宗慶后終放手！公主接班，娃哈哈背水一戰(zhàn)！
12月9日，飲料巨頭娃哈哈集團(tuán)發(fā)布了一則人事變動(dòng)公告。宗馥莉起出任集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，負(fù)責(zé)日常工作，即日起生效。
而宗馥莉的父親，宗慶后沒(méi)有退休，仍任集團(tuán)董事長(zhǎng)職位。自1987年創(chuàng)辦娃哈哈以來(lái)，宗慶后一直擔(dān)任娃哈哈總經(jīng)理職務(wù)長(zhǎng)達(dá)34年。此次官宣交棒，大有宣布娃哈哈接班人的意思。
這一年，娃哈哈開(kāi)設(shè)了奶茶加盟店，宗慶后拿到了基金從業(yè)資格證，卻都沒(méi)有什么實(shí)際成效。
隔壁的鐘睒睒憑借農(nóng)夫山泉登頂中國(guó)首富，元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌霸占了飲料界的大半聲量，娃哈哈確實(shí)需要一個(gè)新人物，“與宗慶后一同，為娃哈哈的穩(wěn)健發(fā)展注入長(zhǎng)青活力”。
宗馥莉是誰(shuí)？
大家估計(jì)都只說(shuō)得出同一個(gè)答案——宗慶后的女兒。
比起宗慶后42歲中道創(chuàng)業(yè)，蹬著三輪車賣冰棍起家，最后打造出一個(gè)龐大的飲料王國(guó)，三次問(wèn)鼎中國(guó)內(nèi)地首富寶座的傳奇一生，他的女兒注定長(zhǎng)久地生活在父親事業(yè)的陰影中。
宗馥莉生于1982年，娃哈哈創(chuàng)辦于1987年，從3個(gè)人、14萬(wàn)借款起步，憑借中國(guó)第一款面向兒童飲用的營(yíng)養(yǎng)品“娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液”，娃哈哈創(chuàng)辦第4年已經(jīng)有了7000萬(wàn)的凈利潤(rùn)。
宗慶后忙著開(kāi)拓公司版圖，宗馥莉剛上初二，就強(qiáng)烈要求父母送她去美國(guó)讀書(shū)。小小年紀(jì)的宗馥莉極有主見(jiàn)，宗慶后也拗不過(guò)自己的獨(dú)女。1996年她就漂洋過(guò)海去了美國(guó)讀書(shū)，直到2004年在洛杉磯的佩珀代因大學(xué)修完了國(guó)際貿(mào)易專業(yè)的所有課程回國(guó)。這是美國(guó)知名的貴族學(xué)校。
宗馥莉甚至沒(méi)談過(guò)戀愛(ài)?！耙?yàn)榧依锾绣X，擔(dān)心對(duì)方是因?yàn)殄X才跟自己談戀愛(ài)”。她公開(kāi)宣布，自己“要和娃哈哈談一輩子戀愛(ài)。”
她回國(guó)之后，自然而然地進(jìn)入了娃哈哈集團(tuán)。2005年她先是在哇哈哈集團(tuán)的蕭山二號(hào)基地管委會(huì)當(dāng)主任助理，很快就升任副主任，負(fù)責(zé)生產(chǎn)管理。在這里她見(jiàn)識(shí)到了娃哈哈工廠的第一線。
有娃哈哈的內(nèi)部員工這樣評(píng)價(jià)宗馥莉：“她特別熟悉一線的生產(chǎn)流程，哪一環(huán)節(jié)出了問(wèn)題根本不用去仔細(xì)問(wèn)工作人員，她比車間的人還清楚?！?/strong>
而兩代人的矛盾很快浮出水面。
宗馥莉接受的是西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的熏陶，她相信企業(yè)需要的是現(xiàn)代管理主義。在公司她要求員工叫她的英文名Kelly，不在自己的名片上印頭銜，和員工互相討論、說(shuō)服，試圖營(yíng)造一個(gè)更民主的工作氛圍。
