切斷第三方外鏈，快手直播間要和它們說分手！

去年8月，抖音電商一則“徹底切斷直播間外鏈”的公告如同一枚深水炸彈，消息公布的瞬間，震驚了所有人。

公告中提到：“從2020年10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車；小店平臺來源商品不受影響?！?/p>

彼時人們將這樣的舉動解釋為，這是野心勃勃的抖音電商，帶著千億GMV的目標(biāo)展開的一場豪賭。

而時至今日，同樣選擇做出改變的，還有快手。

據(jù)報道，11月15日晚，快手電商宣布將對有贊和魔筷執(zhí)行第三方斷鏈操作，這意味著，一旦切斷外鏈，快手直播間將不再支持商家掛有贊與魔筷的商品，但通過個人主頁、店鋪頁等其他渠道售賣三方商品不受影響。

對此，最近已經(jīng)有不少商家收到了快手電商官方發(fā)布的通知，同時，有贊多平臺運營團隊也發(fā)布公告，稱11月15日24時起，有贊的鏈接將不能在快手直播間進行小黃車上架，此次調(diào)整只影響快手電商推廣的直播鏈接場景。

與有贊不同的是，魔筷科技于11月16日針對此事件做出了回應(yīng)，稱近期為響應(yīng)快手號召，對接入快手的系統(tǒng)接口進行了升級，此后魔筷星選App上的商品均可一鍵上架到主播直播間，所有主播可正常開展直播售賣活動。

為什么會取消直播間的外部鏈接呢？

答案或許是相比短視頻的帶貨能力，火熱的直播間更能撐起快手電商千億GMV的想象。

從以往的“全民搞微商”到如今的“全民搞直播”，伴隨著越來越多商品走進直播間，如今的直播帶貨如同吹響了新零售時代來臨的號角，將暗藏在電商世界中的流量思維發(fā)揮到了極致。

想要打造一件爆品，以往的淘寶店主往往要花幾個月的時間投廣告、買流量，才能達(dá)到幾萬單的銷量，但如今只要網(wǎng)紅主播的一句“買它”，數(shù)以萬計的成交額只是一晚上的事。

如果說直播間是億萬商品新的流量藍(lán)海，那么它必定是各大電商平臺的“兵家必爭之地”。

對于抖音全面切斷直播外鏈的舉動，有人猜測，是因為直播帶貨作為最火的電商形式，抖音是想將這份巨大的紅利獨自吞下，而保留短視頻外鏈則是為自身業(yè)務(wù)添加一份保障。

快手亦是如此。數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模達(dá)4.61億，而作為短視頻領(lǐng)域的兩大頭部平臺，快手日活達(dá)1.2億，抖音日活達(dá)1.5億。但即便坐擁巨大流量，那時的內(nèi)容創(chuàng)作者想要變現(xiàn)，只能依靠商家廣告與粉絲打賞。

倘若想要尋找一條更有效的變現(xiàn)方式，留給短視頻平臺的選擇只有一個：和電商平臺“牽手”。

因而同年6月，快手官方宣布與有贊以及淘寶達(dá)成合作，上線“快手小店”，快手用戶注冊后即可開通小店。待小店成功開通后，商家可以口令等形式，將其自有的淘寶店鋪或有贊店鋪中的商品鏈接放入自己的快手小店，并嵌入視頻和直播中。

同年9月，魔筷科技團隊推出一款小程序電商購物平臺“魔筷星選”，宣布與快手APP和快手小店直接相連。當(dāng)時在介紹時，其團隊還稱其是“全網(wǎng)唯一與快手打通的小程序電商平臺”。

在那時，快手曾明確表示，希望將平臺打造成整個社交商業(yè)的第一入口，以后會進一步與各個電商平臺合作，且暫不考慮自建電商。

從兩年前的“牽手”到如今的“分手”，截然不同的方向，說明快手已經(jīng)不愿再止步于電商世界的入口處了。

靠近電商平臺，并不意味著坐擁天然流量池的快手、抖音可以因此松一口氣。

正如在2020年，抖音電商全年創(chuàng)造的GMV（商品成交總額）超過5000億，但在這份亮眼成績的背后，有3000多億是用戶跳轉(zhuǎn)至第三方平臺所得的。

