阿里造的雙十一，咱6.8億鄰居也過(guò)了好多年了

幾十萬(wàn)商家爆發(fā)式增長(zhǎng)的歷史機(jī)遇。

天下網(wǎng)商 楊越欣

11月，國(guó)內(nèi)天氣漸冷，人們“剁手”熱情卻持續(xù)高漲。在距離中國(guó)幾千公里外的東南亞，驕陽(yáng)似火，而買家和賣家們也在摩拳擦掌，準(zhǔn)備向即將到來(lái)的“雙11”沖刺。

從2012年?yáng)|南亞旗艦電商平臺(tái)Lazada第一次引入東南亞，10年來(lái)“雙11”已經(jīng)成為這里年輕人的購(gòu)物狂歡節(jié)。對(duì)幾十萬(wàn)中國(guó)跨境賣家來(lái)說(shuō)，這一天也是店鋪實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，甚至“一夜暴富”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

和國(guó)內(nèi)相比，東南亞的雙11有什么不一樣？今年又有什么新玩法值得商家們期待？

積極備戰(zhàn)的跨境商家

“計(jì)劃GMV（總成交額）對(duì)比去年翻一倍！”這是全球最大童裝DTC（直銷）品牌PatPat今年在東南亞市場(chǎng)的雙11目標(biāo)。

PatPat于2014年成立，目前用戶覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2年前入駐Lazada，進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。

去年P(guān)atPat參加雙11，獲得意想不到的爆發(fā)式增長(zhǎng)，單量達(dá)到同年9.9大促的3倍多，對(duì)比30天內(nèi)單量增長(zhǎng)達(dá)到46倍。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)“通了個(gè)大宵”，以3天內(nèi)98%以上訂單從本地倉(cāng)發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)48小時(shí)內(nèi)海外倉(cāng)95%商品送達(dá)客戶。

經(jīng)歷了去年的“極限挑戰(zhàn)”，今年P(guān)atPat從10月初就開(kāi)始備戰(zhàn)雙11，員工們還在辦公室黑板上寫下“作戰(zhàn)期ing”“爆單”“大賣”的涂鴉激勵(lì)自己。

PatPat一名運(yùn)營(yíng)人員告訴天下網(wǎng)商，目前PatPat已經(jīng)在Lazada的引導(dǎo)下，完成貨品盤點(diǎn)和活動(dòng)策劃籌備，并且提前將熱銷產(chǎn)品備入Lazada海外倉(cāng)和中心倉(cāng)。

據(jù)了解，目前Lazada在印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南6 國(guó)擁有超過(guò)1.1億年度活躍消費(fèi)者，搭建了完善的物流和支付網(wǎng)絡(luò)，成為東南亞地區(qū)消費(fèi)者日常生活的一部分。

為了給即將到來(lái)的圣誕季和新年囤貨，許多東南亞消費(fèi)者已經(jīng)準(zhǔn)備好Lazada雙11這天“血拼”。但對(duì)于備戰(zhàn)大促的賣家來(lái)說(shuō)，如何在訂單激增時(shí)保證跨境物流的快速順暢，始終是個(gè)“老大難”問(wèn)題。

今年Lazada全新上線“跨境極速達(dá)”項(xiàng)目，通過(guò)緊密連接商家發(fā)貨波次，整合全鏈路端到端的專項(xiàng)資源，實(shí)現(xiàn)跨境包裹在6-7日內(nèi)送達(dá)東南亞消費(fèi)者手中，增強(qiáng)買家對(duì)中國(guó)跨境商品的認(rèn)同感及心智。

為幫助商家提升發(fā)貨效率，Lazada為商家提供了官方免費(fèi)攬收、官方快遞一件上門、就近集貨點(diǎn)快捷攬收等一站式服務(wù)，最大程度縮短物流履約時(shí)效。

雙11在東南亞：從0到1、從1到N

從2012年首次引入雙11購(gòu)物狂歡節(jié)至今，Lazada在東南亞市場(chǎng)內(nèi)成交額逐年攀升。雙11也逐漸從一個(gè)普通的日期，變?yōu)橛绊懏?dāng)?shù)馗鲊?guó)的年度購(gòu)物盛典。

