近年來(lái)，天貓基于大學(xué)生年輕人群全域運(yùn)營(yíng)，打造了天貓校園這一新零售創(chuàng)新業(yè)務(wù)，積極在線下進(jìn)行戰(zhàn)略性布局，目前已經(jīng)服務(wù)了包括清華大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、上海交通大學(xué)、東北大學(xué)等在內(nèi)的500多所高校。通過(guò)升級(jí)零售場(chǎng)和服務(wù)場(chǎng)景以及打通線上學(xué)生專享價(jià), 從線上到線下全域場(chǎng)景服務(wù)大學(xué)生人群，幫助眾多品牌實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá)，打造“學(xué)生校園生活新體驗(yàn)，樂(lè)享校園新鮮范兒”。

除了從業(yè)務(wù)層面廣泛覆蓋年輕群體，向來(lái)深諳年輕人喜好的天貓，也在今年雙11這樣一個(gè)重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，以“貓頭花式校園行”的創(chuàng)意活動(dòng)，滲透年輕圈層建立品牌感知。

10月17日至19日，天貓攜手新品牌、老字號(hào)、博物館文創(chuàng)IP等，將“品牌資產(chǎn)”貓頭IP領(lǐng)入百家校園。各式各樣融合了天貓雙11 logo和品牌元素的巨型貓頭，出現(xiàn)在北京、成都、重慶、長(zhǎng)沙、煙臺(tái)、蘇州、南京、杭州、武漢9大城市的多所知名高校內(nèi)，和年輕消費(fèi)者來(lái)了一次共聚狂歡。

杭州師范大學(xué)，足球場(chǎng)上一張巨型天貓貓頭海報(bào)，讓雙11的熱鬧氛圍撲面而來(lái)；煙臺(tái)大學(xué)的天貓校園MALL門前，上演著色彩各異的貓頭海報(bào)光影秀；北京大學(xué)，巨大的貓頭海報(bào)裝飾了連片的快遞柜……一時(shí)間，“貓頭花式校園行”出現(xiàn)的地方，成為高校學(xué)生的拍照打卡的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，也讓天貓雙11的節(jié)日氛圍感瞬間被拉滿。

此外，天貓還敏銳地觀察到：當(dāng)代年輕人對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)同早已不再局限于功能性需求的滿足，品牌的社會(huì)價(jià)值正逐漸成為撬動(dòng)年輕客群的關(guān)鍵。因此在活動(dòng)期間，天貓還攜手聯(lián)合利華在全國(guó)多所天貓校園店投放人工智能塑料回收機(jī)：只要投入塑料瓶，就可以兌換支付寶的螞蟻森林積分，號(hào)召學(xué)生群體推進(jìn)塑料回收循環(huán)利用，共建美好生活，這樣的價(jià)值分享公益活動(dòng)也獲得了學(xué)生群體的情感認(rèn)同，讓品牌價(jià)值在他們心中有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的留存。

除了線下的資源渠道鋪設(shè)，天貓還基于Z世代向往美好生活、追求個(gè)性體驗(yàn)的情感訴求，在線上打通微信、微博等渠道，以高校媒體、校園KOL為背書(shū)，扎根學(xué)生圈層，和高校學(xué)生群體來(lái)了一次近距離且深入的溝通。

據(jù)統(tǒng)計(jì)：此次，天貓不僅打造了聯(lián)動(dòng)9城11所高校的大事件，還在數(shù)百所高校的天貓校園店進(jìn)行了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳。這次校園行動(dòng)覆蓋30個(gè)省份，直接動(dòng)員高校學(xué)生超300萬(wàn)，覆蓋影響高校學(xué)生超5000萬(wàn)，100余個(gè)高校公眾號(hào)和微博響應(yīng)擴(kuò)散，1000個(gè)以上校園KOC和1000余個(gè)校園社群進(jìn)行發(fā)聲和熱議。

天貓雙11創(chuàng)意貓頭進(jìn)駐校園事件之所以能夠取得如此亮眼的成績(jī)，成功撬動(dòng)年輕群體，關(guān)鍵在于天貓精準(zhǔn)洞察到了年輕人的訴求，以場(chǎng)景化內(nèi)容激發(fā)年輕人關(guān)注。圍繞今年天貓雙11“美好生活共同向往”大主題，天貓深入了解年輕人所處的環(huán)境，聚焦年輕人喜歡的好物，生產(chǎn)年輕人喜歡看的內(nèi)容。

