活久見(jiàn)！給“栗子”開(kāi)博物館？被粒上皇這波操作秀到了

每當(dāng)秋風(fēng)起，炒板栗就成為熱門(mén)零食，一份剛剛出爐的栗子捧在手上，無(wú)疑是秋冬季節(jié)最治愈的存在；于是這個(gè)時(shí)候很多零食品牌也紛紛主攻栗子口味的創(chuàng)新，想在這個(gè)短暫的秋冬季節(jié)收割一波消費(fèi)者。

作為栗子界的領(lǐng)軍品牌粒上皇肯定也不甘示弱，這不最近就玩出了新花樣，將自家的產(chǎn)品化身為“藏品”，并為它們開(kāi)了一家專(zhuān)屬的“栗史博物館”，引起了消費(fèi)者的一致好評(píng)。

手機(jī)里的“栗史博物館”

隔著屏幕的近距離聯(lián)動(dòng)

產(chǎn)品作為品牌與消費(fèi)者溝通的最直接介質(zhì)，產(chǎn)品的好壞直接影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和忠誠(chéng)度。作為現(xiàn)炒22年的粒上皇，一直都將產(chǎn)品和炒制工藝作為第一考慮因素。但想讓消費(fèi)者更為深入的了解產(chǎn)品本身，除了口味和質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)之外，還需要賦予每個(gè)產(chǎn)品獨(dú)特的文化元素。

本次推出的“栗史博物館”中，不僅承載著粒上皇文化傳播的重任，還是與消費(fèi)者深度互動(dòng)的關(guān)鍵所在。對(duì)于粒上皇來(lái)說(shuō)，板栗作為品牌出圈的招牌，每個(gè)板栗的身上都承載著品牌的期望和珍愛(ài)，都像是“鎮(zhèn)館之寶”一樣的存在。

那么作為“鎮(zhèn)館之寶”，就必須有自己的背后的故事，所以粒上皇根據(jù)每件產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)地、選品、口感和工藝四個(gè)維度觸達(dá)，創(chuàng)作了四大“鎮(zhèn)館之寶”，分別為：【燕山栗】、【現(xiàn)炒栗】、【嚴(yán)選栗】、【粉糯栗】。

但如何進(jìn)行“鎮(zhèn)館之寶”的展示呢？

今年，粒上皇四大藏品通過(guò)卡片的形式進(jìn)行H5的創(chuàng)作和搭建，讓“栗史博物館”走進(jìn)手機(jī)，與消費(fèi)者隔著屏幕進(jìn)行近距離的互動(dòng)。

在線上博物館中，用戶需要將四件珍品進(jìn)行3s以上的游覽了解便可收集該珍品，當(dāng)收集完所有的珍品后，便可以獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，其中包括了滿減優(yōu)惠券、100元禮品卡、甚至還有定制足金栗子吊墜和吃貨卡等。

通過(guò)這樣線上的互動(dòng)抽獎(jiǎng)傳播，不僅能夠讓用戶對(duì)產(chǎn)品背后的故事更為了解，也能享受抽獎(jiǎng)的驚喜感，并通過(guò)線上獎(jiǎng)券的設(shè)置，將用戶引流到線下進(jìn)行兌換，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)換。

線下的大范圍曝光

全方位的用戶滲透

隨著線上流量的極度分散，品牌想要在線上的營(yíng)銷(xiāo)中吸引消費(fèi)者的注意力并非易事，所以很多品牌都采用線上+線下的方式進(jìn)行閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)，才能產(chǎn)生流量的最大化。而地鐵和電梯作為日流量大，受眾接觸點(diǎn)密集、且干擾度較低的優(yōu)質(zhì)媒體，對(duì)于大眾的吸引力也越來(lái)越高。

地鐵站：

本次粒上皇把博物館開(kāi)到了地鐵上，主要在廣州人流量最密集的地鐵三號(hào)列車(chē)上進(jìn)行沉浸式的打造，讓用戶在搭乘地鐵的過(guò)程中不僅能夠了解每件藏品背后的故事和內(nèi)容，還能通過(guò)廣告上的二維碼進(jìn)行線上的逛展。

此外，在地鐵列車(chē)外，用戶路過(guò)的地方，比如柱子都貼上相應(yīng)的廣告宣傳，從而實(shí)現(xiàn)全路線的廣告曝光，也給用戶營(yíng)造出了一場(chǎng)地鐵博物館，博得消費(fèi)者眼球的同時(shí)也吸引了很多用戶的打卡分享，實(shí)現(xiàn)話題的二次傳播。

