國貨彩妝洗牌，完美日記失寵

每年雙11，彩妝老大的位置總是“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”，完美日記曾力壓雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌，但今年卻“失寵”了。

透過雙11，小編發(fā)現(xiàn)，在兩大頭部主播李佳琦和薇婭的直播間里，最熱門的還是其中美容護膚類與彩妝兩個類別，雙11首日的銷售額分別為72.2億元和10.4億元。

根據(jù)CBNData發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11預(yù)售日彩妝品牌的老大，從預(yù)售日開始就被國際品牌雅詩蘭黛穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)。

而在2019和2020年天貓雙11中，當了兩年老大的完美日記，在今年雙11預(yù)售日明顯發(fā)力不足，被擠出了前五名的位置排在第八名，不及國貨品牌Blank Me、colorkey、花西子。

而新晉國貨品牌colorkey在今年雙11的表現(xiàn)非常亮眼，colorkey憑借空氣唇釉和小金筷眉筆兩大爆品，穩(wěn)坐國貨彩妝前兩名席位，正在威脅完美日記和花西子的“雙雄”地位。

靠李佳琦帶火的底妝品牌Blank Me，單價不低，但Blank Me針對亞洲膚色的賣點，確實是打動消費者嘗新體驗的一個點。在雙11預(yù)售日拿到彩妝榜單第三名。

雖然國際品牌依然占據(jù)了雙11彩妝品牌榜的前三名，但是前十名已經(jīng)出現(xiàn)了4個國貨彩妝品牌，同樣值得我們關(guān)注。

在2010年前，我國彩妝市場被國際品牌牢牢占據(jù)，隨著科技發(fā)展與時代進步，以Z世代為代表的人們的消費理念在轉(zhuǎn)變，小紅書、抖音等社交媒體平臺進入人們的生活，國貨更加懂得本土消費者真正需要什么，在電商紅利的驅(qū)動下，國貨彩妝慢慢在彩妝領(lǐng)域嶄露頭角。

2017年完美日記橫空出道，借助社交媒體和Z世代消費者的紅利，完美日記在國貨品牌中崛起，僅僅用了三年的時間，營收收入就從2018年的6億元人民幣擴張至2020年的52億人民幣。

但是從今年開始，完美日記過得并不好了，根據(jù)2021年Q1財報，完美日記凈虧損高達3.2億元；到了Q2，凈虧損則進一步擴大到3.9億元，而都源于高營銷費用率，2021Q1、Q2的營銷費用率分別為72.1%和63.8%。

而且在今年雙11預(yù)售大戰(zhàn)中，完美日記被colorkey、Blanke Me超越，失去了坐了兩年的第一名寶座，眼下國產(chǎn)彩妝品牌的隊伍壯大了，完美日記卻掉出第一名，國貨彩妝又即將迎來一輪新的“洗牌”。

回憶完美日記的發(fā)展史，很多人都將它作為“品牌教課書”般的操作，也引發(fā)了很多品牌的學(xué)習(xí)和模仿，而它的成功離不開這兩個核心打法。

第一，圍繞社交媒體的新型營銷策略，線上渠道＋DTC的打法。（DTC：以終端消費者為目標進行營銷和傳播）。

完美日記作為中國最早“大規(guī)模使用KOL的美容平臺之一”，在早期靠著小紅書起家進入消費者的視野，截至到11月15日，完美日記在小紅書上的筆記數(shù)量超過34萬篇。

第二， 聚焦于高性價比的熱門彩妝單品，加快出新品的速度，與國際大牌形成錯位競爭。

完美日記聚焦于眼影和口紅這兩個熱門單品，讓爆火單品去打響品牌形象力，再去帶動品牌其他產(chǎn)品，在完美日記口紅大火的期間，其口紅被眾人追捧成“大牌平替色”。

并且完美日記的推新速度很快，相比于傳統(tǒng)品牌7~18個月的推新周期，完美日記在6個月左右，并且靠著高顏值的包裝設(shè)計給足了消費者新鮮感。

而用爆火彩妝單品去打響品牌知名度的案例，在今年的colorkey身上也有體現(xiàn)。

colorkey在2019年主推的空氣唇釉，一年內(nèi)長期霸占天貓唇釉類目榜單第一名，2020年618上新的小金筷眉筆，又稱為繼空氣唇釉后的又一爆品，而在今年雙11期間，這兩個爆火單品為clorekey的貢獻度分別為74%和20%。

完美日記可以說成也DTC，敗也DTC，近些年來，隨著完美日記營銷成本的增加，營銷換來的流量已經(jīng)逼近天花板，完美日記的流量越來越貴。

根據(jù)招股書和財報數(shù)據(jù)顯示，從2018年~2020年，逸仙電商（完美日記母公司）的營銷費用逐年走高，分別為3.09億元、12.51億元、34.14億元，同時，營銷費用在總營收中占比從2018年的49%漲到2020年的65%。

（數(shù)據(jù)來源：wind，36氪整理）

營銷占比的增加，也直接拖累了完美日記的利潤，2021年上半年薇諾娜的母公司貝泰妮實現(xiàn)收入14.12億元，同比增長50%，歸母凈利潤增長65%；華熙生物的收入增幅更是達到104%，其他幾家公司營收也都實現(xiàn)不同程度的增長。

“營銷燒錢換流量”的故事對完美日記已經(jīng)講不通了，眼下，完美日記需要再為消費者講一個新故事。

對于美妝這個賽道來說，它的剛需不強，并且美妝產(chǎn)品的審美性存在人群差異，單一美妝品牌很容易就觸及到行業(yè)天花板，這時企業(yè)需要打造“多品牌矩陣”。

“多品牌矩陣”已經(jīng)不是什么新鮮事情，上海家化旗下就有佰草集、玉澤、啟初等較高國民知名度品牌，而完美日記的母公司逸仙電商旗下也有小奧汀，在小奧汀被收購8個月之后，銷售額達到了完美日記品牌推出一年時的戰(zhàn)績。

而完美日記自救的第二個方法就是開設(shè)線下門店，目的很明確，用線下門店打造體驗場景，但線下門店對完美日記的增長作用微乎其微。

根據(jù)完美日記招股書顯示，截至2020年第三季度，完美日記已經(jīng)開設(shè)了163家線下體驗店，同期線下門店并沒給完美日記帶來太多收入，其90%的收入仍然來自線上渠道。

可以看到，今年雙11國內(nèi)彩妝都在用“新品策略”尋找新的增長點，根據(jù)CBNData發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，完美日記的新品對雙11預(yù)售額的貢獻度達到了近70%，而花西子更為明顯，新品“傣族印象定制系列”對雙11預(yù)售額的貢獻度為98.3%。

雖然“新品策略”在對消費者有吸引力，但是如何去推新品讓銷售額得到轉(zhuǎn)化，如果利用新品讓用戶存留下來，這是彩妝品牌都要去思考的問題。

完美日記作為寄予厚望的國貨品牌，要認真評估商品復(fù)購率這一項指標了，也要提高產(chǎn)品的競爭力，相信國貨會用質(zhì)量說服我們消費者，也相信完美日記也將講出更精彩的新故事。