是財報上的一組數(shù)據(jù)，還是平臺在市場中的支配地位。

二、禍害多年的“二選一”

網(wǎng)友第一次知道“二選一”的存在，可能是在11年前的那場3Q大戰(zhàn)。

那一年，360和騰訊互撕。氣急敗壞的企鵝宣布在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件，用戶必須卸載360軟件才能登錄QQ。

很多人被迫在360和QQ之間做出選擇，而這場轟轟烈烈的3Q大戰(zhàn)也成為了“互聯(lián)網(wǎng)反不正當(dāng)競爭第一案”。

也是在2010年，這邊360與QQ逼迫用戶“二選一”， 那邊當(dāng)當(dāng)和京東上演了一場“二選一“的戲碼。

那時候，當(dāng)當(dāng)春風(fēng)得意，擁有超過60萬種圖書，而京東只有10萬種。

劉強(qiáng)東曾透露，當(dāng)當(dāng)向出版社發(fā)函，要求其“二選一。而京東作為網(wǎng)絡(luò)圖書銷售行業(yè)的新玩家，銷量不如當(dāng)當(dāng)，這導(dǎo)致更多出版社選擇當(dāng)當(dāng)，放棄了京東。

而在2015年，京東再次陷入“二選一”的局面，這次對面站的是阿里。

彼時，京東發(fā)文稱，有商家反映阿里在“雙十一”促銷活動中脅迫商家“二選一”。如果商家參加天貓“雙十一”主會場活動，就不允許參加其他平臺“雙十一”主會場活動。

而對于那些已經(jīng)和其他平臺達(dá)成合作意向的商家，則被要求直接退出。否則，阿里會在流量和資源位等方面進(jìn)行處罰或制裁，導(dǎo)致商家無法正常參與其他電商平臺的“雙十一”促銷活動。

京東直指，阿里這是店大欺客。2017年，京東正式對天貓、阿里提起濫用市場支配地位的訴訟。不過至今，兩個巨頭之間的這起案子，仍然沒有一個最終結(jié)果。

2019年，格蘭仕成為第一家以官方聲明形式控訴天貓“二選一”的品牌商。格蘭仕表示，自家產(chǎn)品在天貓平臺出現(xiàn)搜索異常，而這是從該品牌拜訪拼多多后開始出現(xiàn)的現(xiàn)象。

或許是槍打出頭鳥，阿里成為了第一家被開出“二選一”罰單的電商平臺。

今年4月，市場監(jiān)管總局宣布，自2015年以來，阿里存在濫用市場支配地位，對平臺內(nèi)商家提出“二選一”要求，禁止平臺內(nèi)商家在其他競爭性平臺或開店參加促銷活動等行為。

由此，該局對阿里處以182.28億元的罰款，并要求其連續(xù)三年提交自查合規(guī)報告。

三、外賣、快遞、支付，全都有“二選一”

事實(shí)上，除了電商，我們身邊的很多領(lǐng)域都被“二選一”所包圍。

外賣領(lǐng)域，美團(tuán)成為繼阿里之后的第二個反壟斷調(diào)查對象。今年4月，市場監(jiān)管總局對美團(tuán)實(shí)施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調(diào)查。此前，美團(tuán)曾因要求外賣商家“二選一”，與美團(tuán)獨(dú)家合作而被餓了么告上法庭。

快遞領(lǐng)域，通達(dá)系此前曾因“蹭網(wǎng)”而被通達(dá)系封殺，圓通、申通、韻達(dá)都嚴(yán)禁旗下加盟商派送極兔的快件。

支付領(lǐng)域，微信支付和支付寶則打得不可開交。例如，沃爾瑪在2018年下線支付寶付款功能，只支持微信支付和其余方式。而盒馬鮮生也曾因只能支付寶付款而被詬病。

在“二選一”的問題面前，首當(dāng)其沖的受害者是商家。由于不得不獨(dú)家合作某一平臺，商家會對該平臺產(chǎn)生依賴性，從而難以脫離。

有商家表示，一邊是合作已久的客流穩(wěn)定平臺，一邊是增長更快的平臺，他兩邊都不想放棄，但卻只能選擇前者。

此外，這種平臺霸權(quán)也會直接影響到消費(fèi)者。當(dāng)平臺在商家身上抽取的費(fèi)用越來越高，商家的經(jīng)營成本不斷提升，消費(fèi)者看到的價格也會水漲船高。

且不說“二選一”這種壟斷行為抑制了市場創(chuàng)新，光是給商家和消費(fèi)者造成的成本，就已足夠成為一個急需解決的問題。

給“二選一”開出的罰單只會多，不會少。電商行業(yè)的潛規(guī)則，是時候該被打破了。