“我們的直播間是不吵的，想給消費者營造如同米其林餐廳般的氛圍感受。”

說這句話的是DP服務(wù)商“一播文化”的創(chuàng)始合伙人夢穎。通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，一播所服務(wù)品牌的直播間存在一些共性：一方面通過直播間打造的燈光影音效果，背景音樂，帶給受眾沉浸式體驗，另一方面則避免喊麥式逼單，娓娓道來品牌故事，塑造商品價值感。

選擇采用這種直播方式，與一播主要服務(wù)高客單品牌有關(guān)。夢穎認為，高客單人群擁有更強的獨立思考能力，很難被催單話術(shù)打動，即便因為催單話術(shù)下單，退貨退款率也會比較高。

截至目前，一播已經(jīng)服務(wù)了內(nèi)外、致知 、edition等高客單品牌。其中，運營edition首日，銷售突破40萬，客單價超2400元；內(nèi)外單日GMV最高80萬，單價近900元的毛衣，單場銷售可達200件；致知客單價達1800元以上，當日突破340萬，單月GMV超1800萬。

一播究竟怎么服務(wù)高客單品牌，如何打動高客單人群？近日，一播結(jié)合兩個典型案例——內(nèi)外、致知，分享了自己的系統(tǒng)性思考。

通過“人貨場”的匹配，傳遞內(nèi)外舒適自在的生活方式和獨特的氛圍感

成立于2012年的NEIWAI內(nèi)外，從“做一件讓人身心自由的內(nèi)衣”出發(fā)，發(fā)展成為一個專注于舒適內(nèi)衣、家居服、運動服飾等品類的生活方式品牌，銷售渠道包括各大電商平臺和近140家線下店。2021年4月，內(nèi)外看準直播電商的爆發(fā)趨勢，布局抖音電商自播，但在嘗試的初期，效果并不理想。

通過分析，一播快速尋找助力內(nèi)外提升抖音直播效果的突破口，針對過往主播形象和直播風格與品牌形象不夠匹配的問題，為內(nèi)外的店鋪直播匹配氣質(zhì)優(yōu)雅的主播，尤其是一播夢穎也會以主播的身份參與到直播中，致力于打造沉浸式直播。雙方于2021年5月達成合作。

合作初期，盡管一播按方案做執(zhí)行，依然在起號過程中遇到困境。夢穎回憶起當時的情況不禁感慨，“我們甚至產(chǎn)生了是不是內(nèi)外不適合做自播的想法，但是抱著不服輸?shù)木駡猿至讼聛?，因為有挑?zhàn)才會有機會?！?/p>

經(jīng)過溝通，一播和內(nèi)外均做出調(diào)整，通過深挖商品的核心價值和增加付費流量的占比，在線人數(shù)開始慢慢增加，隨之而來的是GMV的快速增長。增長帶來的不僅僅是內(nèi)衣品類，舒適有度的成衣品類的銷售表現(xiàn)也非常驚艷。

內(nèi)外如何從“在線人數(shù)只有個位數(shù)”到“產(chǎn)品品類破圈”？一播方面復(fù)盤了背后的思考。

主播層面，匹配高顏值、高學(xué)歷、符合品牌形象的主播，傳遞內(nèi)外舒適自在的生活方式?！拔覀儾⒉灰詢r格取勝，話術(shù)上也不會過于強調(diào)直播間的優(yōu)惠力度。我們希望，通過主播的個人風格和氣質(zhì)，無形間搶占消費者心智，傳遞創(chuàng)造美好生活的態(tài)度，為消費者帶來全新的悅己體驗?！币徊シ矫娣窒淼?。

貨品層面，通過直播服飾搭配，突破品牌線上類目單一瓶頸。為了豐富用戶的購買選擇和提高復(fù)購心智，一播提出構(gòu)建除內(nèi)衣之外的其他品類心智。通過結(jié)合消費者穿搭的情景，主播以專業(yè)搭配師的角度給到消費者實用的穿搭建議等方式，增強了品牌成衣類目心智，單價近900元的毛衣，單場銷售可達200件。