與之相對(duì)的是宗慶后大權(quán)獨(dú)攬的風(fēng)格。他一手打造了娃哈哈，除了在和達(dá)能對(duì)峙時(shí)，沒(méi)有一刻放棄過(guò)對(duì)娃哈哈的掌控。底下的員工每天首要任務(wù)，是等待宗慶后的指示。
每天晚上宗慶后會(huì)傳真一份工作安排，1、2、3、4、5、6、7，明確指揮到每個(gè)高管第二天的行程、任務(wù)。
而宗馥莉不喜歡這種封建大家長(zhǎng)主導(dǎo)的“家文化”?！八麄兠刻於荚诘戎习澹ㄗ趹c后）的指示，然后突然間等不到會(huì)覺(jué)得說(shuō)，我今天干嗎呢？我不知道?！?/p>
當(dāng)一切大小決策都依賴宗慶后一個(gè)人，囿于人類本身能力和信息反饋方式的局限，企業(yè)很自然會(huì)逐漸喪失進(jìn)取的活力，肌體走向僵死。
如今娃哈哈除了AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線和純凈水，再無(wú)拿得出手的單品。產(chǎn)品創(chuàng)新能力匱乏，只能跟在友商背后模仿，很大一部分原因，就根植于這種管理模式。
宗馥莉早早看到了，但她改變不了。
“他不能認(rèn)同我，這是我最大的挫折。即便是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，如果你的老板不認(rèn)同你，你也會(huì)覺(jué)得很傷心，對(duì)不對(duì)？”
從兒童營(yíng)養(yǎng)液、AD鈣奶到營(yíng)養(yǎng)快線，宗慶后的娃哈哈發(fā)跡于中國(guó)本土，建立起一個(gè)龐大的“聯(lián)銷體”模式，串聯(lián)其幾千個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商、上萬(wàn)個(gè)二級(jí)批發(fā)商和銷售終端，成就出中國(guó)最大的食品飲料帝國(guó)。
這也意味著娃哈哈需要在全國(guó)布局，派遣能人管理到省市業(yè)務(wù)。當(dāng)外地駐守多年的老臣年邁，回到總部。宗慶后則為這些人額外規(guī)劃崗位，給他們?cè)鲈O(shè)一些顧問(wèn)職位，把他們留在公司。
宗馥莉則不理解為什么要在公司內(nèi)部養(yǎng)著這些跟不上時(shí)代的老臣。應(yīng)該按照業(yè)界慣例，讓他們領(lǐng)取厚薪退休。而不是讓人員冗余，導(dǎo)致娃哈哈在新世紀(jì)暮氣沉沉。宗馥莉沒(méi)辦法說(shuō)服父親，宗慶后也改變不了女兒的想法。
這種僵持廣泛存在于兩人的管理策略中。宗慶后雖然大權(quán)獨(dú)攬，卻對(duì)一起打天下的干部格外體恤優(yōu)渥。甚至出現(xiàn)過(guò)宗馥莉剛把人開(kāi)除出門，宗慶后就返聘其為顧問(wèn)的奇葩故事。兩方角力中，公司制度近乎形同虛設(shè)。
宗馥莉選擇走出娃哈哈。但她沒(méi)走多遠(yuǎn)。2007年她擔(dān)任了宏勝飲料集團(tuán)有限公司總裁。這家在2019年?duì)I業(yè)收入近百億的公司，承擔(dān)了娃哈哈三分之一的產(chǎn)品代加工業(yè)務(wù)。
這種成功距離她發(fā)出的豪言“并購(gòu)?fù)薰边€差了很遠(yuǎn)。于是2014年，宗馥莉推出了一個(gè)獨(dú)立的新品牌KellyOne。
娃哈哈在三四線城市根深蒂固，KellyOne自誕生起就是瞄準(zhǔn)一二線市場(chǎng)。她很快推出了自己的第一款產(chǎn)品——定制蔬果汁。
