1.“苦苦探索”的五年

趕在元旦前，盒馬全國(guó)門店突破了300家。

今年12月，盒馬迎來(lái)了開店潮。12月18日，位于南京江寧區(qū)街道麟瓏匯的第300家盒馬鮮生落地，比其預(yù)期提前半個(gè)月達(dá)成了今年的開店目標(biāo)。

說(shuō)起“新零售”，這一詞匯還是由馬云2016年在阿里的云棲大會(huì)中提出的。馬云提出后，新零售成為一時(shí)間的熱詞。騰訊、京東、美團(tuán)等巨頭快速布局，阿里的親兒子“盒馬鮮生”也在這時(shí)應(yīng)運(yùn)而生

“3公里30分鐘送達(dá)”“懸掛鏈”“堂食海鮮”，作為阿里新零售的試驗(yàn)田，盒馬鮮生一路爆紅。

2018年，盒馬就進(jìn)駐了19個(gè)城市，開出100多家門店。但到了2019年，伴隨著品質(zhì)、管理、關(guān)店等問(wèn)題的出現(xiàn)，盒馬的擴(kuò)張按下了暫停鍵。

沉寂3年，直到今年6月，盒馬才重啟了擴(kuò)張計(jì)劃，在鄭州開出了首家門店后，又進(jìn)駐合肥、濟(jì)南和南昌。7月，盒馬成立了盒馬鄰里事業(yè)部，也就是盒馬NB（Neighbor Business）。

12月，盒馬在廣州、南京、武漢、長(zhǎng)沙、杭州等城市開設(shè)14家盒馬鮮生門店，平均兩三天就會(huì)開出一家新店，這意味著盒馬又重新進(jìn)入到了新的沖刺階段。

同時(shí)，盒馬還在探索多元化布局，對(duì)標(biāo)會(huì)員店的頭號(hào)玩家Costco，大力擴(kuò)張盒馬X會(huì)員店，先后在京滬兩地開出近10家門店。 

背靠阿里的盒馬，經(jīng)過(guò)這幾年的不斷探索，也找出了適合自己的發(fā)展路線。

2.線上線下同步發(fā)展

2019年下半年開始，盒馬拋棄“舍命狂奔”的模式，進(jìn)入新業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的打磨迭代。

總裁侯毅表示，“盒馬今天要回到零售的本質(zhì)，開零售業(yè)需要的店，不是原來(lái)電商要的網(wǎng)絡(luò)均衡布局的店，這是5年來(lái)的教訓(xùn)?！?/p>

此前，盒馬主打線上業(yè)務(wù)，因?yàn)樵谏虾?、北京打工人多，大多?shù)人沒(méi)有時(shí)間線下購(gòu)物，所以線上反響很好。但是到了其他二三線城市城市，沒(méi)有上海、北京這么多人在線上購(gòu)物，發(fā)展就不如預(yù)期。

鑒于此，在今年開的新店內(nèi)，盒馬花了大量時(shí)間做線下體驗(yàn)店該做的事情，包括燈光、貨架顏色、設(shè)計(jì)。同時(shí)，盒馬的開店思路也從城市全覆蓋改為聚焦新區(qū)、核心商圈密集開店。

五年來(lái)，盒馬采用“線上+線下”的新零售模式，至今已推出了多種業(yè)態(tài)形式，包括盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬mini、盒小馬、盒馬跨境Go、盒馬烘焙、盒馬X會(huì)員店等。

而在阿里內(nèi)部，盒馬也從體系內(nèi)事業(yè)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要?dú)立公司，需要自負(fù)盈虧。盒馬總裁侯毅將其比喻為“從內(nèi)環(huán)跑向一環(huán)”。

這一調(diào)整給予了盒馬更大的自主權(quán)，同時(shí)也具有較大的風(fēng)險(xiǎn)，即能否在自負(fù)盈虧背景下直面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

重啟開城后，盒馬從單一模式走向多業(yè)態(tài)發(fā)展，與Costco、山姆正面交鋒。其戰(zhàn)略定位最大的調(diào)整便是從主做線上到重視線下，回歸實(shí)體零售業(yè)本身。