場景層面，根據(jù)品牌旗艦門店裝修，結(jié)合直播視覺打造直播間，傳遞品牌獨特的氛圍感。例如，一播在直播間的吊燈上中加入了品牌旗艦門店的云朵元素，與主推款內(nèi)外云朵無尺碼做出呼應(yīng)。同時，一播有意識的規(guī)避掉品牌旗艦門店裝修與直播間不適配的地方，提升了直播間整體質(zhì)感。

最終，通過“人貨場”的匹配，一播助力內(nèi)外在抖音電商找到興趣人群，實現(xiàn)抖音電商高端貼身衣物生態(tài)品牌市場新領(lǐng)域快速增長。

講好品牌故事+打造品牌上新日+提高售罄率，將致知打造成高端女裝TOP品牌

致知想做“讓中國人驕傲的中國服裝品牌”，一播則想憑借強大的直播帶貨能力，陪伴有潛力的新國貨品牌一起成長。雙方一拍即合，達成了合作。

達成合作后，一播先對致知做了一系列分析：

第一，品牌創(chuàng)立年限短，雖然在其他平臺成長迅速，但是對于抖音平臺的客人無市場滲透力和品牌影響力，前期流量獲取難度大；

第二，品牌雖有良好的電商基因，但是走的是品牌化道路，選用很多國外進口的高端面料，對生產(chǎn)要求嚴苛，所以部分產(chǎn)品供應(yīng)鏈周期長，優(yōu)質(zhì)貨品容易賣斷產(chǎn)生預(yù)售；

第三，品牌追求高動銷高轉(zhuǎn)化，SKU數(shù)量少，且?guī)缀鯚o往年庫存產(chǎn)品。夢穎清楚記得，致知第一次把衣服拿到一播只擺滿了兩桿子，而那已經(jīng)是致知當季的所有衣服?！暗轮且患艺J真對待產(chǎn)品的公司，用料特別扎實，在設(shè)計服務(wù)物流包裝等各個維度評分都很高，復(fù)購率是不會差的，難就難在如何打動消費者進行首次選購?！?/p>

基于對品牌的痛點分析，一播制定了三個解決方案：

1.講好品牌故事，建立消費者認知

為了打動消費者進行首次購買，一播一方面講好品牌故事，話術(shù)上強調(diào)致知是寶藏品牌，具有中國元素，例如，“‘致知’出自《禮記·大學(xué)》‘欲誠其意者，先致其知，致知在格物’，是一個著眼未來，獨具中國設(shè)計智慧的時裝品牌”；另一方面?zhèn)鬟_工藝和面料上的特殊性，例如在介紹一款西裝連衣裙時，會強調(diào)在經(jīng)典的紗線上做了加捻加工的全新組織結(jié)構(gòu)，富有挺括手感的同時，擁有非常好的垂性。最終，通過強調(diào)品牌力和商品力，從而建立消費者的認知，提高品牌美譽度。

同時，為了進行更好的商品售賣，一播結(jié)合品牌商品和人群特性，增加風格化配飾，并通過與奢侈品進行搭配，提高商品高級感。此外，一播還根據(jù)當天直播的主推款色系，針對性的調(diào)整直播背景、背景音樂和主播妝容，并多維度的表達該商品怎么在日常生活中做穿搭，給予消費者穿搭指南，促進消費者下單購買。

2.打造品牌上新日，提升老客復(fù)購率

當消費者對致知有了一定的認知，一播開始打造大場活動——品牌上新日。

“致知的老客復(fù)購率高達50%以上，但由于SKU較少，消費者沒有必要經(jīng)常來逛直播間。所以我們想到通過上新時的新品優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，吸引老客前來復(fù)購。” 一播這樣解釋打造品牌上新日的原因。

基于此，品牌上新日的策略為：上新的商品都具有一定的延續(xù)性，讓消費者可以和過去在致知購買的商品做很友好的穿搭，再疊加一定的優(yōu)惠力度，從而提升老客復(fù)購率。