綜上而言，天貓走進(jìn)校園的活動(dòng)首先建立在天貓一直關(guān)注年輕人訴求的基礎(chǔ)上，并且選擇在一個(gè)特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以能夠引發(fā)年輕群體共鳴的方式和他們玩在一起。天貓也在不斷探索如何與年輕人溝通的過(guò)程中，逐漸在他們心中樹(shù)立天貓品牌的年輕化形象。

天貓助力新品牌、老字號(hào)，與年輕人拉近溝通距離

在本次天貓雙11校園活動(dòng)中，我們還發(fā)現(xiàn)展出的海報(bào)中有不少新品牌、老字號(hào)的加入。諸如花西子、李子柒、鐘薛高、拉面說(shuō)等新快消品牌，德州扒雞、老廟黃金、西泠印社、國(guó)家博物館、三星堆博物館等傳統(tǒng)國(guó)潮、國(guó)貨品牌等。

近年來(lái)，天貓作為國(guó)內(nèi)最具影響力的電商平臺(tái)，也在持續(xù)不斷地關(guān)注和支持著新品牌、老字號(hào)，借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)幫助符合時(shí)代發(fā)展背景的中國(guó)品牌，在青年群體當(dāng)中建立品牌認(rèn)知，助力國(guó)貨崛起。天貓以雙11節(jié)點(diǎn)為契機(jī)，攜手老字號(hào)、新品牌以創(chuàng)意趣味的方式，與年輕群體對(duì)話，助力國(guó)貨走近Z世代。

這次天貓進(jìn)校園活動(dòng)中，核心載體是天貓雙11經(jīng)典的貓頭IP形象。通過(guò)多年的積淀，貓頭形象早已在年輕群體中形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知，而新老品牌能夠借助天貓的品牌符號(hào)快速獲取年輕群體的關(guān)注。在天貓的年輕化品牌形象背書(shū)之下，能夠有效降低新老品牌與年輕消費(fèi)客群的溝通難度。

此外，著眼于年輕群體的社交特點(diǎn)，天貓將李子柒、國(guó)家博物館、德州扒雞等品牌通過(guò)極具創(chuàng)意的巨型海報(bào)進(jìn)行包裝，滿足年輕人的打卡分享、發(fā)帖種草的社交訴求，實(shí)現(xiàn)品牌的社交裂變，橫向拓寬年輕消費(fèi)客群。

天貓雙11校園事件不只是創(chuàng)意上的突破，更是以充滿青春、活力、創(chuàng)造力的溝通方式和年輕化營(yíng)銷賦能品牌，讓年輕人的生活更加便利和美好，不斷滿足年輕群體乃至社會(huì)大眾對(duì)美好生活的追求。

以價(jià)值共識(shí)搶灘年輕化戰(zhàn)役，和天貓一起創(chuàng)造更大可能

高明的營(yíng)銷從來(lái)不會(huì)只著眼于短期效益，而是探索更深遠(yuǎn)的價(jià)值導(dǎo)向。

除了功能性滿足，品牌形象、品牌價(jià)值等內(nèi)化于外的東西也成為了選擇品牌的重要依據(jù)，這也是為什么近年來(lái)，一些能夠傳遞正能量情感、展現(xiàn)時(shí)代特色、符合用戶個(gè)性表達(dá)的品牌越來(lái)越受到大家歡迎。

這么多年以來(lái)，天貓?jiān)趫?jiān)持品牌年輕化策略的同時(shí)，也持續(xù)地在向年輕人傳遞積極的價(jià)值觀。比如，2020年7月，一只又呆又萌的天貓小黑貓“貓?zhí)焯臁被韚p主“潛入”B站?！柏?zhí)焯臁弊畲蟮奶攸c(diǎn)是不怕自黑、敢于自嘲，很顯然，天貓正是在借這個(gè)擬人IP的個(gè)性形象，告訴年輕人：我們?cè)谟脗€(gè)性、真誠(chéng)的態(tài)度和年輕人對(duì)話。

而這次天貓校園事件營(yíng)銷，更是天貓?jiān)谌褡非竺篮蒙畹纳鐣?huì)背景下，看到了學(xué)生群體在其中的重要性。展望未來(lái)，包括校園用戶在內(nèi)的年輕人是未來(lái)的消費(fèi)主力，未來(lái)商業(yè)之戰(zhàn)說(shuō)到底就是以價(jià)值共識(shí)搶灘年輕化的戰(zhàn)役。

對(duì)于品牌而言，和最懂年輕人的天貓攜手，也是他們以價(jià)值認(rèn)同和年輕人對(duì)話，提前為未來(lái)的商業(yè)之戰(zhàn)蓄能的機(jī)會(huì)。