跨界(Crossover)，已經(jīng)成為當(dāng)下潮流中不可缺少的字眼，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合?？缃缏?lián)名合作讓原本毫不相干的兩個(gè)品牌，相互滲透相互融合，不同元素帶來(lái)的反差為品牌帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊性，也傳達(dá)出品牌的潮流風(fēng)向，最終形成“1+1>2”的營(yíng)銷效果。

生鮮平臺(tái)聯(lián)名老字號(hào)品牌，不斷推出新菜式新產(chǎn)品；服裝品牌聯(lián)名電影、動(dòng)漫，帶動(dòng)消費(fèi)者“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”；小家電聯(lián)名熱門(mén)IP形象，萌寵給豆?jié){機(jī)、電餅鐺添色……越來(lái)越多的商家開(kāi)發(fā)“聯(lián)名款”產(chǎn)品，帶動(dòng)了消費(fèi)熱情。其日益流行的背后原因是什么？將對(duì)產(chǎn)業(yè)形成哪些影響？未來(lái)又將怎樣發(fā)展？

聯(lián)名款受到市場(chǎng)青睞

“雙十一快到了，我剛在網(wǎng)上搶購(gòu)了名偵探柯南的聯(lián)名款充電寶?！痹诒本┕ぷ鞯摹?5后”男生小錢(qián)是一位“二次元男孩”，他熱衷于購(gòu)買(mǎi)各類動(dòng)漫IP聯(lián)名款，從充電寶到手環(huán)再到T恤，無(wú)一不是熱門(mén)二次元IP的聯(lián)名款。

“聯(lián)名款的流行凸顯了廠家營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，即更加注重時(shí)尚和差異化元素，以適應(yīng)年輕消費(fèi)群體特別是‘Z世代’群體消費(fèi)升級(jí)的需要。究其流行的背后原因，在于消費(fèi)者選擇多樣化，更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意性個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。”中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心經(jīng)濟(jì)研究部副部長(zhǎng)劉向東此前接受媒體采訪時(shí)介紹，“在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)，年輕消費(fèi)群體更注重追求新潮和文化內(nèi)涵，聯(lián)名款的火爆突出了代際文化差異化的特征，也反映出消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈?！?/p>

面對(duì)這樣的市場(chǎng)變化，如何滿足年輕消費(fèi)者的喜好就成了重中之重。在近幾年的流行文化中，有一種風(fēng)格廣受年輕人追捧。前有漢服文化、漢妝、國(guó)風(fēng)音樂(lè)的大熱，再到中式茶飲的出圈，不少國(guó)潮品牌逐漸成為人們的心頭好，并旋風(fēng)式席卷年輕人市場(chǎng)。在新一代青年眼中，國(guó)潮國(guó)風(fēng)不再是老氣、傳統(tǒng)的符號(hào)，更是一種國(guó)際的文化浪潮，一種新鮮的生活方式，甚至是自我的表達(dá)。恰逢其時(shí)，主打原創(chuàng)養(yǎng)身茶飲、以“新國(guó)風(fēng)”形象面對(duì)消費(fèi)者的椿風(fēng)，和杯壺品牌“國(guó)貨之光”希諾跨界聯(lián)名，推出了“養(yǎng)身”新玩法，采用了雙方各自的“養(yǎng)身”功能特點(diǎn)，以“好杯泡好茶”為主線，開(kāi)啟品牌聯(lián)名的“雙向奔赴”。

聯(lián)名款的火爆，不僅依托于消費(fèi)需求的變化，更基于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的恢復(fù)向好態(tài)勢(shì)。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，今年1-8月，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額28.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)18.1%。可以說(shuō)，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)恢復(fù)，居民可支配收入保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，中國(guó)富有活力的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者熱情是支撐聯(lián)名款產(chǎn)品熱賣(mài)的基礎(chǔ)因素。

多樣聯(lián)名推動(dòng)共贏

商家通過(guò)與其他商家、熱門(mén)IP聯(lián)名等多種方式強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、協(xié)作營(yíng)銷，不僅滿足消費(fèi)者個(gè)性化多樣化選擇，也打響了品牌知名度，豐富了產(chǎn)品內(nèi)涵。

跨界聯(lián)名，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造“1+1>2”的效果。椿風(fēng)以藥食同源為原理，啟用草本、蔬果等原材料，開(kāi)發(fā)了蜂王漿熬夜水、青汁刮油水等爆款飲品，引領(lǐng)著養(yǎng)身茶飲的新風(fēng)潮。而定位高端杯壺品牌的希諾經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，也已是行業(yè)中的佼佼者。聯(lián)名款的推出不僅給品牌方快速被消費(fèi)者感知提供了重要機(jī)遇，也助推了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、快速發(fā)展。這種做法適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì)，更貼合快節(jié)奏消費(fèi)的需要，同時(shí)也有效引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)方向，有利于促進(jìn)供給創(chuàng)新投入，引導(dǎo)廠商專注于研發(fā)創(chuàng)新和協(xié)作分工。

品牌跨界聯(lián)名不是簡(jiǎn)單粗暴的結(jié)合，在尋求彼此共性和包容同時(shí)，也需要?jiǎng)?chuàng)新性營(yíng)造用戶體驗(yàn)。吃喝游玩是假期的重要安排，爆肝玩樂(lè)、熱量炸彈的輪番轟炸在所難免，希諾椿風(fēng)聯(lián)合推出的禮盒，既包含希諾的“健康飲用新選擇”鈦杯，也有椿風(fēng)城市定制“養(yǎng)身”茶包，用椿風(fēng)功效+鈦杯的特性，在三款城市禮盒內(nèi)精心為大家配置娛樂(lè)養(yǎng)身配方，在簡(jiǎn)單的沖泡和飲用之間，引出“人生飲家“的溝通主張。

這就不同于“為聯(lián)名而聯(lián)名”的營(yíng)銷模式，畢竟對(duì)商家而言，聯(lián)名款是品牌的延伸，不能涸澤而漁，一損俱損。

采訪中，不少業(yè)內(nèi)人士以及專家表示，消費(fèi)市場(chǎng)是不斷升級(jí)換擋的，聯(lián)名款也是如此。商家只有把客戶需求和消費(fèi)體驗(yàn)擺在突出位置，消費(fèi)者才會(huì)持續(xù)買(mǎi)賬，否則就會(huì)成為曇花一現(xiàn)的快消品。專家表示，聯(lián)名款營(yíng)銷模式主要靠的是聯(lián)合品牌和時(shí)尚特征，只有把商品做到極致，賦予其恒久的精神內(nèi)涵，并隨需而變，時(shí)尚新潮的聯(lián)名款才可以延續(xù)下去，得到新生代消費(fèi)者的喜愛(ài)。