當(dāng)時(shí)的品牌定位是：提供高端定制服務(wù)的飲品品牌，采用現(xiàn)制模式，只通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，保質(zhì)期為7天。
和近兩年大火的鐘薛高一樣，品牌宣傳上極力凸顯原材料的優(yōu)質(zhì)：印度阿方索芒果、新西蘭黃金獼猴桃、哥斯達(dá)黎加菠蘿、新疆哈密瓜、越南火龍果、泰國(guó)金柚、智利藍(lán)莓、美國(guó)黑加侖……
消費(fèi)者可以在百余種果蔬中選用三至五種自由搭配，自定義訂制品的名字。
高端更直接的體現(xiàn)是定價(jià)。根據(jù)原料不同，330ml一瓶的KellyOne價(jià)格為28、38和48元。最初通過(guò)微信，在上海地區(qū)銷售，每天限量300瓶。由于需要冷鏈運(yùn)輸，消費(fèi)者還至少需要支付15元的運(yùn)輸費(fèi)用。
市場(chǎng)上農(nóng)夫山泉、匯源、零度果坊、汲自然的NFC果汁沒(méi)有一款定價(jià)超過(guò)20元。
宗慶后直言“不太看好該產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)東西做不大，保質(zhì)期很短。我不太清楚她在搞什么，她做什么也不需要向我請(qǐng)示?！?/strong>
如今在KellyOne的官方旗艦店已經(jīng)看不到果蔬汁的蹤影。只支持江浙滬地區(qū)配送，單款飲品天貓?jiān)落N量為個(gè)位數(shù)，如此慘淡的數(shù)字迫使宗馥莉放棄了這款她寄予厚望的產(chǎn)品。
在奶茶、果茶店隨處可見(jiàn)的當(dāng)下，同樣甚至更低的價(jià)格，消費(fèi)者更傾向于在門店、或通過(guò)外賣享受門店現(xiàn)制現(xiàn)售的飲品。
宗馥莉的另一個(gè)嘗試是茶飲。2020年，KellyOne的新產(chǎn)品無(wú)糖茶“一茶”在全國(guó)一二線城市布局銷售。5月份還登上了薇婭直播間，3分鐘賣出了1萬(wàn)箱的好成績(jī)。
而根據(jù)公眾號(hào)“快消”考證，一茶銷量最高的一條商品鏈接總銷量為10199。除去5月份薇婭直播間買走的1萬(wàn)箱，實(shí)際上一茶的官方旗艦店兩個(gè)月只賣出去了199箱一茶。
KellyOne也不是沒(méi)有出圈的產(chǎn)品。頂級(jí)流量王一博代言的氣泡水“生氣啵?！笔亲陴ダ蛉缃裰魍频漠a(chǎn)品。2020年推出后，在618促銷時(shí)銷量甚至超過(guò)了元?dú)馍郑蔀槿ツ晏熵?18飲用水熱賣榜冠軍。
但這同樣難以被歸類為產(chǎn)品研發(fā)的成功。從銷量上看，真正起到?jīng)Q定性作用的是王一博代言的明星效應(yīng)。據(jù)界面新聞報(bào)道，在5月代言的消息官宣之前，生氣啵啵單個(gè)鏈接的月銷量只有1000多瓶。代言官宣后，迅速迎來(lái)了60倍銷量的增長(zhǎng)，4天銷量突破6萬(wàn)件，全線產(chǎn)品一度售罄。
結(jié)合“生氣啵?！钡闹C音，這款飲料不像是娃哈哈接班人的定鼎之作，更像是明星王一博推出的一款粉絲周邊。
娃哈哈錯(cuò)過(guò)了電商風(fēng)口，又在新消費(fèi)的浪潮中掉隊(duì)。宗慶后直言時(shí)代變了，20多年前，但凡一個(gè)像樣的產(chǎn)品鋪進(jìn)全國(guó)渠道，在飲料市場(chǎng)上都能掀起一陣巨浪。
2013年，娃哈哈迎來(lái)巔峰，700多億的銷售額讓宗慶后信心十足，決心帶領(lǐng)娃哈哈沖擊千億銷售額。
結(jié)果在2014年到2016年這三年間，娃哈哈主打的三款產(chǎn)品AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線和純凈水銷售額幾乎全部腰斬。娃哈哈營(yíng)收在2017年跌破500億，去年跌至近440億元，離千億夢(mèng)想越來(lái)越遠(yuǎn)。