（36k;晚點團隊；浙商證券研究所；快手招股書）

抖音的這份數(shù)據(jù)說明，接入第三方平臺確實可以緩解流量變現(xiàn)的焦慮，但倘若一個內(nèi)容平臺空有流量，難逃淪為第三方導(dǎo)流工具的命運，為他人做嫁衣。

“這就有局限性了，因為導(dǎo)流一段時間后，用戶就形成消費習(xí)慣了，直接成為電商平臺的粘性用戶，如此一來，快手的價值就沒有了?！?/p>

事實上，此次切斷外鏈所引發(fā)的種種猜測一直圍繞在快手身旁。例如在2019年12月，有消息稱快手小店短時間無法接入淘寶外鏈，彼時人們認(rèn)為這是快手想要自建電商閉環(huán)，不甘充當(dāng)導(dǎo)流工具的顯性信號。

而后，快手官方回應(yīng)稱，這只是因為系統(tǒng)升級的原因?qū)е绿詫毶唐窌簳r無法審核。雖然這次事件是個烏龍，但也從側(cè)面說明在大家心中，快手與電商的距離越來越近了。

從2016年上線直播功能，到2018年推出快手小店，再到2019年電商部門的正式成立……如此緊鑼密鼓的布局也能看出，從超級流量入口到溫情購物社區(qū)，無數(shù)次超乎想象的突圍之下，快手正在試圖重新定義電商。

談及人們購物愈發(fā)視頻化、直播化的趨勢，快手的創(chuàng)始人宿華這樣說道：“當(dāng)無數(shù)的人和內(nèi)容連接在一起之后，逐漸展現(xiàn)出多元而真實的社會，他們之間相互作用，構(gòu)建起一個有很強生命力和演化能力的生態(tài)……用戶從中獲得了更多的精神和物質(zhì)的消費選擇，也獲得了更多的情感共鳴和溫暖陪伴?！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，不同于貨架式電商的“人找貨”，也不同于直播購物的“貨找人”，快手電商希望講出一個“人找人”的故事。

前不久剛剛收官的“116品質(zhì)購物節(jié)”，快手給出了一份亮眼的成績。

電商商家開播數(shù)量與去年同期相比增長52%，品牌商家開播數(shù)量與去年同期相比增長391%，品牌商家GMV同比增長433%，首次參與116的品牌商家達(dá)到4000多家，服務(wù)商協(xié)助商家產(chǎn)生的GMV在整體中占比近50%，快手小店信任保障覆蓋用戶超97%。

支撐起這些亮眼數(shù)據(jù)的核心，在于快手平臺與用戶之間強大的“信任鏈”。

10年進化，快手從最初的GIF工具慢慢成長為記錄與分享美好生活的內(nèi)容社區(qū)，與之一同壯大的是其獨特的“老鐵氛圍”。

《直播時代—快手是什么》一書舉了一個例子，一位粉絲只有100人的快手主播，想要在端午節(jié)那天給一直支持他直播的粉絲送點東西，但他并沒有選擇最省事的方式“發(fā)紅包”，而是選擇“送粽子”。

“我家有三輪車，我就從北京繞一圈，把粽子給你們送過去?！?/p>

禮輕情意重，一個小小的粽子能夠訴說出主播與粉絲之間的溫情故事，主播真心付出，粉絲傾情回饋，從直播間賣出的無數(shù)商品也是“老鐵氛圍”的另一種表達(dá)。

快手高級副總裁嚴(yán)強曾說：“雖然算法非常強大，但我們不認(rèn)為未來的一切都應(yīng)該由算法來解決，我們不認(rèn)為算法可以凌駕于創(chuàng)作者和創(chuàng)作本身之上，人和人之間的信任，人和人之間情感的連接是非常有力量的，非常有價值的。”

在今年的服務(wù)商大會上，快手電商的負(fù)責(zé)人笑古提出了快手電商今年的三個關(guān)鍵詞：“大搞信任電商”、“大搞品牌”、“大搞服務(wù)商”。

推杯換盞之際，如今擺在快手面前的棋局已經(jīng)改變。被置于戰(zhàn)略級地位的“信任電商”或許也說明，在這場關(guān)于電商的博弈中，快手把更多的目光落在了“人與人”身上。