侯毅此前在采訪中也明確表示，盒馬最終會(huì)變成多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展的，圍繞生鮮快消品一站式購(gòu)物的解決方案提供商。

“與從前的本質(zhì)區(qū)別是，希望能夠更加獨(dú)立地適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，自身具備造血功能。”

目前，盒馬形成了盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店和盒馬鄰里三條增長(zhǎng)曲線。

盒馬鄰里是直營(yíng)，類似社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但沒(méi)有所謂的團(tuán)長(zhǎng)角色，用戶前一天下單，盒馬連夜從中心倉(cāng)配送至自提點(diǎn)，用戶第二天可以自提。

以盒馬鮮生為主，做高頻生鮮到家到店的業(yè)務(wù)；用盒馬X會(huì)員店，對(duì)中高端付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行補(bǔ)充，拓展更多非生鮮品類的載體；再利用盒馬鄰里向下突圍，這是盒馬未來(lái)的打法。

3.盈利提上日程

據(jù)《晚點(diǎn)latePost》報(bào)道，2019年底盒馬從獨(dú)立板塊下降至事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊的原因是盒馬的盈利能力和GMV增速不達(dá)預(yù)期，年中績(jī)效考核中只拿了3.25分（阿里績(jī)效評(píng)估中最低得分）。

而在今年9月QuestMobile發(fā)布的調(diào)研報(bào)告中，盒馬月活躍人數(shù)也以2342萬(wàn)人居于月活躍人數(shù)3471萬(wàn)人的叮咚買菜之后。

在此背景下，盒馬急需通過(guò)盈利來(lái)證明其模式能夠跑通，而不是燒錢做市場(chǎng)。

侯毅也表示整體盈利已在計(jì)劃中，“我是做傳統(tǒng)零售出身的，做企業(yè)不賺錢總歸覺(jué)得是恥辱”。

這五年間，在資本和巨頭的集體探索下，整個(gè)賽道的格局和氣象也在不斷變化。2020年疫情爆發(fā)瞬間點(diǎn)燃“宅”家經(jīng)濟(jì)，行業(yè)規(guī)模短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大，進(jìn)入到野蠻生長(zhǎng)階段。

受疫情影響，生鮮電商成為風(fēng)口。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)生鮮電商行業(yè)規(guī)模達(dá)4585億元，較2019年增長(zhǎng)了64.0%，生鮮電商市場(chǎng)的行業(yè)前景巨大。

但從財(cái)報(bào)來(lái)看，靠“燒錢”跑出來(lái)的生鮮電商企業(yè)們，如今也都在虧損。每日優(yōu)鮮2021凈虧損9.74億元，叮咚買菜凈虧損超過(guò)20億元，生鮮電商企業(yè)的日子似乎并不好過(guò)。

野蠻生長(zhǎng)，一味地?zé)X換市場(chǎng)，再加上監(jiān)管的打壓，不少企業(yè)就此倒下。

每日優(yōu)鮮CEO徐正就曾公開表示過(guò)：“生鮮電商絕不只是模式之爭(zhēng)，歸根到底是是否有堅(jiān)決采取精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在全鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)降本增效，把錢當(dāng)錢、敬畏每一分錢”。 

行業(yè)經(jīng)歷洗牌發(fā)展到至如今的穩(wěn)定期，每家企業(yè)都在思考要如何筑起自己的護(hù)城河。

再看盒馬，這兩年花了很大功夫?qū)?yīng)鏈進(jìn)行升級(jí)和強(qiáng)化，建立了大量盒馬村和農(nóng)業(yè)直采基地。到2020年底，其自有品牌占比已經(jīng)超過(guò)20%，在X會(huì)員店中，比例更是高達(dá)40%，盒馬用一年時(shí)間打造了2萬(wàn)多款新品，其中自有品牌更是超過(guò)6000款。

眾所周知，產(chǎn)地和供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放坪彤a(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵。由此看出，盒馬這次擴(kuò)張不是一時(shí)興起，而是厚積薄發(fā)，有備而來(lái)的。

大膽試錯(cuò)的盒馬從前踩了不少“坑”，從“舍命狂奔”到“保命探索”再到如今的“自負(fù)盈虧”，盒馬也將迎來(lái)屬于它的時(shí)代。