雙11是整個電商行業(yè)最具有標志性的節(jié)日。

這個時候，站上各大消費門類潮頭的品牌，無一例外會受到各界最熱烈的注目。而這樣的注目，對于任何一家品牌來說都意義非凡。

今年雙11，薇婭的直播間里，就沖出了一匹國產手機黑馬——IQOO。

零點的鐘聲剛剛敲響10分鐘，淘寶上IQOO的官方旗艦店，全店成交就實現(xiàn)了250%同比增長；在京東官方自營旗艦店同類店鋪中，IQOO打敗了一直以來的勁敵小米，斬獲熱銷店鋪榜安卓手機TOP2。

國內耳熟能詳?shù)陌沧繖C，有華為、榮耀、小米、OPPO、vivo、魅族、一加等等，這個乍一聽還以為是某國產雜牌機的IQOO，到底打哪冒出來的？

如果說IQOO這個牌子有些耳生，提起vivo恐怕就無人不知，無人不曉了。

當初中國最神秘的富豪段永平，在四十歲時宣布退隱江湖，臨走前將手下的步步高帝國三分天下，分別交給了自己的三位門徒，vivo就是其中之一。

而IQOO正是vivo在2019年宣布成立的子品牌。它的負責人，是一位喜歡用“宇宙飛船”介紹自己名字的“80后”年輕人，姓馮，名宇飛。

2019年的智能手機市場，紅利期已過，品牌競爭愈演愈烈。

各個市場調研機構都發(fā)出同一個明顯信號：傳統(tǒng)大廠需要更精細化的品牌運作來維持份額，同時留給中小品牌的生存空間已經越來越小。

此時，“線上手機”的開創(chuàng)者小米剛完成上市沒有多久，壓力很大的雷軍，在這一年的1月10日發(fā)表了著名的“黑化”言論“生死看淡，不服就干”。以此為信號，眾多品牌陸續(xù)亮出自己的底牌和底線。

而vivo創(chuàng)始人、CEO沈煒找上馮宇飛的時間，還要再往前追憶半年。

馮宇飛的回憶里，當時沈煒找到他，問道“要不咱們干這個品牌（IQOO）”，他很干脆的回答“行啊，那就干吧！”。

一個沒有說辭，另一個也沒有推辭，IQOO的故事就在這樣平淡無奇的對話中開場了。

IQOO這個品牌名，其實早在2010年就被vivo注冊了，從時間上來看，甚至早于小米的出現(xiàn)。

IQOO取自英文短句“I Quest On and On”，中文意思是“追求不止，進擊不止”。

之所以取這個名字，是沈煒調研自家手機用戶覆蓋人群后，發(fā)現(xiàn)先前的系列，并沒有滿足年輕群體對高性能機子的需求，因此為IQOO選擇了更年輕、更國際化的道路，打造出一個與傳統(tǒng)vivo截然不同的品牌形象。

至于選擇馮宇飛做品牌副總裁，除了知道他是vivo的元老級別員工，網上并沒有找到更多的資料。不過后來馮宇飛做出的成績，或許可以看做一種說明。

當時的情況，的確對IQOO很不利。創(chuàng)造新品牌或者把做成功的機型獨立出來，已經被國內幾家手機巨頭占盡了先機。

當時，華為有榮耀；OPPO有Real me和一加；小米有紅米；只有vivo的IQOO因為在研發(fā)和對消費者理解上準備不夠，遲遲沒有推出。

馮宇飛雖然二話沒說接下了這個擔子，但在這樣的市場現(xiàn)狀下，姍姍來遲的IQOO能否打響第一槍，其實馮宇飛心里一點底都沒有。

2019年2月12日，新年開工的第二天，vivo通過官方微博宣布了IQOO的成立。這對于一個亟待打響名號的新品牌來說，顯得格外低調。

然而真正的好戲半個月后才會開場。

3月1日，在雷軍“生死看淡，不服就干”的口號喊響一個多月后，IQOO打著“生而強悍”的品牌理念，高調發(fā)布了第一款新機。僅僅便宜“1元”的定價，將槍口直接對準了小米手機。

然而，與極富寓意的slogan和在手機圈帶起的“騰騰殺氣”形成鮮明對比的，是一股油然而生的緊張感。

沒有人知道，發(fā)布會舞臺上大談強悍性能、極致操作，看起來勝券在握的馮宇飛，其實兩腿直發(fā)抖。

馮宇飛的緊張是真的，但IQOO的強悍性能和極致操作體驗也是真的，從初代IQOO到IQOO Pro再到IQOO 3連續(xù)三款旗艦產品，連續(xù)成為王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽的官方比賽專用機。乘著“游戲”的東風，IQOO一下子就在年輕群體中打開了市場。

除此以外，馮宇飛的另一個殺手锏更是打得一眾友商措手不及。在當時高通驍龍855缺貨的共識下，同樣定價的IQOO直接現(xiàn)貨發(fā)售。一來把自己變成消費者不得不看的一個優(yōu)選項；二來也讓消費者對于其他品牌手機的供貨能力產生了懷疑。

