測試海外帶貨直播間！快手給跨境電商再添猛火！

一、快手測試海外直播電商

“在未來,中國公司的國際化是必由之路?！?/p>

一如快手CEO宿華所說，多方加碼布局下，如今巨頭向海外的擴(kuò)張已經(jīng)升級至白熱化階段。

今年6月，有人爆料稱，為了與抖音海外版“TikTok”競爭，快手今年為海外擴(kuò)張準(zhǔn)備了10億美元預(yù)算，并且在前四個月已經(jīng)花了近3億元。

這讓更多人將目光聚集在了快手對于跨境電商的布局上，與之相關(guān)的議論頻頻傳出，例如“快手將邀請一大批跨境電商商家”、“跨境電商是快手電商最有錢的部門”……

最近，快手對于海外直播電商的布局動作頻頻。

“快手準(zhǔn)備在拉美開啟電商業(yè)務(wù)，已經(jīng)在找服務(wù)商了?！?/p>

據(jù)知情人士透露，不久前快手海外版“Kwai”已經(jīng)在巴西與當(dāng)?shù)刈畲蟮募译姲儇浟闶凵踢M(jìn)行了直播電商的測試。

（圖源：EcommerceBrasil）

此次測試過程中，平臺用戶可以直接在直播間中購買商品，購買的流程與國內(nèi)流程相似，看到主播介紹后產(chǎn)生興趣的用戶，可以點(diǎn)擊屏幕底部的購物車圖標(biāo)，查看主播推薦商品的價格與折扣，然后在平臺小程序中直接購買。

此外，還有不少國內(nèi)服務(wù)商透露自己已經(jīng)收到了Kwai海外直播電商業(yè)務(wù)的測試邀請。

談及當(dāng)時的心境，一位業(yè)內(nèi)人士稱：“半年前就聽說快手要在海外搞電商業(yè)務(wù)，之后就沒聲音了，現(xiàn)在再看快手對于拉美市場的布局，我一點(diǎn)都不意外?！?/p>

一次簡單的帶貨直播間測試，亦是快手想要大力布局海外市場信號的顯性體現(xiàn)，而很多業(yè)內(nèi)人士對此并不意外，或許是因?yàn)檫@種信號的釋放，早已體現(xiàn)在方方面面。

例如，今年5月，快手發(fā)布了第一季度財(cái)報(bào)，亮點(diǎn)之一在于首次公布了國際化成績。

數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度快手海外市場月活用戶數(shù)均值超過1億，2021年4月，其月活數(shù)超過1.5億。

（圖源：快手）

再例如，今年9月快手經(jīng)歷了9年來最大的組織架構(gòu)調(diào)整，成立電商、商業(yè)化、國際化、游戲四大事業(yè)部，隨后在第三季度，快手國際化事業(yè)部又對海外的組織架構(gòu)進(jìn)行了一輪升級，將Kwai中東、Kwai拉美以及主打東南亞市場的Snack Video合并為Kwai，以此優(yōu)化海外業(yè)務(wù)的協(xié)同與資源使用效率。

與之爭食者眾，對于海外直播帶貨市場野心勃勃的并不只有快手，早在今年3月，TikTok印尼站被傳出與Shopee合作進(jìn)行首場直播，此前TikTok美國還與沃爾瑪合作，測試直播帶貨。

“快手在巴西市場做直播電商，避開了與TikTok的正面交鋒。如果快手能夠整合優(yōu)質(zhì)資源，將更多的低價中國商品輸送到拉美去，或許是一個很好的出海路徑。”

不少人認(rèn)為，今年快手能否在巴西、印尼等局部市場占得優(yōu)勢，將是證明快手海外產(chǎn)品的最后機(jī)會。

二、四度出海，戰(zhàn)績幾何

“如果在巴西和印尼，快手產(chǎn)品的用戶量能和 TikTok 五五開，就算快手打贏了，甚至四六開都行。”

正如一位快手國際化業(yè)務(wù)員工所言，如果說快手將對拉美市場的進(jìn)攻看作是成敗在此一舉的生死戰(zhàn)，那么同樣密切關(guān)注著海外市場的抖音必然不會坐以待斃。

有消息稱，TikTok CEO的周受資在業(yè)務(wù)會上聽到員工向他匯報(bào)了Kwai的追趕速度后，只說了一句話，“快手燒錢多少，我們也燒多少，只多不少?！?/p>

戰(zhàn)火最激烈時，兩方相繼展開補(bǔ)貼競價，一個剛注冊的新用戶能領(lǐng)取的紅包獎勵金額直接從最初的6美元飆升至20美元，據(jù)報(bào)道，當(dāng)時Kwai和 TikTok 各自一天最多能增加近一百萬用戶，最少也有40 萬左右。