電梯里：

電梯廣告相比地鐵廣告不會(huì)那么的受限，可以無(wú)需考慮場(chǎng)地等直接進(jìn)行投放；粒上皇作為一個(gè)全國(guó)性的品牌，雖然主要的門(mén)店集中在廣東，但還是選擇繼續(xù)擴(kuò)大影響力，在全國(guó)多個(gè)城市投放了上萬(wàn)個(gè)電梯廣告。

通過(guò)這樣創(chuàng)意的科普類(lèi)展示，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者感到反感，還能讓他們?cè)谟^看的過(guò)程中產(chǎn)生興趣，也能讓那些無(wú)法到地鐵現(xiàn)場(chǎng)打卡的用戶實(shí)現(xiàn)在家門(mén)口就可以打卡。

從某種程度看，通過(guò)這樣線下的大范圍曝光，也讓更多的用戶更加了解粒上皇栗子的相關(guān)信息，并實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和文化的輸出，從而在消費(fèi)者心中建立起更為年輕化的形象認(rèn)知。

多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)打造最強(qiáng)聲量

助力品牌實(shí)現(xiàn)升級(jí)

誠(chéng)然，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了單一的品牌輸入，更需要的是與消費(fèi)者進(jìn)行雙向的交流輸出，才能塑造更強(qiáng)的傳播聲量。

此次粒上皇沒(méi)有局限于線下廣告曝光和手機(jī)博物館傳播，而是以博物館為中心，聯(lián)合一些美食和廣州當(dāng)?shù)氐膋ol在話題#粒上皇栗史博物館開(kāi)館啦#進(jìn)行互動(dòng)打卡，借助傳播矩陣的搭建，實(shí)現(xiàn)話題的二次傳播。

其中微博話題#粒上皇栗史博物館開(kāi)館啦#閱讀量也達(dá)到了1.2億，討論量也高達(dá)3.1萬(wàn)，真正讓博物館走進(jìn)了大眾的心中，實(shí)現(xiàn)了品牌的深入社交。此外，還在抖音和小紅書(shū)等社交平臺(tái)上吸引網(wǎng)友的打卡分享，從而多維度的拓寬傳播的渠道。

從圈層kol的聯(lián)動(dòng)到用戶的互動(dòng)參與，讓板栗文化成功年輕人社區(qū)中的一部分，并層層遞進(jìn)的實(shí)現(xiàn)深度溝通，可以說(shuō)，粒上皇這波操作實(shí)現(xiàn)了真正的破圈。

結(jié)語(yǔ)

品牌形象的塑造絕對(duì)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，粒上皇從1999年創(chuàng)始至今一直都堅(jiān)持傳承中國(guó)的傳統(tǒng)炒制方式，并如今在全國(guó)共600家門(mén)店，都是品牌品質(zhì)和手藝的堅(jiān)守和追求。同時(shí)在2019年集結(jié)了10萬(wàn)＋大眾一起支持現(xiàn)炒板栗申遺，更能看出品牌對(duì)中國(guó)文化的傳承和支持。

這種不遺余力地展開(kāi)文化地傳播，也讓我們看到了品牌本身的魅力，以品牌自身的影響力去讓更多的了解炒制文化，也是對(duì)文化的一種絕佳的傳承方式。

而回看粒上皇本次品牌傳播成功背后的原因，不難發(fā)現(xiàn)，品牌在突出重圍的過(guò)程中將產(chǎn)品到文化內(nèi)涵從實(shí)到虛的整合，實(shí)現(xiàn)整體相互融合，深度傳播。

堅(jiān)持好的產(chǎn)品：作為現(xiàn)炒板栗界的領(lǐng)軍人物，粒上皇始終追求高品質(zhì)的食材，從河南、山東、內(nèi)蒙古等地派遣專(zhuān)人挑選板栗、山楂等原材料，只為將最新鮮的食材送到消費(fèi)者的手上，并一直堅(jiān)守和傳承著古老的手法，專(zhuān)心做好每件產(chǎn)品的口感。

傳承好文化：與其他品牌不同，粒上皇更多需要的是對(duì)文化的傳承和傳播，隨著年輕人成為消費(fèi)的主力軍，品牌也在以更為年輕化的方式去吸引消費(fèi)者關(guān)注，融入他們的文化語(yǔ)境中，以打卡文化為切入點(diǎn)讓品牌與消費(fèi)者之間建立起情感的鏈接，在制造美味的同時(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)一種全新的感受。

從產(chǎn)品到藏品，粒上皇基于對(duì)自身的定位，將最不惹人注意的板栗文化上升到了博物館文化，加上線上線下的聯(lián)動(dòng)傳播，不僅夯實(shí)了自己的品牌定位，也讓傳統(tǒng)文化以更加多元化的方式走進(jìn)消費(fèi)者心中。

最后，希望粒上皇還能堅(jiān)持初心，繼續(xù)帶我們新的驚喜。