異軍突起的IQOO成了2019年手機市場上不能忽視的存在。當2019年隆重謝幕的時候，初出茅廬的IQOO，已經站上了國內市場份額第七的位置。

當馮宇飛站在舞臺中央的時候，一眾看客們回過神來，有備而來的IQOO是一個不能小看的對手。

2020年，在IQOO即將一周歲之際，大家發(fā)現(xiàn)馮宇飛把自己的微博名改為了“酷客馮宇飛”。這一舉動，說明馮宇飛不僅把自己當做了品牌總裁，更是IQOO的頭號粉絲。

當然，這也說明馮宇飛心里有底了。

IQOO剛面世一年，就在行業(yè)里出盡風頭，這與背靠vivo供應鏈有著密不可分的直接關系，在手機圈，IQOO是公認的“含著金鑰匙出生”的智能手機。

但是行業(yè)里，起步很高，摔得稀碎的品牌也不少。單純將IQOO的出圈歸結為有vivo這座靠山，顯然是短視的。

馮宇飛在接受采訪時，常常會把段永平的一句話，也是vivo的企業(yè)文化掛在嘴邊“敢為天下后，后中爭先?！边@是說“快”與“慢”的關系，并不是完全絕對的。

IQOO之所以能夠后來居上，首先就在于對自己的用戶群足夠理解。

品牌成立之初，IQOO就打出“生而強悍”的品牌理念，致力于服務一群最懂網絡最懂產品的年輕互聯(lián)網酷客人群。

這些挑剔的玩家們追求極致性能，極富探索精神。對手機的硬件配置、成本結構、造型設計等如數(shù)家珍，甚至有時比內行還內行。這些人也是最能識破和最反感單向輸出的人。

對于這一點，馮宇飛想得很明白，比起造概念、懟友商，還不如老老實實做產品更加行之有效。

用戶在哪里活動，怎樣去溝通，需要什么樣的手機，想要打造富有個性的工業(yè)化產品，就必須讓這批人參與產品的創(chuàng)作環(huán)節(jié)。

因此，馮宇飛會說：“iQOO和酷客從來都不是品牌與粉絲的關系，而是朋友，是一種共同成長、相互陪伴的關系。iQOO與酷客持續(xù)深度溝通，酷客的發(fā)聲對iQOO很重要?！?/p>

馮宇飛在內部并不強調性價比，也對外表示不對標小米、榮耀等友商，但IQOO無論渠道、研發(fā)、生產都是和vivo公用的，只有品牌調性與用戶群體不一樣。

雖然沒提性價比，但第一部機子就直接配備了驍龍855、屏幕指紋、三攝和液冷散熱系統(tǒng)，定價2998，只比當初市面上的小米9的起售價便宜1塊錢。

再到今天的賣得最好的IQOO Neo5，配備的是高通驍龍870、獨立顯示芯片、66W閃充，定價為2699。很少強調性價比的IQOO，確實在價格上極具優(yōu)勢。

在擁有強硬件和性價比的優(yōu)勢后，對于感官體驗的注重，使得IQOO收割了酷客人群中既有性能強迫癥又有顏控傾向的年輕人，基本上做到了酷客人群的全覆蓋。

經過這樣一輪梳理后，再回憶此前馮宇飛接受媒體采訪時說的：品牌的市場成績并不是通過刻意追求規(guī)模取得的。的確是陳述了一個事實。

20多年前，喬布斯說過“偉大的產品從不追隨潮流，他們引領潮流。”

這樣具有高度的總結，總是知易行難。

其中最重要的原因或許在于，不同人對于潮流的理解不同。

隨手翻看幾篇消費洞察報告，叛逆、自我、享樂、嘗鮮、超前消費等詞語高頻出現(xiàn)。

在馮宇飛看來，這幾個簡單的標簽并不足以代表年輕人，你必須有一套完整的品牌文化。

若以空洞的詞語作為基礎，制造出來的產品只能是平庸無奇，如果將這樣的產品，再經過玄而又虛的包裝后強賽給年輕人，并周而復始的洗腦，只會遭到他們的唾棄。運用這種營銷策略的品牌是短視的，無異是在自掘墳墓。

最“守本分”，也最簡單的邏輯是，先做好消費者的洞察理解，再對癥下藥。這往往也是最難的。對于IQOO來說，既然沒有準備好，那就放一放，很多品牌沒有這種一放就是8年耐心。

馮宇飛想讓消費者對IQOO留下的品牌認知，是“有料”而不是“堆料”。

今年8月23日，IQOO和歌手周深合作的歌曲《生而為贏》上線了，這個露骨的名字和“生而強悍”的理念一脈相承。

今年雙11成績證明，這個成立不到3年的年輕品牌，確實用它的強悍，把雙11的手機市場攪得天翻地覆。

作為中國成長最快的一個新品牌，如今的IQOO儼然成為了互聯(lián)網手機開創(chuàng)者小米最強勁的對手。

馮宇飛說：往往大道至簡，知易行難。IQOO堅持的是長期主義，馬拉松冠軍大多不是第一個跨過起跑線的人。