和國(guó)內(nèi)相比，東南亞電商滲透率相對(duì)較低。Lazada引進(jìn)雙11時(shí)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者感知并不強(qiáng)。終年炎熱的天氣下，人們?nèi)匀桓矚g在傳統(tǒng)的圣誕打折季，一邊蹭商城冷氣一邊買點(diǎn)東西。

“雙11在東南亞的發(fā)展，可以說(shuō)是一個(gè)從0到1的過(guò)程”，經(jīng)歷過(guò)多年雙11大促的Lazada運(yùn)動(dòng)戶外類目小二夏哥說(shuō)。

電商在東南亞還處在初期階段，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)6-7年前的水平，但夏哥也注意到從線下向線上遷移的趨勢(shì)日趨明顯：“像電動(dòng)車這樣的大件商品，即使國(guó)內(nèi)也以線下銷售為主，但在東南亞，越來(lái)越多的人開(kāi)始在線上購(gòu)買。”

Lazada數(shù)據(jù)顯示，2018年雙11大促當(dāng)天，參與品牌和商家數(shù)達(dá)到40萬(wàn)，2000多萬(wàn)消費(fèi)者在Lazada平臺(tái)“剁手”。開(kāi)場(chǎng)一小時(shí)訂單數(shù)量超過(guò)120萬(wàn)筆，90分鐘后第1個(gè)訂單確認(rèn)簽收。

而去年新冠肺炎疫情肆虐東南亞，改變了東南亞零售市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。“宅經(jīng)濟(jì)”大火疊加大量年輕的互聯(lián)網(wǎng)人口，使東南亞電商滲透率迅速提高，大量跨境賣家銷量爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2020年Lazada雙11，參與用戶超過(guò)4000萬(wàn)，是上一年的2倍；Lazada僅用時(shí)100秒實(shí)現(xiàn)1100萬(wàn)美元銷售額，旗下LazMall不到半天時(shí)間完成上年全天銷售業(yè)績(jī)。

值得注意的是，雙11不再僅是國(guó)內(nèi)跨境賣家的競(jìng)技場(chǎng)，更多東南亞本土品牌和商家也深度參與其中——有8000多家中小商戶銷售額超過(guò)1萬(wàn)美元，同比上年翻一番。泰國(guó)本地潮流品牌Mitr的一款產(chǎn)品，第一小時(shí)內(nèi)銷售額就超過(guò)200萬(wàn)泰銖（約合人民幣38萬(wàn)元）。

“每年雙11都是我們綜合技術(shù)和物流能力的集中展示?！盠azada首席執(zhí)行官李純表示，Lazada在東南亞著力打造的數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)，不僅讓東南亞品牌、商家和消費(fèi)者受益，也有效提升了整個(gè)東南亞數(shù)字化水平。

去年雙11期間，Lazada動(dòng)用15個(gè)倉(cāng)庫(kù)、400個(gè)履約中心和樞紐，以及40000名倉(cāng)庫(kù)和物流員工，在45個(gè)物流合作伙伴的配合下確保消費(fèi)者的物流體驗(yàn)。大促當(dāng)天早上8時(shí)30分，第一筆來(lái)自中國(guó)的訂單就成功送達(dá)東南亞消費(fèi)者手中；最長(zhǎng)的一次投遞，從印尼亞齊到弗洛勒斯東部，距離長(zhǎng)達(dá)5000公里。

娛樂(lè)化策略吸粉年輕消費(fèi)者

Lazada真正為東南亞消費(fèi)者所接受，得益于它采取的娛樂(lè)化消費(fèi)（Shoppertainment）策略，以及引入直播帶貨等升級(jí)玩法。這切中了東南亞年輕消費(fèi)主力愛(ài)玩、追新的需求。

2019年雙11當(dāng)天，Lazada第一次在東南亞5國(guó)同時(shí)舉辦超級(jí)晚會(huì)（Lazada Super Show）并在自平臺(tái)上進(jìn)行直播，邀請(qǐng)韓國(guó)頂流女團(tuán)APINK 以及當(dāng)紅英國(guó)歌手Dua Lipa 等明星助陣，創(chuàng)下1300多萬(wàn)觀看人次的紀(jì)錄。

超級(jí)晚會(huì)的火爆意味著Lazada雙11不僅有降價(jià)和折扣，還通過(guò)娛樂(lè)和互動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)深度沉浸式體驗(yàn)，是一場(chǎng)屬于年輕人的狂歡。