3.前置爆款銷量預(yù)估，完善售罄率

“由于致知是新創(chuàng)立的品牌，倍率沒有那么高，在這種情況下，完善售罄率十分有必要?！币徊ケ硎?。

具體來說，一播通過與品牌深度合作，結(jié)合商品生命周期、銷售膨脹系數(shù)、銷售次數(shù)、退貨率等一系列數(shù)據(jù)，進行前置爆款銷量預(yù)估，將預(yù)售期從30天到盡量控制在7-10天，并完善售罄率，實現(xiàn)現(xiàn)貨、退貨、預(yù)售款同時進行輪轉(zhuǎn)售賣。

最終，通過根據(jù)受眾粉絲群體的特質(zhì)打造直播間，以及將直播間光影和道具，主播人設(shè)和形象，場景化穿搭建議和預(yù)測爆品均做極致化處理，讓致知目前客單價達1800元以上，單月GMV超1800萬，成為抖音上的高端女裝TOP品牌。

如何運營高客單品牌？一播的三點心得

總結(jié)來看，擅長運營高客單品牌是一播的核心優(yōu)勢之一。

這與創(chuàng)始團隊的過往經(jīng)驗密不可分。創(chuàng)立一播前，創(chuàng)始人侯凱倫擁有近10年天貓TOP的運營經(jīng)驗，線上直播三年的運營經(jīng)驗，在小紅書平臺運營自創(chuàng)品牌，孵化百萬紅人，并取得不俗的成績，極具市場敏銳度。

創(chuàng)始合伙人李夢穎，中國傳媒大學(xué)英語播音本科，墨爾本大學(xué)藝術(shù)策展碩士。擅長高端時裝市場策劃及內(nèi)容營銷，專注于形象管理和時裝搭配。與MARNI、BALLY、Theory等品牌深度合作，包括雙語主持及明星直播等形式。負責一播文化主播管理，培訓(xùn)孵化，品牌營銷和視覺陳列等。

基于侯凱倫和李夢穎的過往經(jīng)驗，一播選擇將服務(wù)品類聚焦到服飾、鞋、包、化妝品、內(nèi)衣、配飾上，且以中高客單品牌、新銳品牌、設(shè)計師品牌為主。

從2020年底成立至今，一播積累了大量運營高客單品牌的方法論：

第一，運營商品上，一播具有12年以上經(jīng)驗的核心運營組，會結(jié)合平臺節(jié)奏和消費習慣的變化，進行商品選貨，爆款打造，特供開發(fā)。同時，一播尊重品牌的價格策略，不一味的要求品牌降價甚至破價，而是希望品牌能夠在維持品牌調(diào)性的情況下保證一定的售罄率。

第二，主播孵化上，一播在顏值之外，更看重主播的成長經(jīng)歷、學(xué)歷、氣質(zhì)，以及是否能與中高端品牌的消費者有強大的共情能力和換位思考能力。由此可以看到，區(qū)別于喊麥式的直播風格，一播的主播大氣優(yōu)雅得體端莊，更符合中高端品牌的審美。

第三，視覺營銷上，一播結(jié)合品牌調(diào)性和需求，從視覺的角度將品牌還原到抖音電商平臺上。方案設(shè)計方面，有線下門店的品牌先參考線下門店，無線下門店的品牌參考線上大片拍攝，提煉關(guān)鍵元素，結(jié)合直播特性，打造具有品牌辨識度的直播間。具體執(zhí)行方面，用頂級攝影設(shè)備，結(jié)合背景光和環(huán)境光等光影特效營造氛圍，打造具有電影質(zhì)感的直播畫面，最終助力品牌有效樹立高端且生動的形象價值。

展望未來，一播一方面將致力于打造傳達品牌理念的直播間，實現(xiàn)直播賽道的品效合一；另一方面，將深耕短視頻領(lǐng)域，布局達人矩陣，借助達人營銷，實現(xiàn)“測評-種草-直播”的全鏈路發(fā)展。