有一句話是這么說的：“從競爭的角度看，世界是平的；以統(tǒng)領(lǐng)的角度看，地球是圓的?！?/strong>

巨頭出海，競爭在所難免。

無論是2017年快手立項(xiàng)國際化業(yè)務(wù)，將“Kwai”推向海外，還是2017年字節(jié)正式推出的“TikTok”進(jìn)軍日本，帶著擁抱全球化浪潮的希冀，彼時的兩方幾乎是站在了同一條起跑線上，只不過兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之間，兩者間的距離也被慢慢拉開。

資料顯示，快手向海外的擴(kuò)張一共有四輪。

首輪是在2017年的國際化業(yè)務(wù)立項(xiàng)后，團(tuán)隊(duì)孵化的核心產(chǎn)品“Kwai”主打巴西、印尼、俄羅斯與韓國市場，彼時的策略是憑借廣告投放拉用戶，但最后用戶增長的速度趕不上流失的速度，此次進(jìn)攻隨著團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人劉新華的離職告一段落。

沉寂半年后，快手開啟了第二輪出海的征程，彼時的國際化業(yè)務(wù)由程一笑和邵凱負(fù)責(zé)，在“Kwai”之外，團(tuán)隊(duì)還開發(fā)了新產(chǎn)品“Snack Video”，負(fù)責(zé)探索東南亞市場。

然而幾乎是同一時間，國內(nèi)沖刺3億日活用戶的“K3戰(zhàn)役”打響，忙著與抖音纏斗的快手顯然沒有多余的精力傾注海外市場，因而這一段探索之旅也不了了之。

（圖源：晚點(diǎn)團(tuán)隊(duì)）

“K3戰(zhàn)役”目標(biāo)達(dá)成后，2020年5月，快手又一次推出了新產(chǎn)品“Zynn”沖擊北美市場，然而在取消獎金激勵后，“Zynn”的用戶增長陷入停滯，隨著今年8月“Zynn”宣布停服，這一次沖擊亦是失敗結(jié)局。

“最開始不知道怎么打入新市場，所以成立了多個團(tuán)隊(duì)，針對不同市場開發(fā)不同產(chǎn)品，這樣的小團(tuán)隊(duì)模式可以快速試錯，積累方法。”

就像這位快手員工所說，多番努力下，快手在海外已經(jīng)誕生了Kwai、Snack Video和Zynn三款產(chǎn)品，然而實(shí)踐之后才發(fā)現(xiàn)，還是Kwai表現(xiàn)最為亮眼。

數(shù)據(jù)顯示，2021年5月，Kwai登頂巴西市場，其日活躍用戶數(shù)超過 2300 萬。

隨著原滴滴副總裁仇廣宇的加入，快手很快迎來了向海外市場的第四輪擴(kuò)張，今年第三季度，快手國際化事業(yè)部開始整合，將Kwai中東、Kwai拉美以及主打東南亞市場的Snack Video合并為Kwai。

無疑，產(chǎn)品整合之后，拉美市場對于快手出海的戰(zhàn)略意義會大大提升。

三、直播帶貨的風(fēng)吹向海外

對于短視頻平臺而言，當(dāng)流量積累到一定程度，下一步就是尋找可行的變現(xiàn)方法。如今國內(nèi)市場直播電商異常火爆，而這股直播帶貨的風(fēng)也注定要吹向海外。

早些年，隨著國內(nèi)短視頻成長速度放緩，巨頭紛紛選擇出海尋找新增量。而如今，隨著新玩家的入場，競爭更加激烈，國內(nèi)市場的用戶增長已邁入“存量階段”。

快手財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度，快手在國內(nèi)市場每拉一個新用戶要花265元。

相比之下，擁有數(shù)十億網(wǎng)民的海外市場還是一片藍(lán)海，顯然這里會成為互聯(lián)網(wǎng)下半場的“兵家必爭之地”。

知情人士透露，快手海外的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在的目標(biāo)是希望能在今年年底前完成流量變現(xiàn)體系從0到1的搭建，例如直播帶貨、直播打賞等。

同樣地，從在印尼直播間開通小黃車到上線“TikTok Shop賣家大學(xué)”，抖音亦是開足馬力，想要將已在國內(nèi)驗(yàn)證成功的直播帶貨經(jīng)驗(yàn)輸向海外市場。

正如一位業(yè)內(nèi)人士所說，“從業(yè)務(wù)形態(tài)來看，多年洗牌發(fā)展后，跨境電商雖然在國內(nèi)形成了穩(wěn)定的垂直市場，但從直播電商角度來看，跨境電商還未形成新業(yè)態(tài)?！?/p>

跨境電商的新賽點(diǎn)，藏在直播間里。