宗馥莉也回歸了娃哈哈，自2018年4月起擔(dān)任娃哈哈品牌公關(guān)部部長(zhǎng)。新官上任，她把火燒到了代言人的頭上。
坊間一直流傳娃哈哈和王力宏不離不棄，是因?yàn)樽陴ダ蚯橛歇?dú)鐘。這則謠言被當(dāng)事人親手打破。娃哈哈自1998年花費(fèi)20萬(wàn)簽下王力宏代言，雙方合作20年。即使王力宏后來(lái)身價(jià)暴漲，感念知遇之恩，從沒(méi)增加過(guò)代言費(fèi)用。但2017年底娃哈哈選擇暫停續(xù)約。
2019年，宗馥莉參加了一檔訪談節(jié)目，被問(wèn)及代言人問(wèn)題，作為娃哈哈品牌公關(guān)部的部長(zhǎng)，她直言自己并不喜歡王力宏，也不喜歡娃哈哈純凈水的包裝。
“王力宏年紀(jì)大了，站在消費(fèi)者角度，觀眾會(huì)審美疲勞?！?/p>
一石激起千層浪?；ヂ?lián)網(wǎng)上迅速興起一場(chǎng)對(duì)宗馥莉的討伐熱潮。企業(yè)出于戰(zhàn)略考慮更換代言人理所應(yīng)當(dāng)，但宗馥莉直言一位合作20年，無(wú)有負(fù)面新聞的代言人“年紀(jì)大了”，“審美疲勞”，這樣的自殺式公關(guān)，讓娃哈哈日漸衰老的品牌形象上又裂開(kāi)幾道縫隙。
對(duì)比之下，王力宏的回應(yīng)十分得體，給雙方都留足了面子。當(dāng)媒體問(wèn)及王力宏解約后為什么還在演唱會(huì)上喝娃哈哈的純凈水，王力宏回應(yīng)：“我也是從小一塊長(zhǎng)大的，要感恩從小支持我的每一位，我一定會(huì)繼續(xù)支持，繼續(xù)喝。”
雖然偶有昏招，在品牌年輕化這件事上，宗馥莉也確實(shí)做出來(lái)諸多成果。
2018年中秋節(jié)，宗馥莉從AD鈣奶下手，跨界推出了AD鈣奶“奶心月餅”。后又?jǐn)y手網(wǎng)紅雪糕鐘薛高推出聯(lián)名款「未成年雪糕」，以AD鈣奶口味的雪糕，擁抱不想長(zhǎng)大的成年人。
宗馥莉還參加了2020年B站的線下嘉年華，主打“不想長(zhǎng)大”的童年牌，試圖追趕Z世代的潮流；與泡泡瑪特合作推出“盲水”追趕盲盒風(fēng)潮；推出了營(yíng)養(yǎng)快線新包裝的限量版彩妝；甚至成為英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）官方合作伙伴，推出LPL聯(lián)名款蘇打水，并在全國(guó)多個(gè)城市舉辦娃哈哈英雄聯(lián)盟城市挑戰(zhàn)賽。
雖然宗慶后說(shuō)宗馥莉做得很熱鬧，但沒(méi)有在銷量上直接體現(xiàn)。但娃哈哈總算重新回到了大眾視野。
十年前有人問(wèn)宗馥莉：“娃哈哈減去宗慶后等于什么？”宗馥莉答得很果斷：“等于零?！?/p>
五年前接受采訪，她說(shuō)：“我不想做個(gè)繼承者。為什么一定要繼承呢？我不想去繼承一家公司，但是我可以去擁有它。如果我做得成功，我希望能夠去并購(gòu)?fù)薰?/strong>”
時(shí)過(guò)境遷，娃哈哈曾經(jīng)強(qiáng)大的傳統(tǒng)渠道在多元化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)，新消費(fèi)群雄并起而娃哈哈止步不前。
宗馥莉真正要面對(duì)的問(wèn)題，不再是父輩的陰影，而是一個(gè)品牌的未來(lái)。
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