2020年，僅越南站觀看量就突破1000萬(wàn)。當(dāng)天，消費(fèi)者沉浸在激昂的樂(lè)隊(duì)、勁爆的街舞和說(shuō)唱中，參與游戲爭(zhēng)搶15萬(wàn)張優(yōu)惠券和數(shù)千個(gè)著名品牌精美禮品，在滿足社交和娛樂(lè)需求的同時(shí)，將手中積累的優(yōu)惠券轉(zhuǎn)化為盡情的購(gòu)買。

借助超級(jí)晚會(huì)，平臺(tái)也實(shí)現(xiàn)了用戶粘性提升和店鋪銷售轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，去年超級(jí)晚會(huì)期間，消費(fèi)者在Lazada內(nèi)置游戲LazGames花費(fèi)時(shí)間超過(guò)7000萬(wàn)分鐘，用戶黏性提高3.5倍以上。

即將到來(lái)的2021Lazada11.11超級(jí)秀（Super Show）將在6國(guó)上演，又將邀請(qǐng)深受東南亞韓流文化年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的韓國(guó)男團(tuán)SEVENTEEN，以Lazada首位區(qū)域幸福大使進(jìn)行演出，晚會(huì)將在LazLive以及國(guó)際社交媒體以及當(dāng)?shù)貜V播網(wǎng)絡(luò)臺(tái)多渠道進(jìn)行直播。新加坡站點(diǎn)也拋出“雙11購(gòu)物贏100萬(wàn)美元社區(qū)公寓”的活動(dòng)，連結(jié)線上購(gòu)物與真實(shí)生活獎(jiǎng)勵(lì)，提高消費(fèi)者參與度。

東南亞刮起直播帶貨風(fēng)

除了首創(chuàng)雙11大促和超級(jí)晚會(huì)，Lazada也在2019年將直播帶貨這一最新的電商模式引入東南亞，為跨境商家提供更多品牌露出和銷量轉(zhuǎn)化的新玩法。

2020年雙11當(dāng)天，Lazada直播服務(wù)LazLive總直播場(chǎng)次較日常增加近165%，觀看人次累計(jì)超1100萬(wàn)，交易額同比增長(zhǎng)380%?？缇成碳抑辈ノ^眾點(diǎn)贊200萬(wàn)次，直播引產(chǎn)品點(diǎn)擊較平日增長(zhǎng)5倍多，引導(dǎo)GMV（總成交額）成交較平日增長(zhǎng)超過(guò)40倍。

比如在Lazada官方直播服務(wù)商得勢(shì)科技的操盤下，美妝護(hù)膚品牌LANBENA在直播間復(fù)原線下柜臺(tái)，讓消費(fèi)者如同在商城里逛街；家電品牌XiaoYueLiang和Yeedi則分別搭建“線上廚房”和“我家客廳”場(chǎng)景，一邊直播一邊炸雞，展示掃地機(jī)器人如何機(jī)智躲避障礙物，生動(dòng)形象。

據(jù)Lazada介紹，直播在東南亞還是一個(gè)新事物，處在快速發(fā)展和升級(jí)迭代中。

從具體形式上看，國(guó)內(nèi)跨境商家部分在國(guó)內(nèi)自播，部分與當(dāng)?shù)夭┲骱椭辈ラg進(jìn)行合作。為促進(jìn)更多商家試水，Lazada在廣西南寧建立了一個(gè)跨境電商直播基地的電商平臺(tái)，涵蓋英語(yǔ)、菲律賓語(yǔ)、越南語(yǔ)、馬來(lái)西亞語(yǔ)、印尼語(yǔ)，泰語(yǔ)和中文7種語(yǔ)言。

在馬來(lái)西亞市場(chǎng)，除了英語(yǔ)和馬來(lái)語(yǔ)，也有適用于華人的中文直播。2020年平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示近80%的直播商家都集中在馬來(lái)西亞和菲律賓，是Lazada新“直播達(dá)人”的首選戰(zhàn)場(chǎng)。

作為阿里巴巴集團(tuán)全球化戰(zhàn)略的重要增長(zhǎng)引擎之一，Lazada用10年的堅(jiān)持和突破，正在將雙11打造為屬于東南亞6國(guó)6.8億人的最大網(wǎng)購(gòu)盛宴。（王詩(shī)琪）